市场-方案-啤酒节

店名:青岛基泰店报告页数：35页负责人：王超亮联系电话：报送日期：2008-9-101.市场背景_______________________32.活动策划_______________________83.广宣策略_______________________124.费用预算_______________________27目录1、市场背景活动策划2费用预算4市场背景31广宣策略331、市场背景市场背景简介青岛各汽车品牌销量对比0100020003000400050006000重庆长安铃木天津夏利一汽海南东风本田广州丰田天津丰田奇瑞汽车广州本田北京现代PSA东风日产长安福特东风悦达起亚一汽大众上海通用上海大众图示:青岛区域各汽车品牌销量对比弱项分析:1、CRV供货量2、品牌认知度3、新店知名度1、市场背景市场背景简介青岛竞品车型销量对比排序竞品名上牌数1福克斯130823077003速腾5214卡罗拉4835CIVIC4436轩逸4007景程3878明锐200图示:青岛区域竞品车型销量对比CIVIC:443辆居于:第五位后期市场营销发展方向：品牌推广----产品销量借助平台：第十八届青岛国际啤酒节目的：通过活动的深度参予提高东风品牌知名度及美誉度1、市场背景青岛国际啤酒节介绍青岛国际啤酒节始创于1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。（今年的啤酒节由于奥运原因延迟到9月19日-10月5日，共计17天）节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，经过十七届的举办，青岛国际啤酒节已成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名片，在国内外具有了相当的知名度和影响力。青岛啤酒节成为的东方最大的啤酒盛会，2007年第十七届啤酒节参节人数突破500万人次，销售啤酒1300吨。历史回顾：1、市场背景青岛国际啤酒节介绍2008年第18届青岛国际啤酒节时间：9月19日—10月5日优势：2008奥运城市帆船之都2008国际帆船赛十一黄金周“金九银十”超500万节日观众强大媒体关注1、市场背景青岛国际啤酒节介绍第十八届青岛国际啤酒节强大媒体关注：电视媒体：中央电视台凤凰卫视台湾东升湖南卫视山东卫视齐鲁电视台青岛电视台旅游卫视东方卫视北京电视台等网络媒体：搜狐、新浪、雅虎、网易、人民网、半岛网、中华网、新华网专栏节目：青岛国际啤酒节官方网站搜狐网啤酒节专题新浪网啤酒节专题腾讯网啤酒节专题中国网啤酒节专题千龙网啤酒节专题中国日报专题山东新闻网专题青岛新闻网专题青岛日报特刊专题青岛汽车网平面媒体：大众日报财经日报青岛画报半岛都市报青岛日报青岛早报青岛晚报招商周刊广播传媒：青岛人民广播电台、青岛交通广播电台、青岛文艺广播电台、山东人民广播电台1、市场背景活动策划2费用预算4市场背景31广宣策略333、广宣方案活动主题：活动目的：提升美誉度促进销售提高忠诚度通过主题啤酒节冠名、活动及展示人气，提高东风本田品牌知名度及美誉度通过啤酒节的各种各样活动的深度参予，提高新老客户的忠诚度通过潜在客户的参与、现场车辆的展示、老客户的转介绍大力促进销售量的提升2、活动策划本次活动方案策略：活动主题为2008干杯！！！活动目的1、通过主题啤酒节的各种各样活动的深度参予，提高东风本田品牌知名度及美誉度。2、车辆现场展示，寻找直接目标客户。3、举办老客户答谢日。邀约本地区东风本田老客户参与，提高老客户满意度和新车转介热情。4、参节人员众多，对于基泰店的知名度推广极有好处。5、本次啤酒节参与的汽车品牌众多，可借势造势，提升目标客户的数量。目标客户老客户、现有H级潜在客户、现场参节观众活动时间2008年9月19日—10月5日活动地点青岛啤酒厂场2、活动策划为2008干杯!!!方案内容：Stage1时间主题活动方式及内容9月19日责任宣言9月20日--9月27日为爱干杯!9月28日--10月4日为欢乐干杯!10月5日为梦想干杯!“我是文明驾车人”宣誓活动:酒后不驾车万人签名行动920–就爱你!“大声说出爱”浪漫相约夜活动921–927“关爱行动”:孤寡老人、孤儿院、灾区儿童、奥运志愿者、武警官兵、火炬手、媒体（每日二十名额）928–“相约无国界狂欢在今夜”晚会929–1004“寻找最爽朗的笑”图片展1005新老客户答谢会1、市场背景活动策划2费用预算4市场背景31广宣策略333、广宣策略根据往年青岛国际啤酒节宣传方式的效果统计，本次车展方案广宣模式采用：主题冠名深度参予创造热点软文主导的方式予以全程跟踪报道，以求最大限度的提高东风本田品牌知名度，提升美誉度。为2008干杯!!!广宣方案：3、广宣策略3.1主题冠名东风HONDA主题棚啤酒节最大的亮点首先是大啤酒品牌搭建的具有浓郁品牌特色的啤酒大棚，啤酒大棚内各国宾客畅饮、狂欢。届时我们将邀请啤酒节领导和各界朋友与东风本田领导共同为青岛啤酒节干杯，同时备啤酒供大家品尝。将以东风本田名义冠名一个特色啤酒大棚，进行形象宣传。3、活动执行3.1.1展场位置：青岛啤酒城—艾丁格面积：1200平方米租用日期：2008年9月19日至10月5日3、广宣策略户外棚顶举行广告宣传3.1.2棚展效果：可用于“我是文明驾车人”宣誓活动:酒后不驾车万人签名墙棚内设有东风HONDA两个车辆展示台位东风HONDA品牌旗帜的悬挂东风HONDA主题背景板3、广宣策略3.1.3棚展效果：啤酒节最大的亮点首先是大啤酒品牌搭建的具有浓郁品牌特色的啤酒大棚，啤酒大棚内各国宾客畅饮、狂欢。届时我们将邀请啤酒节领导和各界朋友与东风本田领导共同为青岛啤酒节干杯，同时备啤酒供大家品尝。3、广宣策略3.1.4棚展效果：棚内桌布广告提供部分产品，融入到现场客人互动游戏中，作为礼物礼物，提高品牌传播3、广宣策略3.1.5棚展效果：•啤酒大棚的四壁给与充分的空间以镜框画的形式布置东风HONDA的品牌文化墙，文化墙选取东风HONDA多方面的图片传达HONDA绿色、人性、科技的品牌理念，啤酒棚内每天的客人高达5000-8000人次，17天至少10万人次的有效传播。3、广宣策略3.1.6棚展效果：10万张啤酒代金卷票面广告——利群商业集团合作推广3、广宣策略3.1.7啤酒代金券冠名：3、广宣方案活动目的：活动系列化参与深入化人群多样化为2008干杯责任宣誓为爱干杯为欢乐干杯为梦想干杯万名车友签名浪漫情侣夜特定人群新老客户细化活动安排明确人员责任活跃现场气氛深化活动执行3.2深度参与深度参与万人签名：我是文明驾车人特约人群：情侣大声说出爱特约人群：摄影爱好者：寻找最爽朗的笑潜在车主：狂欢在今夜3、广宣方案3.2深度参与情侣奥运志愿者火炬手媒体孤寡老人儿童武警活动1：责任签名活动2：为爱干杯活动3：为爱干杯活动3：为欢乐干杯活动3：为欢乐干杯活动3：为梦想干杯新老车主：感恩答谢日平面媒体投放费用预算《青岛半岛都市报》―１／２硬广１／２新闻《青岛早报》―１／２硬广１／２新闻媒体红包软文发布5.3万网络费用预算青岛汽车网―《车版》专题栏将于网站首页作本次活动相关新闻链接青岛新闻网―《青岛车市》专题栏将于网站首页作本次活动详细新闻报道青岛搜车网―网站首页作本次活动详细内容介绍及图片新浪、搜狐、腾讯、汽车之家、TOM6万啤酒城内宣传费用预算啤酒城中心舞台LED屏幕广告部播放-19月19日-10月5日（每天20次重复播放）1.7万费用总计：13万元3、广宣方案3.3媒体排期软文为主深度报道啤酒节媒体排期发布日期媒体名称版面规格价格2008-9-18青岛早报车刊1/2200002008-9-26半岛都市报车刊1/2300009月15日—10月15日新闻网首页广告加专题新闻200009月15日—10月15日汽车网首页广告加专题新闻200009月15日—10月15日搜车网首页+内页广告加专题新闻2000019月19日-10月5日啤酒城中心舞台LED屏幕广告17000合计130000注：其余邀约媒体以新闻形式宣传透出，透出时间在狂欢夜后一周内。3、广宣方案3.3媒体排期4、费用预算活动策划2费用预算4市场背景31广宣策略3317天场地费用：35万展台搭建大棚制作26万棚内历史墙、吊旗、桌布等物料及活动礼品：12万媒体宣传13万10万张啤酒卷广告8万9月19日-10月5日每晚演出总计费用：12万元主题活动餐饮、门票10万主题日FM915主持人及节目费用8万费用总计：124万元啤酒城内活动费用预算4、费用预算附件:活动执行方案附件:5-1活动执行方案啤酒节方案总指挥邹总邀请接待组活动执行组物资配合组广告传播组销售部市场部行政部市场部5、活动执行5-2活动执行人员分工:项目人数姓名职责总控1王超亮负责管控各环节正常进行，可自由支配物品管控1王玮、张文清负责现场礼品发放，互动活动与主持人沟通，两人可轮班物资1高学军、惠均一负责现场物资运输等环节，并辅助互动活动各环节，两人可轮班接待组长1孟梦接待总负责，负责销售各种数据统计及准确性，可在两组中自由支配，排班在一组中，二组可进行巡视接待一组7孟梦、张磊、梁伟杰、秦颖、于涛、刘晓洁、高源与二组分班接待，车辆讲解，留客户资料，发放单页，孟梦总负责接待二组6杨凯、徐菲、王彬、邹明慧、刘春艳、陈龙与一组分班接待，车辆讲解，留客户资料，发放单页，孟梦总负责注：非销售人员在不忙时，同时具有往啤酒城内带人的职责5、活动执行5-3职责分工:编号工作项目完成时间项目人员及物料要求负责人15日场地确定王超亮29日活动策划案确定王超亮310日与策划公司沟通环节王超亮47日确定参加活动工作人员20人着统一T恤，并分工明确范总510日人员排班以职责分工表组别执行王超亮617日意向客户邀约300批次每个销售顾问邀约38个在17天活动中分配邀约数量孟梦713日单页CR-V、CIVIC各5000份王超亮817日名片保证每人5盒高学军915日型录资料准备每种每日50份，意向较好客户发放孟梦1015日来客登记表100份/天收集客户资料用孟梦1117日门票910张邀约意向客户2张/人；思域订车5张/人，CR-V订车2张/人，两车型各30批次；招待门票100张，酒券50张王超亮1217日啤酒票260个思域订车5张/人，CR-V订车2张/人，300批次；招待酒券50张王超亮1317日啤酒杯500个活动问答礼品200个+到店试驾礼300个王超亮14钥匙扣2000个留有资料客户礼品王超亮1517日T恤200个工作人员等100件，活动问答礼品100件王超亮1617日车模34个每晚活动抽奖车模两个，及互动客户礼品王超亮1717日环保袋2000个参展即送王超亮18物料准备17日现场布置物用于布展，与策划公司沟通王超亮19车辆准备18日车上展台2台黑色CR-V、红色CIVIC孟梦20媒体宣传15日新闻通稿新闻稿发送各媒体王超亮21前期准备18日上午开活动协调会下发执行方案（沟通确认执行问题）王超亮礼品准备资料准备人员准备活动执行5、活动执行5-4参展日流程:编号日期完成时间项目涉及人员要求负责人18：30-9：00物资准备物资人员检查所用物料及礼品是否按规定数量备齐高学军惠均一28：30-9：00互动活动检核物品管控人员与演出人员沟通，互动环节事宜及礼品是否齐备王玮张文清38：30-9：00接待准备接待组展车是否清洁完毕，发资料人员是否就位，接待工具是否齐备孟梦49：00-？：00节目表演总控与演出人员做好沟通，出现问题随时联系王超亮59：00-？：00互动活动物品管控人员做好礼品发放登记，随时检查礼品数量，是否需要供给，与总控沟通王玮张文清69：00-？：00物资补给物资人员根据现场需求调配物资高学军惠均一79：00-？：00资料发放接待组选择合适地点发放单页，客户留资料送钥匙扣孟梦89：00-？：00现场接待接待组按照接待流程接待客户咨询，留客户资料孟梦9？：00-？：00抽奖活动晚上抽奖活动礼品：2个车模，工作人员做好登记王玮张文清10？：00活动结束客户自由HAPPY28日5、活动执行5-5“为欢乐干杯”狂欢夜物料准备:编号工作项目完成