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1XX熟食项目策划案•提案人：谢张•日期：2004年8月1日2目录•一、熟食食品行业的发展概况……………………………4•二、长安镇区域市场状况…………………………………10•三、SWOT分析………………………………………………24•四、市场定位………………………………………………29•五、营销策略………………………………………………35•六、开业准备………………………………………………44•七、选址……………………………………………………47•八、企业VI系统……………………………………………50•九、投资报酬分析…………………………………………57•十、运营管理………………………………………………59•十一、案例分析……………………………………………62•十二、补充资料……………………………………………693前言•本案通过分析肉类熟食市场的状况、消费者对熟食食品之消费态势、行业的发展程度以及经营状况、竞争环境等的研究，并重点对东莞市长安镇熟食市场进入详细的调查研究后，分析该行业的机会和威协，对如何进入该行业和以后的经营管理问题，提出初步的投资建议，为进入该行业提供参考。4一、熟食食品行业的发展概况5•随着现代人们物质文化生活水平的不断提高，人们对食品的消费也趋向多样化，特别是在珠江三角洲较地区，外来人口的增多，带来口味需求的多样化，各种饮食文化互相交流和渗透，不同种类的饮食店也遍地开花。适应快节奏和流动快的现代人们的生活和工作节凑的西式或中式快餐连锁店成为大众消费者的消费主流。•稳定的本地家庭，外来工在外住宿的家庭，大量的工厂集体食堂消等费单位的大量存在，他们在购买一般肉菜食品的同时，会对已制作好口味独特的熟食食品有较大的消费需求。1.1消费态势1、消费者行为分析6•自己动手制作的困难一般做不到专业的卤水或盐局食品口味•是制作工序的敏锁，所需的时间较长•熟食食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷•可偿试较新口味的食品。•而不作为主材，将不作为小食的个人消费者也大量存在1.2购买熟食的诱因71.3影响消费者购买的主要因素•食品的口味•卫生清洁程度•是否新鲜•价格水平•是否方便购买*所以企业在经营管理上要重点考虑以上几个因素82、熟食行业的现状•开在肉菜市场的专门熟食食品店，有档口形式也有店铺形式，主要产品有卤水、盐局、烧腊食品等。以家庭消费主菜为主。•开在闹市的盐局食品店，主要产品有盐局鸡翼、凤爪、全鸡等，以平时的个人消费为主，价格较高。•专门的卤水或烧腊食品快餐店，以堂食形式为主配以外卖；酒楼或一般餐饮店的熟食食品专柜，以堂食或外卖形式销售。•开在步行街或主要商业区，如超市、大型商场旁的烧烤类小食店，产品有鱿鱼、肉丸串、牛杂、鸡翼等小食品，以年青人特别是年青女性平时消费为主。•超市内的熟食食品专区。2.1熟食食品行业的主要经营方式9•肉菜市场销售的熟食档位主要是以家庭经营为主，档次较低，产品缺少创新，卫生条件较差，没有连锁经营，由于没有行业的领导者，一般定位于大众家庭消费的熟食档口，都能靠较低的价格和有选择性的食品满足于部份消费的需求。但并没有能领导和扩大该市场的消费潜能。•定位偏高的熟食食品专卖店，走的是另外一条路，他们选择城市中心繁华区作为店址，以较高的价格区隔特定的消费群体，此类店必须要靠特色产品和有效的营销管理来占有市场。但此类店的营销水平依旧是停留在销售阶段，没有上升到营销的高度，故永续经营还是存在问题。2.2市场定位10二、长安镇区域市场状况111、长安镇区域概况•长安位于东莞市最南端，紧临深圳，靠近港澳，广深高速公路、107国道、C358省道横贯而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大门。总面积83平方公里，辖13个村（居）民委员会，户籍人口3.5万多人，外来流动人口60多万人，旅游同胞3万多人。•长安镇云集了大量的制造加工企业，吸引了大量的外来人口在此工作、生活，带动了饮食、休闲、娱乐等产业的发展。•特别是和人们生活息息相关的饮吃方面，大量的人流产生了巨大的消费需求，具有很大的市场潜力。•工业园区、居住区、商业区的明显划分，为定位明确、针对目标市场人群的连锁业的发展带来无限商机。122、熟食市场调查资料数据表熟食档位独立铺位淡旺时段市场名称总数营业空置数量名称经营范围主要品种旺淡价格水平顾客构成宵边市场206122潮洲卤水梅汕肉丸卤味盐局烧腊卤猪耳、卤鸭、卤掌亦、盐局鸡、盐局凤爪、烧鸭、叉烧强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:0弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：10元/斤卤鸭：7元/斤烧鸭：6元/斤叉烧：10元/斤鸡亦：15元/斤家庭顾客餐厅经营者工厂食堂长安综合市场3216161潮洲肉丸卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:00弱歇业猪耳：7.5元/斤凤爪：12元/斤盐鸡：9元/斤卤鸭：9元/斤烧鸭：6元/斤鸭亦：10元/斤同上乌沙市场229133潮洲卤水梅汕肉丸潮洲鱼丸卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：10元/斤卤鸭：9元/斤烧鸭：7元/斤同上13（接上表）熟食档位独立铺位淡旺时段市场名称总数营业空置数量名称经营范围主要品种旺淡价格水平顾客构成沙头市场14860无卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：8元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：10元/斤卤鸭：8元/斤烧鸭：6元/斤鸡亦：8元/斤鸭肾14元/斤同上厦边市场1101潮汕肉丸卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：9元/斤卤鸭：7元/斤烧鸭：7元/斤猪舌：16元/斤同上厦岗市场4018220无卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：9元/斤卤鸭：9元/斤烧鸡：7元/斤同上14（接上表）熟食档位独立铺位淡旺时段市场名称总数营业空置数量名称经营范围主要品种旺淡价格水平顾客构成上沙市场16881潮汕肉丸卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:0弱12:00~16:30猪耳7元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：13元/斤卤鸭：10元/斤猪舌：18元/斤同上街口市场8260无卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30凤爪：10元/斤盐鸡：7元/斤卤鸭：6元/斤卤鸭：7元/斤烧鸭：7元/斤同上咸西市场4400无卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：9元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：12元/斤卤鸭：9元/斤鸭亦：8元/斤猪心：15元/斤鸭肾：15元/斤同上15（接上表）熟食档位独立铺位淡旺时段市场名称总数营业空置数量名称经营范围主要品种旺淡价格水平顾客构成锦厦新村市场5500无卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：13元/斤卤鸭：10元/斤鸭亦：9元/斤鹅肠：15元/斤同上163、时间、人流曲线图时间人流曲线图0501001506:007:008:009:0010:0011:0012:0016:0017:0018:0019:0020:00时间人流说明：人流为虚拟数字，此图仅说明肉菜市场的人流随时间的变化趋势。一般市场从6：00始人流开始增加，到7：30左右到达顶峰，然后开始缓慢下降，到9：00后可发现人流量明显减少。从12：00到16：30，市场基本处于休业期，然后从16：30始到19：00市场开始每天第二次的旺市时间。174、长安镇熟食市场分析•一般市场最旺的时间是上午，下午人流很少。而上午人流最多的时间段是从6：30~8：00这段时间。早上人流最旺的市场是长安综合市场、厦岗市场和宵边市场，上沙市场、乌沙市场和街口市场次之。一般熟食购买的产生都集中在早上，另外下午5：00~7：00这段时间也有一部分购买产生。4.1市场繁荣程度•熟食店主要开在肉菜市场里熟食专区，开业数量会因市场的繁荣程度而有差异。从以上数据图可以看出，开业档口最多的市场是长安综合市场和厦岗市场。宵边市场、乌沙市场、沙头市场和上沙市场的开业档口数量差不多。而厦边市场、街口市场、咸西市场等熟食店的数量相对较少。4.2熟食店的分布184.3各市场的行业特征•长安综合市场主要以批量购买为主，一般是早市，下午基本歇业。熟食档口基本都有招牌，主要做卤水盐局食品的有：广州明子盐局手撕鸡、荣记麻油鸭、徐敏肉丸、潮汕标记肉丸、潮汕池记正宗盐局卤水店、阳江正宗盐局鸡；专卖金猪的有：景记金猪档和顺意金猪档；主营烧腊的有：粤西烧腊店、富记烧腊店、永记烧腊店、亮记烧腊店、江门绰记烧腊店、陈记烧鹅档、明记烧腊卤水店；金猪和部分烧腊店约上午10：00就收铺，下午基本没有营业。•长安综合市场有几家冰鲜肉类食品批发商，是长安集中的冰鲜食品批发市场。19•宵边市场内熟食区占有位置最大、有明显的招牌的是正家麻辣卤味专卖店，有品牌经营意识，而且在市场内是销售最好的一档。其营业时间最长，从早上开市到晚上十点甚至十一点。另市场旁边独立铺位的两家：潮洲卤味和梅汕卤味，产品相对较为精致，有潮汕特色。早市的生意较为平淡，反而晚市的生意相对较好。而市场内三档烧腊店基本上上午十点就卖完收市，下午仅有一档再次开卖。•厦岗市场的规模比较大，市场繁荣，熟食档位的数量也多，但空置率也高，达55%。没有特别的主导档位。•厦边市场内熟食档位全被煌上煌卤味店独占，有显眼的店面招牌，但厦边市场人流比较少，生意一般。•上沙市场和乌沙市场都有独立铺位的熟食店：梅汕肉丸卤味和潮洲卤水店，这类店的产品相对较好，价格也稍高。•基本上形成统一的市场形象的是潮洲或梅汕的卤水店，产品相对较好，但经营分散，没有形成统一有效的市场势力。20•主要品类是盐局类、卤水类和烧腊类•品种主要有盐局鸡、卤鸭、烧鸭、烧鹅、凤爪、猪耳、鸭掌、鹅肠、鸡翅膀、鸭翅膀、叉烧等品种。•基本没有独特的专有技术产品，不形成市场独占。4.4产品特点•产品品质较类同，没有明显的差异化。市场档位店的产品基本上是同质化产品。产品相对做的较好的是市场独立商铺的熟食店，如宵边市场的潮洲卤味、乌沙市场的潮洲肉丸卤味店。4.5产品品质4.6技术专利•基本没有独特的专有技术产品，不形成市场独占。214.7价格水平•市场价格比较接近，市场熟食区档位的同类产品，价格相同或比较接近，没有明显的高低档之分。价格相对高出一般水平的是市场的独立商铺，如潮洲肉丸卤味店等熟食店。4.8管理水平4.9营销状况•基本上是家庭式经营，自己制作，没有专业的管理操作。•没有专业的市场操作，基本上没有有计划性的广告宣传、促销和品牌管理。225、案例分析：正家麻辣卤味专卖店•熟食店