第七章不同类型的广告策划

第七章不同类型的广告策划第一节不同生命周期的产品广告策划一、导入期的广告策划1、市场特点：2、营销策略：1）快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认知。b、了解该产品的顾客急于购买。c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场规模有限。b、市场上已有众多消费者了解产品。c、顾客能够并且愿意按高价格购买产品。d、不存在激烈的市场竞争。3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场规模很大。b、市场上的顾客不了解新推出的产品。c、大部分的顾客对价格十分敏感。d、存在强大的潜在竞争对手。e、企业的单位生产成本已经下降。4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场庞大。b、市场上的顾客已经非常了解该产品。c、顾客对价格十分敏感。d、存在明显的潜在竞争对手。3、导入期广告策划的决策要点：1）提高产品的知名度。2）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划调查中发现的问题：1、自1964年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到1970年，已提高到占摩托车总销售量的77％，增进的速度很快，预计在1974年125CC机车的销售总量可达7万－8万辆。2、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。3、广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的125CC摩托车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。4、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产四冲程摩托车的厂商）。5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服务居第四位，总体评价第四位。6、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。7、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。8、1972—1973年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常的策略。广告策略：1、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。2、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。3、整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。使经销商由原来的140家扩充到500家左右。租借台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。4、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能一鸣惊人。5、以企业形象广告，改变消费者过去的看法。具体实施：1、为新产品命名：“野狼”2、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当分发。3、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停止购买6天。4、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信心。“老伴”——商品有耐用价值“我明天又要去受训”——技术不断创新“马上出货”——零件制造精良“埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐！”“请用纯正机油及零件，以保机车之品质！”二、成长期的广告策划1、市场特点：2、成长期的营销策略：1）改进产品质量，赋予产品新的性能。2）增加产品的新式样，适时推出一些相关的侧翼产品加以支持。3）开辟并进入新的细分市场。4）增加并进入新的分销渠道。5）在适当的时候降低产品价格。3、成长期广告策划的决策要点：1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标。2）扩大宣传范围。3）广告宣传方式上择优选用。4）在广告预算上，可采取“竞争对抗”和“目标与任务”相结合的方法。例：商务通广告的市场培育、定位及投放1、陈好时期：商务通查电话，只点一下。2、李湘时期：产品好不好，用了才知道。3、濮存昕时期：呼机、手机、商务通——一个都不能少。★“商务通的奇迹是用巨额广告费“砸”出来的”，对此观点如何看待？三、成熟期的广告策划:1、市场特点：增长成熟期——稳定成熟期——衰退成熟期2、营销策略：1）改进市场，增加销售量。“销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用量”2）改进产品，增加销售量。3）改进市场营销组合。3、成熟期广告策划的决策要点：1）广告宣传重点，应强调提高服务质量、降低价格和其他优惠政策，应更加突出商标宣传，对于名牌企业和产品，应善于提高和保持顾客忠诚度。2）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发展新的消费方式。3）广告宣传对象，不只是消费者，还应包括经销商。4）变换多种广告形式，拓展市场的深度和广度。四、衰退期的广告策划:1、市场特点：2、营销策略：1)增加企业投资以取得竞争优势或加强竞争力量。2)保持企业的投资水平,一直到该行业的前景明朗为止。3)有选择地降低企业投资水平，放弃前景不好的顾客群，同时加强有持久顾客需求的细分小市场的投资。4)加速从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤资。5)尽可能地在有利情况下处理资产，以便尽快放弃衰退期产品经营业务。3、衰退期广告策划的决策要点：1)选用第一、二种营销策略，就不应削减广告费，仍要宣传产品在同类产品中的差异性和优越性，强调服务质量、降低价格和其他优惠政策，直到把竞争对手挤出这个市场。2)选用第三种营销策略，企业的广告宣传对象应缩小，应该使用一些费用少，针对性强的广告媒介。3)选用第四、五种营销策略，尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。第二节其他类型的广告策划一、竞争性广告策划1、竞争性广告主要是指比较广告，分直接比较与间接比较两种。2、要点：1)真实性原则。2)可比性原则。二、应变性广告策划目的：重塑企业形象、澄清事实、向公众致歉策划的要点：1)原来进行的广告计划要及时撤换，尤其是那些与危机事实相悖的广告论调。2)要反应迅速。3)要注意内部沟通，统一口径。4)要以诚待人。5)要对症下药。比如三九感冒灵与PPA风波，前不久的毒奶粉风波