酒店市场营销的基本概念与特点

1现代酒店经营与管理实务叶鹏主编罗莜霖沈华玉沈丽副主编清华大学出版社2项目五酒店营销管理任务一酒店市场营销管理概述任务二酒店市场调研及其细分策略3任务一酒店市场营销管理概述一、酒店市场营销的基本概念与特点1.酒店市场营销的基本概念酒店市场营销实际上是酒店向顾客提供服务从而满足各种需求的过程，酒店顾客之所以购买酒店的产品和服务，是因为它能使他们得到满足，即在获得效用的同时满足了酒店顾客的需求。4任务一酒店市场营销管理概述一、酒店市场营销的基本概念与特点图5-1-1酒店服务效用分类表获得效用满足需求形式效用指酒店设施、设备和客房等有形物可以满足顾客需求的能力，从而满足顾客的安全需要、生存需要。地点效用指酒店保证在顾客需要的地点提供满意的产品和服务，从而满足顾客的生存需要、交往需要。时间效用指酒店的产品和服务在顾客指定的时间点上能满足其需求，从而满足顾客的交往需要、尊重需要。占有效用指酒店将产品和服务出售给顾客的同时，让顾客产生一种占有这种服务的满足感与自豪感，从而满足顾客的尊重需要、自我实现需要。5任务一酒店市场营销管理概述一、酒店市场营销的基本概念与特点2.酒店市场营销的特点（1）无形性（2）不可贮存性（3）不可转移性（4）规模有限性6任务一酒店市场营销管理概述二、酒店市场营销管理的发展在产品供求局面相对缓和时采用的酒店营销观念生产观念在产品供不应求的卖方市场中采用的酒店营销观念产品观念推销观念以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念市场营销观念以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念社会营销观念是以市场需求和社会利益为中心的酒店营销观念图5-1-1酒店营销观念的发展7任务一酒店市场营销管理概述二、酒店市场营销管理的发展区分点具体内涵适度消费在传统营销观念指导下，酒店鼓励顾客高消费、多消费；在社会市场营销观念指导下，酒店则引导顾客适度消费，杜绝资源浪费。环境保护在传统营销观念指导下，酒店在开发产品和服务时很少考虑对环境的影响；在社会市场营销观念指导下，酒店则应该重视所开发的产品和提供的服务对环境的影响。节约资源在原有营销观念指导下，酒店为迎合顾客的需求不惜浪费资源；在社会市场营销观念指导下．酒店应该主动考虑节约资源与满足顾客需求之问的平衡。表5-1-2酒店社会市场营销观与传统酒店市场营销观的区别8任务一酒店市场营销管理概述三、酒店市场营销的7P营销组合策略营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。9任务一酒店市场营销管理概述图5-1-57P服务营销组合策略7P服务要素具体内涵产品酒店提供给顾客的实物和服务组合。价格顾客为获得产品和服务所须支付的金额。通路公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。促销酒店为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动，广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。人员酒店所有员工都直接或间接的被卷入酒店服务的消费过程之中，这是7P营销组合的一个重要观点。服务过程酒店服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现，这一服务过程同时也体现了酒店顾客管理流程，是酒店市场营销战略的一个关键要素。服务环境酒店服务的供给依赖于酒店的服务环境，有形商品承载力和服务表达能力，它包含了对当前酒店顾客的无形消费体验，以及向潜在酒店顾客传递消费满足感的能力。10任务一酒店市场营销管理概述营销组合元素有形产品4P营销策略服务产品7P营销策略产品质量、特性、选择性、型态、品牌名、包装、服务程度、其他服务质量、品牌名、服务线路、服务能力、人员组织、服务环境、服务传送过程价格订价、折扣、付款条件订价、折扣、付款条件、顾客价值观、质量与价格之间的互动性与差异性通路渠道型态、渠道广度、销售区域地点、方便性、酒店型态、渠道广度促销广告、个人销售、促销活动、公关销售广告、个人销售、促销活动、公关活动、人员组织、服务环境、服务传递过程人员人员组织、训练筛选、承诺、奖励、人员形象、人际行为与态度、顾客接触服务环境服务环境、气氛、装饰、颜色、配置、噪音程度等服务过程服务政策与宗旨、服务手续、服务方法、服务人员的部署、顾客参与度、顾客服务流程表5-1-47P营销组合策略与4P营销组合策略的差异11任务一酒店市场营销管理概述图5-1-2酒店7P服务营销组合的应用路径12任务二酒店市场调研及其细分策略一、酒店市场调研与市场细分的概念与原则方法1.酒店市场调研的概念与方法酒店市场调研是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关顾客需求的信息和资料，同时分析客源市场情况与发展趋势，为此后的市场细分与营销决策提供客观正确的决策依据。13任务二酒店市场调研及其细分策略一、酒店市场调研与市场细分的概念与原则方法（1）观察法（2）询问法（3）实验法对于酒店市场调研而言，我们一般可以采用以下三种方法进行调研：14任务二酒店市场调研及其细分策略2.酒店市场细分的概念与原则（1）可衡量原则（2）有效性原则（3）可进入原则（4）稳定性原则（5）优势性原则一、酒店市场调研与市场细分的概念与原则方法15任务二酒店市场调研及其细分策略二、酒店市场调研的基本流程市场调研的准备工作市场行销定性调研市场营销定量调研撰写调研报告营销项目执行营销反馈与调整设计问题调研测试正式调研电话回访图5-2-1酒店市场调研流程图16任务二酒店市场调研及其细分策略表5-2-1酒店市场调研的基本内容工作过程工作项目工作内容市场营销的准备工作确立市场调研工作项目的设计市场调研内容培训市场调研人员准备阶段市场营销的定性调研定性调研的结果帮助获得了某方面的深度认知，但由于调研范围小，所以结果一般不做决定性的数据基础。实施阶段市场营销的定量调研设计问题：根据定性调研的结果设计定量调研的问题与目标。调研测试：根据拟定的调研问题与目标进行小范围调研并根据反馈情况进行修订。正式调研：针对酒店的实际情况开在调研活动。电话回访：调研完成后再进行电话跟踪与回访，以便获得更为准确的信息。撰写调研报告依照定量调研的结果与酒店市场营销人员的分析，撰写酒店市场调研报告，作为后期项目执行的指导文件。营销项目执行根据酒店目标市场推动酒店市场营销项目，并随时记录相关数据，以便进行评估与控制。总结阶段营销反馈与调整依照前期酒店市场营销项目的整体反馈情况，对营销项目和营销调研方法进行调整，以便后期工作的推动。17任务二酒店市场调研及其细分策略三、酒店市场细分的基本标准酒店市场细分市场细分的程序研究市场细分的消费者研究市场细分的组织研究调查设计与实施数据分析与研究市场分析与评估地理细分因素人口统计细分因素心理细分因素行为细分因素目标行业细分顾客规模细分顾客购买标准细分目标用户市场细分地理细分因素人口统计细分因素心理细分因素行为细分因素目标行业细分顾客规模细分顾客购买标准细分目标用户市场细分图5-2-2酒店细分市场的涵盖内容18任务二酒店市场调研及其细分策略三、酒店市场细分的基本标准1.地理细分因素2.人口统计因素3.心理细分因素4.行为细分因素19任务二酒店市场调研及其细分策略阶段家庭状况消费特点单身期离开父母独居的青年追求新鲜时髦，喜欢旅游、娱乐新婚期新婚的年轻夫妻，无子女蜜月旅行的参加者、休闲旅游的购买者、饭店的顾客满巢Ⅰ期子女六岁以下住房消费，子女成长的支出满巢Ⅱ期子女已入学子女教育开支满巢Ⅲ期子女已长大，但需抚养酒店的潜在需求市场空巢Ⅰ期子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力有充足的时间和消费能力，是酒店的潜在市场空巢Ⅱ期子女离家，夫妻退休有充足的时间和消费能力，是酒店的重要市场鳏寡期独居老人，退休养老减少外出活动表5-2-2家庭生命周期返回20任务二酒店市场调研及其细分策略表5-2-4酒店顾客利益细分市场有用性核心利益展现利益附加利益产品与服务食品饮料、客房、游泳池、床位等酒店气氛、员工仪表、精神面貌服务人员的热情好客，酒店的宣传画地点效用方便、易使用、易预定和易购买接近商业中心或风景名胜区随叫随到的服务时间效用方便酒店顾客的经营时间节省时间和精力的经营方式，如登记、退房等随时随地能保证服务质量心理上给予良好的感觉和尊重通过良好的气氛使酒店顾客舒适愉快减少心理上的不安与不协调情绪费用上价格合理，能给予适当优惠物有所值减少经济上的风险返回