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学习目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场特征•消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化需求特点总体特征：个性化需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多2020/2/10三、消费者购买行为模式消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买2020/2/10不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。2020/2/102.传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。2020/2/10驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）2020/2/10此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。2020/2/103.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。2020/2/10社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。2020/2/10评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式•该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。•刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为2020/2/10第二节影响消费者购买行为的基本因素消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素选取的三个基本因素第26页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响1、需求产生的原因一、需求需求目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目标生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次3、需求的层次4、需求转移规律需求在群体内的转移为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入人群扩散的需求在社会群体间的转移互联网消费的热度需求的时空转移时尚的横流3.经济状况5.生活方式个人因素6.心理4.个性和自我形象2.性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模二、个人因素糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣•家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。家庭购买角色倡议者影响者决策者购买者使用者对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：–各自支配型：生活用品–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度2、性别、职业、受教育程度•消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛2020/2/10•企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2020/2/10•美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了“米勒”牌啤酒的质量形象——喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。2020/2/10品牌的地位和身份象征•可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，•奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买2020/2/10•在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神2020/2/10性别差异：女人看包，男人看表•劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征•古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;•普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词.2020/2/10•爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；•路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;•LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;•卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，•经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3、经济状况2020/2/10•经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2020/2/10•比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。2020/2/10Ch05消费者市场和购买行为分析50世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。2020/2/104、个性和自我形象•每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。2020/2/10•个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。2020/2/10•比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。20