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第四讲目标设立与战略制定主讲：乔同舟joe_camel@163.comtzqiao@mail.hzau.edu.cnAdvertisingPlanning但有时，市场营销目标甚至广告传播目标是既定的，那么，还需要进行形势分析吗？为什么？——此时形势分析的主要作用则是验证已定目标的合理性，并在可能的情况下，利用分析中的新发现，进一步分解目标，确定战略，以便于营销及广告活动的效果顺利实现。形势分析完成之后，下一项任务，就是利用形势分析得出的相关结论：企业当前的资源、问题和机遇，结合企业的战略目标，制定出行之有效的市场营销目标和广告传播目标，完成战略定位。营销传播战略的基本内容营销战略1.目标市场2.产品（或品牌）的市场定位传播战略3.广告目标及战略定位4.讯息战略5.媒体战略6..配套营销组合规划7.预算•注：有时候，4.5包含在3中，7包含在2中；也有时，只有前三点。关于“目标”企业战略中涉及到目标概念：企业目标，财务目标，生产目标，营销目标，广告目标，创意目标，媒体目标，促销目标等。几个容易混淆的目标概念：企业目标营销目标广告目标问题：销售额目标是什么目标？关于“目标”一个完整有效的目标应该是什么样的？基本要件：主体（产品或品牌）对象（受众或消费者）程度（认知、态度、行为）范围（区域、群体、时间、比例）关于“目标”相关要求：单个对应性与整体一致性（目标构成体系是有机协调的，不可冲突、重复和遗漏）单一性和具体化（清晰明确单纯，易理解，可操作）时限性和普遍性可测原则（易量化，标准一致，责任明确）现实原则（有挑战且可实现）成本原则（投入产出比合理）目标与效果紧密相联，目标是效果的依据和标准。1.目标市场确定在现代营销中，确定目标市场通常是借助细分市场来实现的。由于消费者需求差异的客观存在，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是现代企业市场营销活动的重要内容。常用的工具：STP战略，也叫目标市场营销。现代战略营销的核心（STP战略）STP进行市场细分Segmenting产品市场定位Positioning选择目标市场Targeting1.目标市场确定目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分。根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位。建立在目标上市场上传播该产品的关键特征与利益。目标市场营销的步骤确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的定位概念选择、描述和传播所选择的定位概念市场细分目标市场选择产品定位一、市场细分基本程序如下：调查阶段分析阶段描绘阶段市场细分的依据地理细分人口细分–年龄和家庭生命周期–家庭类型、性别–多变量人口细分心理细分–社会、阶层–生活方式–个性行为细分–时机–追求的利益–使用状况–产品的使用率–忠诚度–购买准备阶段–态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件二、选择目标市场评价细分市场–细分市场的规模和发展前景–细分市场结构的吸引力与竞争力•内在竞争对手的威胁•新的竞争者加入的威胁•替代产品的威胁•购买者或供应商议价能力加强的威胁–公司的目标和资源一般有五种目标市场选择模式可供选择。单一市场集中化：只选择一个细分市场–通过集中营销，能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。–公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。–同时，集中营销的风险要比其他情况更大。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场二、选择目标市场有选择的专业化–公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。–各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。–该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场二、选择目标市场市场专业化–集中满足某一特定顾客群的各种需求。–P&G公司：为中等以上收入中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场二、选择目标市场产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品。公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场二、选择目标市场全面进入–为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？二、选择目标市场2.产品的市场定位什么是定位？什么是产品定位？2.产品的市场定位把某种差别化的利益点与产品相关联，并让这种关联占据目标消费者心智中的重要位置，从而使得产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得与同类产品相较的优势。其关键有二：一是确保产品的支持点存在；二是确保能进入消费者心智。注意：定位不改变产品，只改变产品认知。问题：产品定位和广告定位的关系？案例：Swatch时装表的成功背景介绍：–瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。–首先是美国TIMEX成功推出了简单、可靠、低成本的手表。–然后日本又推出了高度精确的电子表。–接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。–结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES等。Swatch的推出1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。–斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。–其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。–价格从长计议，相对偏低。–产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。Swatch时装表的成功营销策略：–成本控制：在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。–市场：斯沃琪手表在30多个国家和地区销售，1994年售出5亿只，净利润3.23亿美元；欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。Swatch时装表的成功营销策略：–斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。–所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值–CHRISTIES拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元。–许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均拒绝。–虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”地位。Swatch时装表的成功3.广告目标及战略定位什么是广告目标？广告在本质上是一种印象管理，其基本的功能是沟通，即影响消费者的认知和情感；但广告同时又是促销工具。广告的目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告首先要影响消费者的情感和认知—即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象；其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。制定广告目标的前提广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作，也限制了其目标达成。3.广告目标及战略定位目标市场与广告战略的关系地理因素人口因素心理因素行为因素消费者特征变量消费者反应变量媒体战略讯息战略目标市场目标受众群体产品的市场定位广告定位把营销目标转化为广告目标首先，要确认目标市场及市场目标：针对哪个目标群体？我们的目的是唤起它的那种购买行为？其次，要确认期望的购买行为和广告的因果关系：什么信息——何种反映——期望行为。层级反应与广告目标的层级传统认知心理学认为，受众对广告刺激的反应，有一个逐渐上升的过程，相应的，广告的目标也应有不同层级：知名：使消费者知道品牌或公司的存在；理解：使消费者进一步了解产品的性能；偏好：使消费者对产品产生心理上的亲切感和购买欲；行动：使消费者诉诸购买行动。类似的还有：AIDA模式。这一反应了品牌忠诚阶梯演化过程。非逻辑的三种反应模型也值得注意。（同上）广告目标的几种类型通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。选择广告目标6M广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。商品（merchandise）:产品的定位与卖点市场（market）：目标人群动机（motive）：购买理由讯息(message)：诉求点媒体(media)：在那说测定(measurements)：如何有效3.广告目标及战略定位3.广告目标及战略定位量化广告目标的一种方法：1.根据销售额或者市场份额来评估营销目标；2.确定广告在整体市场营销组合中应发挥的具体作用；3.确定适当的广告传播目标。4.根据预算（主要是媒体预算）情况，适时修改广告目标和营销目标。定位理论与广告定位“把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。”“定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。”——艾.里斯定位理论与广告定位定位的前提是：对本品牌和竞争品牌的深入分析；对目标受众需求的准确判断。产品定位的关键：把产品的优势转化为消费者的利益点；广告定位的关键：把利益点植入消费者内心。（感受的到，并且认同）一个好的定位要：先求准，再求稳，然后求狠。——自己之长，对手之短，顾客之需。定位理论与广告定位广告定位内涵:定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。定位理论与广告定位广告定位的内容：对谁说：目标消费者说什么：产品的消费者利益点定位理论与广告定位广告定位的几种形式：（1）功效定位。（2）品质定位。（材料、工艺、性能、服务）（3）外观定位。（造型、色彩、图案）（4）价格定位。（5）用法定位。（6）市场区分定位。（7）消费心理定位。（身份感、专属性、个性化）——最高层面的。（8）观念定位。利用好奇心，通过禁止或否定来刺激消费欲望。（逆向定位，是非定位）定位理论与广告定位品牌定位的几种形式：首席定位挑战定位比附定位高级俱乐部定位钻空定位定位理论与广告定位定位案例：1.“乐口福”与“阿华田”：一品两牌的妙用。2.“白加黑”：一品两用开新局。定位理论与广告定位定位的误区：贪大求全，一心二用；自不量力，自以为是；朝三暮四，跟风盲从；标新立异，脱离实际；只盯对手，不看球门；不顾变化，不知创新。定位理论与广告定位定位后遗症：定位泛化、僵化、夸大化、概念化；——要注意定位的前提、适用范围。消费者的注意力高度稀释以及对定位的逐渐反感；——过度运用