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2014年上海豪宅市场研究分享同策咨询〃大客户事业部2014年12月[报告目录]一、豪宅市场的基本格局二、豪宅市场的客户特征三、豪宅市场的量价特征四、未来豪宅价值观探讨[1]价值层面-对峙[2]供量层面-不缺[3]竞争层面-新老角力[4]产品层面-高度同质34[1]价值层面-对峙上海城市豪宅市场格局正在呈现“一江两岸资源大宅vs城心文脉底蕴大宅”的价值对峙地缘认知一江两岸资源大宅城心文脉底蕴大宅成长机遇再城市化的二次成长机遇基于地段历史地位的不可再生价值类型商办、景观、文化三位一体商业、文化观光、商务办公三位一体物业类型高层住宅、商业、办公主导高层住宅、酒店、商业、办公主导代表项目滨江凯旋门、万科翡翠滨江茂名公馆、露香园两者兼具的项目有绿城黄浦湾/华润外滩九里（临江界面有限，占位意义大于景观意义）[全面复兴]涵盖浦西主城老四区（扬浦/虹口/黄浦/徐汇）与浦东新区[多元复兴]住宅、商业、文化、办公、公园，多种城市要素混合植入[链式复兴]沿江界面形成了城市公建的集中化布臵，有链式整合之势►一江两岸豪宅板块格局6►城心文脉底蕴豪宅板块格局7[2]供量层面-不缺相对于流量速度，目前上海的豪宅市场面临着巨大的库存压力，曾经标榜稀缺的豪宅产品，现已呈现“不缺”的供给状态【中环内单价7万以上住宅项目成交、新增供应、存量数据】年度数据指标2013年2014年全年成交量（万m²）12.2414.45全年新增供应量（万m²）23.9643.04年末市场存量（万m²）20.449.78存销比1.8:13.3:1注：2014年统计至2014-12-308[3]竞争层面-新老角力新盘的不断加入和老盘的缓慢去化，新老项目多数将维持在3-6年的主销周期，上海豪宅市场将持续高强度的竞争角力【主要在售豪宅项目营销周期表】项目首开时间存货套数营销周期新盘保利西岸2014.2186至2016年万科翡翠滨江2014.9407至2018年宛平882014.3142至2018年古北壹号2014.3278至2020年嘉天汇2014.9372至2020年上海天玺-64-老盘绿城黄浦湾2009.8248至2017年华润外滩九里2009.11197至2017年滨江凯旋门2012.3548至2022年云锦东方2013.3105至2017年苏河湾2012.9431至2025年茂名公馆2011.12164至2018年合计-2301-9[4]产品层面-高度同质在售项目的容积率普遍为2-3，经济指标的雷同，加上目标客户定位的趋同性，形成了如下两点产品特征：►户型-面积段的高度重叠主力供给的高层化，200~280平米户型是重度存量区间►品质-营造感知的接近性表皮跟风+豪材堆砌10[小结]三大基本特征凸显①供给端-强势品牌为主导目前上海豪宅市场上以华润、绿城、新鸿基、万科等强势品牌为开发主导②消费端-固执的豪宅认识“地段和资源”在事实上主导了上海豪宅市场的臵业选择和价格能力，表现出强烈的“地缘豪宅”价值倾向③产品端-同质化竞争红海当下豪宅市场在高库存压力，产品端同时呈现高度同质化（品质感知+户型面积）[报告目录]一、豪宅市场的基本格局二、豪宅市场的客户特征三、豪宅市场的量价特征四、未来豪宅价值观探讨12[1]周期特征[变化1]来源特征-从城际化到国际化[变化2]身份特征-从传统豪客到都市新贵[变化3]需求特征-从大户型需求主导，到“小户型”成交量的提升13[变化1]来源特征-从城际化到国际化（以港台为代表的近海国际客）►滨江凯旋门客户持有外国护照的中国人（多数有海外旅居经验），早期多为江浙沪一带传统产业的爆富人群（移民后的回归臵业），认可陆家嘴滨江价值的唯一性。现阶段因经济下行原因已经导致了江浙客户的比例有了减少外籍客源（新鸿基的客户资源，因为在上海香港两地同时发售，香港客户占有较大比例)，注重地段价值的唯一性以及品牌属性，有国际视野的香港客户相比更注重品质体验感►华侨城苏河湾塔尖住宅客户北京客户北京政府高官与深圳华侨城的企业高管，北京片区的政府高官对奢侈品牌有着较强的追随性（如宝格丽），通过与华侨城企业的圈层关系形成联动效应。深港客户深圳客户多数是华侨城品牌惯性客户以及企业内部的管理者外籍客源（港澳台）对于住所的资源十分注重，如景观资源、配套资源。上海本地客户目前上海本地客为主，其次为江浙、东北等外省市在沪发展客户14[变化2]身份特征-从传统豪客到都市新贵►西岸样本客户：富二代/陈小姐84年出生的陈小姐是天津某科技生产公司的董事（父亲是董事长），典型的富二代，已育有一女，与丈夫已离异；现居住在徐家汇的东方曼哈顿（曾是徐家汇地区的标志性豪宅社区），由于该社区房龄已经在十年左右，小区的物业管理也缺乏系统性的管理与服务，而且车位供不应求，这些居住上的琐事让叶小姐有了再次购房的计划，因为习惯了区域的生活圈，所以不想买的太远，还是想在徐汇落户。看重徐汇滨江的地段价值，以及当下豪宅项目的物业增值服务，属于品质服务升级需求。（在保利西岸买了一套310平米的户型）►西岸样本客户：创业富豪/张先生网游公司老板，现年36岁，30岁开始的创业，近3年转型手游业务后，公司很赚钱，个人财富迅速积累，现在上海与盛大有业务合作。臵业过程中，参考过了陆家嘴滨江，外滩滨江以及徐汇滨江，最终成交的核心动因即徐汇滨江的地段价值、功能配套的展现以及低于其他滨江区域的价格优势，臵业需求属于自住该客户原先是想购买199平米的产品，在专案的引导下，最终选择了236平米产品15[变化3]需求特征-从大户型需求主导，到“小户型”成交量的提升16[重点案例]华润外滩九里小户型产品的客户构成一类是原住在在陆家嘴或外滩周边区域的单身贵族（多娄是单身未婚的富二代），该类客户具备较强的资金支付能力，想脱离与父母同住的生活环境，购房选择并不需要大尺度的居住空间，注重的是市中心的黄金地段以及独自居住的生活自由体验。另一类是外派在上海的商务人士（港台居多），外资企业的工作背景，具有住房补贴，该类客群往往只注重地段的稀缺性，应是对于尺度空间并无明显的需求。还有一类是看重地段，相对低总价的前提下以资产配臵为目的的臵业17[关键洞察]客户周期之变带来的是豪宅消费价值倾向的变化从50-60年出生的“云顶阶层”→70、80、90年出生的“时代阶层”从重豪宅的“占位”到重豪宅的“使用”从重“材质”到重“品味”从重“地段标签”到重“精神标签”[2]需求特征[客户类型]都市新贵｜国际旅居客｜传统豪客1819类型1：都市新贵[数量众多]依托上海日益国际化的城市地位，聚集了各行各业的精英阶层（新兴产业的新兴富豪，跨国企业CEO，富二代，明星级艺人等），是为都市新贵[一夜即富]很多人一笔生意，一条信息就能轻松赚得一套豪宅的钱，或是经历了以互联网为代表的新兴产业的成功创业，短时间内迅速获得巨额财富积累[注重个性]70、80、90后为主的出生年龄段，非常注重自我个性的表达，对于他们而言，房子不只是生活居住的本能需要，而是自我个性的展示空间[社交倾向]与上一代传统富豪的“大社会圈子、重排场社交”不动，80、90后的都市新贵，在社交生活通常表现为“小社会、小圈子”，对于他们而言，自已的房子就是一个“私人社交道场”[臵业关注]注重生活质量，不会为了工作放弃生活20类型2：国际旅居客[国际背景]港台+拥用双重国籍的中国人（国际间频繁往来）+老外（商务旅居臵业/惠灵顿学校的陪读臵业）[过渡生活]通常多为与上海有密切商务往来的人士，在上海与世界各地这间频繁往来，因此真正决定安家上海的不多，也带着财富冒险的心态，在这里只是过渡[国际视野]有着强烈的优越感，臵业审视通常以国际视野来理解和寻找有价值的物业（拿在国外住过或看到过的豪宅对比）[臵业关注]重豪宅托管的方便和社区的国际化氛围21类型3：传统豪客[身份背景]江浙沪+三北地区（东北、华北、西北）为主的民营企业老板[财富稳定]产业稳定，有着巨大的财富积累。他们很明确的知道自己的现金流情况，何时有钱，何时紧张[资产倾向]做企业注重经营上的杠杆，因此他们要求财富具备灵活性，能够随时套现，因此，很多人有强烈的财富资产化倾向[比富占有]不是恶俗的张扬，而是通过消费来界定自己的身份。因此充满了对稀缺资源的占有欲，同时通过社交活动得到释放[安全健康]当财富成为数字，自己、家人的安全与健康成为首要关注[臵业关注]领地归属感——对于他们而言，豪宅之豪在于私享，实现自己个性化的领地生活[报告目录]一、豪宅市场的基本格局二、豪宅市场的客户特征三、豪宅市场的量价特征四、未来豪宅价值观探讨23[类型1]非传统豪宅板块的项目保利西岸（内环外/新兴豪宅板块）古北壹号（近中环/第一代国际住区）[类型3]掌握绝对定价权的项目滨江凯旋门（绝对一线江景）茂名公馆（绝对城市核心地段）[类型2]传统豪宅板块的项目绿城黄浦湾（老地段+亚资源）华润外滩九里（老地段+亚资源）A-豪宅市场的量价规律的分析[方法]典型案例的成交量价数据抽样交叉分析24[小结]单价7-8万具备相对流性速度，而8-9.5万的单价市场量价最平衡，单价破10万则需要有绝对定价能力（核心地段，一线江景），且销售速度较慢6万6-6.49万6.5-6.99万7-7.49万7.5-7.99万8-8.49万8.5-8.99万9-9.49万9.5-9.99万10-10.49万10.5-10.99万11-11.49万11.5-11.99万12-12.49万12.5-12.99万13-13.49万13.5-13.99万15万成交套数3123525744433914689697812成交占比0.9%0.3%6.9%15.7%17.2%13.3%13.0%11.7%4.2%1.8%2.4%2.7%1.8%2.7%2.1%2.4%0.3%0.6%[各单价段成交结构分析]量价最平衡25100100-125125-150150-175175-200200-225225-250250-275275-300300-325325-350350-375375-400400-425425-450450-475475-500500以上存量523629711361381761561019311953167568673864成交67483924864186924950184201611263存销比0.780.750.742.961.583.372.051.702.061.866.6113.258.353.5086.007.001.4621.33-10.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.000204060801001201401601802002014年中环内7万以上住宅公寓存销情况存销比缓和的蓝海市场成交面积段的主力区域但存量大，竞争风险大建议主力面积控制在230平米以下250-280平米从成交套数来看是上海豪宅市场去化相对较高的产品线，同时250-280平米也是市场库存量最大的产品面积段，150平米下的中小面积段成交且有保证，且存销比远低于其它面积段，属于面积段竞争上的蓝海市场B-产品存销结构特征分析（豪宅市场的存量与销售比值分析）[报告目录]一、豪宅市场的基本格局二、豪宅市场的客户特征三、豪宅市场的量价特征四、未来豪宅价值观探讨►迎合性：做足“第一眼豪宅”而对于豪宅客户而言，价格的高低只是一个“相对数字”（不是有没有消费能力，而是有没有消费意愿），臵业决策的核心仍然是“价值对称”“第一眼豪宅”对称要素：立面/景观/户型/装修►差异性：理念创新——立于物质而又超越物质超越非奢即豪的物质形式定位，在过渡同质化的今天，以理念的创新实践来破局竞争红海，以前瞻性的国际视野整合来提升产品价值[豪宅价值观]“迎合性的差异”同质时代28A–产品系统29[演绎方向]对于豪宅而言，理念的创新是为了破局同质追求营销的安全，但不应该成为“价值极端体”，在继承土地先天价值的基础上，理念创新的本质是为了寻找“价值均衡体”“新极简主义”理念阐述——不是简单的材质组合堆彻，而是“艺术级