提高家电连锁企业顾客满意的营销策

提高家电连锁企业顾客满意的营销策略前言在新的市场环境中零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品上附加不同的特色服务，服务创新已经成为提高企业竞争力的必然选择，及时寻求改善路径,使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。然而同时愈演愈烈的价格战使家电连锁企业的利润空间已大大压缩，家电厂家也元气大伤，消费者也已持币待购，家电连锁企业已急需寻找新的竞争优势。一、家电连锁企业的发展现状（一）家电连锁企业占据家电零售市场主导地位家电连锁企业作为一种新型的零售业态,采取专业化经营,凭借大规模采购取得商品低价,以其低廉的价格、优质的服务吸引了众多消费者,快速地占领了家电零售市场,使得家电类商品销售从百货商场等传统业态中逐步减少,有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。家电连锁企业已经取得了在家电零售市场的主导地位。（二）家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐步形成近年来,以北京国美、江苏苏宁、上海永乐、江苏五星和山东三联集团等为代表的一批家电连锁企业加速了向全国扩张的步伐,占据了城市家电产品销售的绝对份额。2005年,国美、苏宁、永乐、五星和三联的销售规模分别为498.4亿元、397.1亿元、151.亿元、146.1亿元、132亿元,门店总数分别为42个、363个、199个、193个、247个。这些家电连锁企业最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络,凭着网络的扩张和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来越高成为家电连锁的龙头企业。（三）家电连锁企业在资本层面多方位融资,通过收购等方式对行业企业进行整合由于面临快速扩张的资金压力,各家电连锁企业开始寻求资本支持,2004年,国美、苏宁分别在香港和内地成功上市,其他企业也通过各种途径取得融资。同时,家电连锁企业近两年纷纷通过收购等多种方式来扩大企业规模和实力。总体来看,国内的家电连锁企业已经出现渠道整合的趋势。二、当前家电连锁企业发展的特点（一）规模经营能够降低采购及运营成本,带来规模效益企业一般都有几十家甚至上百家店面。家电连锁企业一般采取总部统一进货的形式,总部可以集中众多分店的商品需求,与厂家直接交易,减少了流通环节,并凭借数量巨大的订货合同从厂家那里拿到相当高的利润返还和超低的进价,从而降低商品的采购成本。同时,家电连锁企业由于规模的优势,能够降低运营成本,直接为家电连锁企业的发展提供支持。主要表现在:首先:家电连锁企业一般设有物流配送中心,统一为各分店配送商品,这样可以减少各门店的库存量和资金占压,使成本摊薄。第二,广告宣传费用摊薄及效益最大化。对于家电连锁来说,众多的连锁店由于统一企业形象、统一宣传,各门店均可从广告宣传中获益,而每家分店所摊费用相对较少。第三,经营管理费用摊薄。管理人员工资、办公费用等其他各项费用均被摊薄。第四,家电连锁企业利用当地优势,实行本地化管理,减少了费用支出。（二）通过价格优势,占据市场有利地位家电连锁企业实行低价微利经营,价格优势决定了在市场竞争中的有利地位。由于家电连锁的规模经营,使得企业的采购及运营成本较低,从而为实行薄利多销的经营策略打下坚实的基础,企业能够给消费者提供非常有竞争力的销售价格。据调研,家电连锁店比大型百货商场家电产品的价格平均低7%～10%左右。显然,与百货商场相比,家电连锁店的价格优势对消费者有着更大的吸引力。（三）专业化经营,能够更好地满足市场需要家电连锁企业专注于家电经营,这使其比百货商场能拿出更多的人力、物力和财力来进行经营。由于专门从事家电产品销售,家电连锁企业的专业化经验相对较高,家电连锁企业比较清楚消费者需要什么样的产品,通过向厂家定购市场最需要的产品进行销售,满足消费者需要,从而达到利润的最大化。（四）能够提供更好的服务,满足消费者需求当今社会,人们对于服务比以往任何时候都要求周到、专业。消费者购买家电产品更为关注的是购买是否便捷、能否在购买过程中及售后提供完善及时的服务等因素。与大型百货商场的信誉优势相比,家电连锁企业的优势是能够将服务做得更专业、更细致。这种专业化带来的服务优势成为拉开与传统家电零售业态差距的又一大利器,而这种服务顺应了消费者的需求,优势很自然而现实地转化为更大的销售能力与整体竞争力。（五）商品品种齐全,满足了一站式购物的消费需求由于家电连锁企业集中精力做家电产品的经营,商品更加丰富、品类更加齐全、零售网络更加完善。如国美的品类包括彩电、冰洗、空调、白色小家电、通信、IT等众多门类,满足了消费者一站购全家电产品的需求,从而吸引了更多的客源,扩大了相对于传统家电零售业态的比较优势。三、家电连锁企业实施服务营销创新的必要性（一）以顾客为中心的营销时代的到来随着人们对顾客价值的认识逐步深入，各行各业的营销核心都随之发生转移，家电连锁企业也不例外。从某种意义上来说家电连锁企业可以是家政自助服务业，顾客承担了主要的服务功能。顾客要自己到家电卖场挑选商品，要自己熟悉具体的交易流程，对自己所购电器的功能还需要非常了解。在这个过程中，顾客的高度参与使得他对服务提出了更高的要求。在某个家电卖场不能得到很好的服务时，他就很可能会改变购买地点，尤其是在家电连锁企业密集布局的情况下，消费者的选择余地更大。（二）价格趋于同质化，服务成为家电连锁企业的核心竞争力价格一直以来都是企业间竞争的有力武器。而家电连锁企业依靠扩张规模，以低价格来吸引顾客的价格之战更是硝烟四起激烈的价格战使得各家电连锁企业的价格水平趋于一致，因此企业要想吸引消费者就不得不寻找别的武器。随着服务时代的到来，消费者对消费质量要求越来越高，家电连锁企业也不得不打好服务这张牌，依靠服务来提升竞争水平。实际上，家电连锁企业在整个流通领域来说，只是中转站。它不像家电制造商可以以实实在在的产品提供给顾客，它所承担的只是使家电制造商生产的产品集中的流向消费者，使消费者在家用电器购买上能享受一站式购物的便利。既然家电连锁企业并无实际的产品载体，它所能提供的便只有服务本身。在《苏宁基本法》里，其中有一条就是“服务是苏宁电器唯一的产品”，服务成为苏宁七大核心竞争力之一。（三）服务可以促进销售，创造价值任何服务产品都凝结了许多价值满足感，服务是以劳务来满足消费者或生产者的需求。任何能提高顾客满意度的项目都属于服务。在营销过程中，了解顾客心理，采用有效方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客，使他们心情愉快，感觉舒适便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行的劳务。在买方市场中，顾客希望所购买的不是产品而是期望，他们不仅要获得实物，更多的要在获得产品的同时获得心理满足。在企业良好的服务质量下，顾客只有获得了心理满足，才能吸引顾客再次光临，也只有提供能留住顾客的服务，才能从顾客身上得到更多的价值亦即更多的利润。四、家电连锁企业服务营销的现状及存在的问题在以顾客为中心的服务营销的时代里，企业都已意识到服务的重要性。家电连锁企业里，国美电器首先启动了“彩虹服务”工程，以绿色“无忧”服务即购物无忧、投诉无忧、维修无忧，红色“个性”服务，蓝色“亲情”服务开创了家电行业的第一个商业服务品牌。此后不久，苏宁的“阳光服务”工程也正式启动，服务的细则涵盖了消费者整个购买过程，如“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修服务”；购前“免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新品电器免费试用”等等。这些服务工程的实施表明家电连锁企业开始重视顾客，意识到顾客的满意才是企业发展的动力。然而服务标准的出台并不意味着顾客的满意，以国美、苏宁为代表来看整个家电连锁行业服务，仍存在诸多问题。（一）服务营销观念滞后，服务项目留于形式我国家电连锁企业兴起于20世纪90年代，随后得到了迅猛发展。在家电连锁企业的市场发展过程中主要是依赖价格竞争。虽然在最近几年，家电连锁企业对服务竞争越来越重视，但是从总体情况来看，其服务营销观念相对比较滞后，提出的服务内容均是以产品销售为中心，并没有真正作到以顾客为中心，并没有给顾客提供更大的顾客价值。如国美提出了“国美家电师售前免费上门设计，上门提供产品咨询、电路设计、成套配置建议”等。苏宁则提出了“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修服务”，“购前免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新电器免费试用”等。各家电连锁企业在服务口号、服务内容上相互形成一种攀比。但对于消费者来说，这些服务口号、服务内容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的内容支撑。（二）注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理一个企业有良好的形象，不仅企业“硬件”建设要好，如装饰清新亮丽、美观等；而且“软件”也要过硬，企业员工的工作态度、服务质量、人员素质及其一言一行都和企业的形象密切相连。而“软件”在树立良好持久的企业形象方面较“硬件”的作用要更大。但是从目前的情况看，各家电连锁企业过多地注重在“硬件”上下功夫，而轻视了软件建设。各家电卖场忙于装饰和大量的宣传，对于员工的服务质量、精神面貌、自身素养却无暇顾及，使花费大量的资源（时间、金钱等）所取得的暂时性良好形象毁于无形之中。（三）偏重售中、售后服务，忽略售前服务对于家电连锁企业来说，售中服务是整个服务流程中的主要组成部分，是企业与顾客发生联系的主要环节，包括顾客走进卖场到交易成功走出卖场；售后服务则主要指产品的配送和安装问题。受传统服务观念的影响，又因为售中、售后服务是影响企业服务水平的关键，因此，各家电连锁企业对于售中、售后服务都花费了大量的人力、物力、财力，给予足够的重视。而售前服务的服务意识却相当淡薄。家电连锁企业的售前服务绝不能仅仅理解为某个卖场开张前的铺天盖地的广告宣传或是节假日的产品促销，它还应该包括家电连锁企业主动去搜集顾客信息，发现顾客的现实需求和潜在需求，并及时将企业的有关产品信息传递给顾客。而目前我国的家电连锁企业都处于等待顾客上门的被动状态。（四）家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅家电厂家与家电连锁企业之间有着紧密的联系。在家电连锁企业成立之初，与家电厂家的合作是一种买卖关系，典型的特征是讨价还价，合作实质上是一个彼此要政策和讲条件的谈判过程，双方博弈的最终结果只能是相互伤害，不能对彼此的资源进行有效的利用，这从国美与格力一直以来的较劲可以看出。在这个时候双方在服务上更是各自为阵，使得顾客在遇到产品质量问题、对服务人员不满意等情况时不知该找谁负责。随着合作由买卖型转向协作型，家电制造商与连锁企业在服务责任上开始明确，一般是送货归连锁企业管，安装维修等仍归制造商管，但仍然存在诸多问题。家电连锁企业面对诸多服务营销中存在的问题，要想在市场经济的浪潮中站稳脚跟，取得长足发展，就必须正视这些问题，并逐个进行改进和完善，实施有自己特色的、真正适合顾客需要，适合市场需要的服务。五、家电连锁企业的服务营销创新对策（一）树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础，以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础，以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业要根据顾客的要求，进行产品或服务的开发、设计、制作，制定相应的营销组合策略，以实现与每个顾客的一一映射的销售活动。家电连锁企业作为流通企业，把以顾客为中心，全面提升服务水平作为企业核心竞争力已是不争的事实。（二）协调内部服务营销，规范内部竞争服务利润链原理表明：企业若能为员工提供较完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高，对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值，外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意，从而提高了顾客的忠诚度，而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度来决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量的提高，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长。同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多资金来提高企业的内部服务质量，于是形成另一个利润增长的良性循环。而在家电连锁企业，每一位员工，包括各个卖场的员工以及各家电供应商的促销员都属于内部员工，他们的满意度决定了企业的服务质量，从而