搜索
2019/7/31客户关系管理1本课程提出的背景本课程的基本要求随着市场经济的发展，《市场营销学》理论的研究不断深入和细化。《客户关系管理》是在这种趋势下逐渐分离出来，并已形成一门独立的学科。作为市场营销专业和工商管理专业的学生，学习和掌握客户关系管理的基础理论、基本概念、基本原则、基本方法、基本技巧，着重强调客户关系管理理论在实践中的运用，培养学生综合应用这些理论、知识的能力，为本科学生提高实际工作中的营销能力。系统地掌握客户关系管理的基本理论、基础知识、基本概念、基本方法、操作艺术和技巧，要求学生有广泛的理论知识，有综合运用理论的能力和创新思维能力。学习本课程必须注意理论联系实际，注意实际的操作能力。2019/7/31客户关系管理2◄课程定位《客户关系管理》是在市场营销专业性其它相关课程的基础上，系统地介绍客户关系管理的基础理论与实务，并综合应用这些基础理论和基本知识的专业课程。本大纲适应市场营销专业、工商管理专业等专业的本科及专科教学。◄教学手段与方法♠多媒体教学♠案例教学♠讨论式教学♠实践教学◄学习要求♠事先预习教材，熟悉教材内容♠认真听讲，思路要跟上教师的节奏♠积极发言，广泛阅读参考资料本课程基本情况2019/7/31客户关系管理3目录第一章客户关系管理概论第二章客户关系管理的过程第三章客户满意度与客户忠诚度第四章客户关系环境分析第五章客户关系战略第六章客户分类管理第七章客户沟通管理第八章内部员工满意度管理第九章客户服务质量管理第十章维系客户关系的方法与技巧第十一章评价客户关系价值第十二章客户关系管理与电子商务2019/7/31客户关系管理4参阅资料教材系列♠BrganFoss，MerllnStone著，卓越的客户关系营销IBM方法华夏出版社♠汤兵勇王素芬著，《客户关系管理》，高等教育出版社，2004年4月。♠[美]兰纳德夫著，《E时代的客户关系管理》，史达、刘红波译，中国三峡出版社，北京，2001年9月。♠[加拿大]JamesG.Barnes:SecretsofCustomerRelationship♠Management:It’sAllAboutHowMarkeThemFeel.刘详亚等译，机械工业出版社，2002年1月。♠CartwrightR.著，《掌握客户关系》，广西师范大学出版社，2001年4月。♠[美]PhilipKotler著，《营销管理》，梅汝和等译。中国人民大学出版社，2001年7月。学术期刊系列♠《市场营销》中国人民大学报刊资料复印中心♠《销售与市场》专业网站系列♠中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/♠中国营销网：http://www.sellcn.net/♠中国市场营销管理网：http://www.vmc.com.cn/2019/7/31客户关系管理5第1章客户关系管理概论教学目的与要求通过本章学习，使学生了解客户关系管理的基本概念，要求学生准确地理解客户和客户关系管理的涵义，掌握客户关系管理的真正涵义和核心，了解客户关系管理与其它相关学科的关系。同时要让学生明白：为什么要学习客户关系管理，怎样学好客户关系管理。教学重点与难点客户与客户关系层次，客户关系管理与理念教学方法讲授、多媒体教学课时8课时2019/7/31客户关系管理6纲要CRM是当今的热门课程澄清关于CRM的几点误解CRM的演变CRM的作用中国传统文化与CRMCRM的基本概念2019/7/31客户关系管理71、CRM是当今的热门课程1.1市场营销理论发展的新趋势1.1.1Marketing的分化。进入21世纪后，随着社会化分工和市场经济的发展，指导市场运作的营销理论出现了新的日益分化的趋势。向专业市场方向研究，形成了许多新的专业市场营销理论分支。如房地产营销、家电营营、IT营销、文化产业营销、酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在《市场营销学》的基础上结合行业营销特点、行业知识来研究。更注重行业特点。1.1.2市场的竞争转变为争夺客户的竞争。进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决定企业生死存亡的关键要素。因此，企业客户关系管理方法与管理理论的研究受到企业和社会的高度重视。也就成了热点。2019/7/31客户关系管理81.1.3二十世纪80年代以后,欧美营销战略的变化20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满意为中心”。出现了一列新的战略：（1）客户满意CustomerSatisfaction（2）客户挽留CustomerRetention（3）客户忠诚CustomerLoyalty（4）客户价值管理CustomerValueManagement(5)一对一营销One-to-OneMarketing（6）个性化营销Personalization（7）数据库营销Datebase-Marketing（8）最有价值的客户分析MostValuableCustomerAnalysis（9）客户终生价值CustomerLifetimeValue（10）客户关系管理CustomerRelationshipManagement简称CRM2019/7/31客户关系管理91.2客户关系管理的产生原因客户资源价值的重视，即经济利益的驱动。（管理理念的更新）需求因素的拉动。信息技术的推动。图1.1CRM产生的原因2019/7/31客户关系管理101.2.1客户资源价值的重视（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值2019/7/31客户关系管理11美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里（JayandAdamcurry）曾研究分析得出的一些有趣发现：●前20%的客户带来了80%的收益。●目前的客户带来了高达90%的收益。●营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。●在所有客户中。有5%—30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。●要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。●在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50%以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的5—10倍。2019/7/31客户关系管理121.2.2业务需求的拉动☞来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他多大报价才能留住它呢?2019/7/31客户关系管理131.2.2业务需求的拉动☞来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？2019/7/31客户关系管理141.2.2业务需求的拉动☞来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？2019/7/31客户关系管理151.2.2业务需求的拉动☞来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？2019/7/31客户关系管理161.2.2业务需求的拉动☞来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？2019/7/31客户关系管理171.2.3技术的推动电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生，大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的平台面对客户。2019/7/31客户关系管理181.CRM兴起的原因。2.CRM与营销管理的关系。3.CRM的核心价值是从客户那里赚取更多利润，还是去赢得客户的信任和忠诚？讨论2019/7/31客户关系管理191.3欧美CRM研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。2019/7/31客户关系管理201.4CRM在中国的现状1.4.1我国引入CRM的曲折过程上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内市场参与竞争，又发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。1.4.2我国的研究与实践存在的疑难问题多(1)CRM的理论体系问题（2）CRM的方法论问题:实施成本过高、周期长,实施达不到理想效果缺乏优秀的CRM咨询机构,人的认识不够,企业IT基础设施较差2019/7/31客户关系管理212、CRM的演变2.1.CRM最早产生于美国。实际上，CRM是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础上发展起来的。(1)20世纪80年代的“接触管理”。在20世纪80年代的数据库营销阶段，企业意识到丰富的数据库信息能为自己带来丰厚的收益，于是纷纷建立数据库，同时进行“接触管理”(ContactManagement),即专门收集整理客户与企业联系的全部信息，并存储在客户数据库中。这就是最早期的CRM雏形。同时，企业为了降低成本,提高效率，对业务流程进行重组很多企业采用了“企业资源计划”（EnterpriseResourcePlanning简称ERP）。2019/7/31客户关系管理22（2）90年代初的“客户关怀”（CustomerCare）。最初的CRM范围窄，主要是部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化（SFA）和客户服务支持（CSS）。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。（3）90年代中期推出了整体交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。为企业营销人员提供及时、全面的客户信息，清晰地了解每位客户的需求、购买情况，以便提供相应的服务。到了90年代后，企业意识到营