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市场营销学第六章定价策略詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。•定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。•从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。•从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。引导案例——格兰仕的降价策略广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2）降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体炒作等。营销组合4P价格产品分销促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢故事：有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的拒绝了。又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是拒绝了。最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意成交了。启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定了商品的价格。企业定价程序：企业定价的一般程序１.分析影响因素４.明确定价策略３.选择定价方法５拟定定价方案６.价格的执行与调整２.确定定价目标影响定价的主要因素确定基本价格的一般方法定价的基本策略价格调整及价格变动的反应本章教学内容：第一节影响定价的主要因素一、产品成本二、定价目标三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约政策法规产品成本是企业进行生产经营的各种支出。企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企业产品定价的基础。产品成本是企业核算盈亏临界点的基础，定价高于成本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底，企业要扩大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是商品的进价和经营费用、税金等因素。因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低于总成本税金。一、产品成本（决定着价格的下限）一般来讲，成本有以下几种类型：（一）短期成本短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。1、短期总成本短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分固定成本和可变成本。（1）固定成本固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如固定资产折旧、管理人员工资、租金等。（2）可变成本可变成本（VC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。（3）总成本总成本（TC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。2、短期平均成本短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平均固定成本和平均可变成本。（1）平均固定成本平均固定成本（AFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它随产量的增加而减少。（2）平均可变成本平均可变成本（AVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。（3）平均总成本平均总成本（ATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。3、短期边际成本短期边际成本（SMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。（二）长期成本长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有费用。它分长期总成本（LTC）、长期平均成本（LAC）和长期边际成本（LMC）。在长期中企业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可分为固定成本与可变成本。在长期状况下，企业定价要考虑两方面问题：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处于递减状态；二是长期与短期平均成本等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。（三）机会成本机会成本（Opportunitycost）也称择机成本、社会成本，是在对物资、资金、劳务或生产能力的利用时，因选择一种方案而放弃另一种可行方案所可能获得的最大收益。也就是说机会成本是做出一项决策时所放弃的其它可供选择的最好用途。机会成本不同于实际成本，它不是做出某项选择时实际支付的费用或损失，而是一种观念上的成本或损失，研究机会成本的意义在于可以使企业从各种可能的经营途径中慎重选出最佳途径，以便使企业的有限资源得到充分利用。二、定价目标18•高价到低价•低价到高价•定价与产品质量匹配•合理利润•利润最大化•短期目标生存利润扩大市场份额树立和维护企业形象定价目标——公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标——竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。1.维持生存2.利润最大化利润最大化是指企业希望获得最大限度的销售利润或投资收益。它有长期利润最大化和短期利润最大化之分。长期利润最大化是一个企业长期的、全部产品利润最大化。短期利润最大化是指企业对产品生命周期短暂、在市场上处于绝对有利地位或市场紧缺产品制定高价以在短期内获取最大利润。3.市场占有率最大化4.产品质量领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。三、市场需求公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。需求的价格弹性=需求数量变动的%价格变动的%什么是价格弹性？一双旅游鞋定价为20元，年需求量为2.5万元双，如果每双定价为30元需求量可能下降到2.5万双，假若定价为15元则需求量可能增加为3.5万双。这种价格变化对需求量变化的影响，称为价格需求弹性，简称需求弹性。价格需求弹性等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比，是需求量对价格变动的反应程度。需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。如：粮食，食盐等。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如：奢侈品。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB四、竞争者的产品和价格市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。•如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。•若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。•若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。五、法律政策考虑国家的政策法令，如物价法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者26日）从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？案例航空公司暑期价格战开始分析：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。定价方法是指企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动范围。在选择定价方法时，企业要考虑产品成本、市场需求和竞争格局。因此企业定价方法有三种类型：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第二节定价的方法企业定价程序：企业定价的一般程序１.分析影响因素４.明确定价策略３.选择定价方法５拟定定价方案６.价格的执行与调整２.确定定价目标一、成本导向定价法成本导向定价法是以成本费用为中心的定价方法。主要有成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定价法等。其特点是简便实用。（一）成本加成定价法成本加成定价法是指单位产品成本再加上固定的加成率来制定产品的销售价格。其计价公式为：P=C（1+R）式中P为单位产品售价、C为单位产品总成本、R为加成率。[例1]某服装厂生产服装，每件服装平均变动成本为80元，固定成本40元，利润加成率为50%，则产品售价为多少？解：售价=（80+40）×（1+50%）=180元成本加成定价法是最古老的定价方法。优点是计算简便实用，如果行业中所有企业都采取这种定价方法，可以使价格竞争降低到最低限度，保证生产者获得稳定的利润，对买卖双方都比较公平，消费者不会因为产品紧俏或短缺而付出较高的代价。缺点是竞争能力差，缺乏灵活