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公司简介高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。经过重新包装定位，已于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场高夫的目标做市场占有率第一的男士品牌：高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。打造中国从容男士：现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。环境分析（合肥）人口：570万气候：合肥属亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，阳光充足。人均GDP：42981（2010）总体经济：国民经济持续较快增长，经济总量和人均水平增长速度较快。人均社会消费品零售总额：14382元（2010）物价水平：近来物价水平总体高于全国总体水平，总体属于中高消费。主要商场及顾客群：古井赛特：外企白领、商业成功人士、贪官污吏及其家属等百盛：年轻收入中等以上，时尚为主商之都：本地公务员、效益较好的企业员工鼓楼：一般合肥中年人及年轻人购物的主要场所百货大楼：本地中老年人及外地人乐普生：合肥郊区、三县农村青年结婚购物、省内来肥出差人员南七商厦;工人为主、郊区先富起来的农民销售前景分析中国男士护肤品市场经过多年的培育，已经有了较为突出的发展，无论是市场规模还是增长速度，都表现出了强劲势头。调查显示，2010年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元，其中男士护肤品市场为20.6亿元。2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男士护肤品市场预计为26.4亿元；预计中国护肤品市场2012年比2011年增长率为11.5%，而男士市场增长率预计为24.4%。分析人士表示，起先中国男士们将更多的钱花在手表、钢笔、鞋上，他们把这些看成是地位的象征，五年前他们又将目光放在了衣着上，而就在近三年，男士化妆品开始异军突起，男士们越来越看重自己的“面子问题”，而且当成是一种“成功的形象象征”。其中，男士在面霜、抗衰老凝胶、清洁乳液上的花费甚至超过了在刮胡刀和刀片上花费的30%，而且这一差距还将继续扩大。随着合肥经济的快速发展，城市现代化程度加深，人们对日常护肤产品的要求也越来越高，这就需要有一档中高档的适合男性护肤需要的化妆品，高夫就是最好的选择。目标分解（500万销售额）合肥合肥市各大卖场80万合肥市大卖场众多，但都属于中低档消费，与高夫档次定位有出入，但考虑到大卖场专柜投资小，回报高很多还是可以预设专柜，进行售卖，但选择卖场时，应尽量选择一些高档社区附近。这样目标顾客可能更多。销售目标80万。超市专柜120万超市已经成为人们购物的第一选择，不仅在日用品方面，在一些专用品，人们也希望能够通过超市，快捷方便的购买。这就为高夫在超市销售成为可能。但在大型的超市设立专柜，成本较高，投资较大。目标顾客比例少，不是最佳选择。销售目标120万。•中高档美容院80万•随着人们对时尚的追求，美容也市场越来越大，对与化妆品来说这是一个潜在的市场。但要与店主建立经营合作关系困难。因为美容院比较分散，产品发货成本大。短期难形成有效市场。但也是潜在的市场。必须要争取。销售目标80万•高夫专卖店220万•专卖店是高夫销售的最大预期市场，由于目前合肥的高夫专卖店非常有限，品牌影响力还没有达到预期的效果，所以希望能大量开设高夫专卖店来增加品牌影响力和增加销售额。虽然一次投入高，但后期能发挥巨大的潜在市场。所以是我小组重点考虑的的目标分解方向。销售目标220万目标市场策略A.原有目标市场评价：•原有目标市场：25—45之间的时尚男士•目标群体认识：产品优质优价•有一定的市场认知，但与其他众多品牌相混淆•广告宣传力度有待提高B.新产品目标市场（基本与原有产品目标市场相吻合，具体如下）•年龄：25～40岁•家庭收入：5000元左右每月•职业：高级白领、中级经理、影视明星•价值观：享受生活、注重品位、档次与高雅•形象观：与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚C.地域目标市场:合肥D.细分市场结构分析：•这一细分市场中的消费者基本符合产品高质优价的高档次定位•这一细分市场中的消费者在总体数量上相对稳定并且规模呈逐步上升趋势，能够保证新产品销售数量产品定位策略A.档次档次定位：高档B.功效定位：自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后伤等脸部瑕疵，均匀肤色。C.特性定位：凸显高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性D.定位表述：打造男士精致面容的专业高档化妆品公关活动策略高夫产品系列活动活动目的：宣传男士化妆概念，普及男士美容意识，强化高夫品牌认知活动形式：（1）在合肥开展男士护肤美容讲座，为时尚男士传递专业的护肤美容理念，呈现自然健康自信的生活态度。（2）请业界知名资深造型师现场指导打造男士自然日常妆容，揭开男士护肤美容神秘面纱。（3）现场来宾积极互动参与，亲自体验面部修饰带来的全新感受。（4）现场另设肌肤测试体验专区，由美容师有针对性地解答在场来宾的各种肌肤问题，帮助他们更好的认识自己肌肤，并找到解决问题的最佳美肤方案。（5）评选最佳精致男人，赠送高夫专业男士遮瑕新产品促销策略本小组的主要促销思想——免费类促销方案（免费服务------一种超前的感情投资）在同类产品中，免费样品的赠送已经很普遍了。鉴于此种情况，我们就不能落后，要来留住老用户，在竞争对手试图用此利益点拉拢消费者的时候，我们也应给予消费者同样甚至更多的利益来吸引新用户和留住忠诚顾客。新品试用：免费样品的赠送就可以让消费者对其进行试用，消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险。并使其对高夫的品牌有个良好的印象。免费类促销的归纳为四大优势：①缩短产品入市的进程。使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。②激励消费者初次购买，达到使用目的。促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向目标就是立即实施销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，免费促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。③激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。④提高销售业绩。毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。其他辅助类促销方式。1产品特价（价格——永远的促销利器）专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者，挑选消费者熟悉的产品，价格对比度会清晰，消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。2品牌折扣面对大家熟悉的某些品牌，特别是具有吸引力的品牌，可以将全系列产品在促销期间打折优惠销售。可以迅速聚拢人气，提升入店率，但是因为品牌产品的利润率本来就不是很高，打折后利润率则更低了，因而店内促销人员在进行销售时要学会转移销售，将消费者的购买方向引导至专营店经营的主利润品牌上。3买赠消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品：（如买某品牌两款任何产品送一支护手霜；买三款送一支护手霜加一个面贴膜；或是买满多少金额送一支护手霜等等方式）。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品，而县乡级市场的中低端消费者则喜欢日常家居用品，（如电吹风、电饭锅、高压锅、电磁炉、餐具、食用油、纸巾等等）。4加钱增购加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。（如买满化妆品100元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。）5空瓶抵现这一促销方法在三节时可以运用，消费者在秋季时所购买的化妆品已经使用得差不多了，已经开始准备购买新产品了，而空瓶刚好抵现金来购买化妆品，以实现空瓶的价值，促使顾客消费的一种手段。（如任何一个产品空瓶都可以在购买店内某些品牌产品时，抵现金五元或十元，抵现金的额度需要进行成本和利润的核算）；要注意抵现时购买一款产品只可抵一个空瓶的现金。•6退款（退款促销——用时间积累出来的实惠）在同类产品中，采用退款的方式的厂家并不多。选用此方法可以让消费者觉得略有新意。采用退款的方式可以让消费者感觉到实惠。采用优惠类促销可以直接拉动产品的销售，效果较理想。而且，定为满100元退15元的策略主要是为了促进高夫的中档产品的销售，为日常保养中的必备品。播放完毕谢谢观看演讲者：史高翔（组长）材料收集：张东亚（副组长）制作：朱玉石（组长助理）监制：肖云峰(监制）目标分解：王志（组员）