服务营销

服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。（二）探索阶段1.20世纪80年代初到80年代中期。研究重点：丰富服务营销的内容，为服务营销理论体系的建立和完善奠定了基础，这一时期的研究和理论贡献，具有承前启后的作用，巩固了服务营销学科的独立地位。2.洛夫洛克1983年发表的《将服务分类，以战略性营销见解》中提出了五种服务分类。3.蔡斯的“高卷入与低卷入模式”，罗杰.W.施米诺的“服务过程矩阵”分类。4.1982年服务研究领域的先驱，北欧学派的著名学者克里斯汀-格朗鲁斯率先提出顾客感知服务质量的概念和总的感知服务质量模型。5.1985年，服务营销研究学派北欧学派的代表者，A-拉舒拉曼、瓦拉瑞尔-泽丝曼尔和贝瑞共同开发了服务差距模型，把服务质量的研究又向前推进了一步。（三）发展阶段1.20世纪80年代中期到90年代中后期。研究重点：服务质量、服务接触、服务系统等，提出评价服务质量的五个标准（可靠性、保证性、响应性、及时性和移情性），开发了服务质量量化的测量工具SERBQUAL模型。2.对服务质量的研究，格朗鲁斯在“服务”的最新定义和“服务特征”理解的基础上重新解释“服务质量”，提出服务质量由技术质量（服务结果质量）和功能质量（服务过程质量）构成。3.以贝瑞为代表的服务营销学者对服务质量模型进行了深入和定量的研究，提出了评价服务质量的五个标准（可靠性、保证性、响应性、及时性和移情性），并开发了服务质量量化的测量工具SERBQUAL模型。（四）全面整合阶段20世纪90年代中后期至今，提出四个方面的整合：1.服务营销首先表现出对传统营销理论和相关支持理论的全面整合；2.服务营销与服务管理的理论整合；3.服务营销的研究表现出跨学科交叉整合的特点；4.服务营销的研究呈现出定性研究和定量研究并驾齐驱、相互依赖、相互促进的整合态势。第二章服务营销的架构服务的分类：（一）菲利普-科特勒的分类根据服务在提供物中所占的比例不同，将服务分为四类：1.纯粹有形产品；2.带有服务的有形产品；3.带有少量有形产品的服务4.纯粹的服务。（二）罗杰-施米诺的分类根据劳动密集程度与交互定制程度两个维度，施米诺提出了一个“服务过程矩阵”，把服务划分成四种类型：1.服务工厂（航空、运输、旅馆、度假地与娱乐场，劳动密集程度低，交互定制程度低）；2.服务作坊（医院、机动车辆修理、其它维修，劳动密集程度低，交互定制程度高）；3.大众化服务（批发、零售、学校、银行零售，劳动密集程度高，交互定制程度低）；4.专业服务（私人医生、律师、会计师、建筑师，劳动密集程度高，交互定制程度高）。（三）洛夫洛克的分类根据服务活动性质的两个方面分类：服务的作用对象和服务的行为方式，将服务分为四类：1.作用于人的身体的服务（健康护理、客运、旅馆、美容，人体处理，有形行为）；2.作用于人的精神的服务（教育、广播、信息服务、剧院，脑刺激处理，无形行为）；3.作用于实体物品的有形服务（货运、设备维修、洗衣、园艺，物体实体处理，有形行为）；4.作用于无形资产的服务（银行、法律、会计、保险，信息处理，无形行为）。（四）格朗鲁斯的分类根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系两个维度划分了四种服务：1.高接触性服务（理发、美容、医疗，主要靠人，短暂的互动关系）；2.高技术性服务（汽车自动清洗、网络教育、电子商务，主要靠技术设施，长久的互动关系）；3.持续性服务（银行、保安、工业清洗，主要靠技术设施，长久的互动关系）；4.间断性服务（旅馆、餐饮、维修，主要靠人，短暂的互动关系）。服务的特征：一、服务的无形性及其引发的营销挑战（一）无形性首先，服务与实体产品相比较，服务的特质及服务的组成元素在绝大部分情况下都是无形无质的，不具备物理意义的存在形式，不能凭视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉来感知它的存在。（二）无形性引发的营销挑战1.缺乏储存能力；2.缺乏专利保护；3.服务的展示和沟通困难；4.服务定价困难。二、服务的不可分离性及其引发的营销挑战（一）不可分离性服务的不可分离性就是服务的生产与消费的同步性。（二）不可分离性引发的营销挑战1.服务员工参与服务过程；2.顾客参与服务过程；3.其他顾客参与服务过程；4.大量生产服务困难。三、服务的差异性及其引发的营销挑战（一）差异性差异性是指服务的构成成分和质量水平经常变化，很难控制。（二）差异性引发的营销挑战1.控制服务质量的难度加大；2.实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符。四、服务的不可储存性及其引发的营销挑战（一）不可储存性服务的不可储存慈宁宫是指服务既不能在时间上储存下来，也不能在空间上储存下来，以备未来使用。（二）不可储存性引发的营销挑战1.服务供给与需求难以同步：（1）服务需求低于服务供给能力；（2）服务需求超过供给能力；2.服务不能退货或重复出售。产品消费与服务消费的不同：1.产品消费是结果消费，顾客不直接参与产品生产与设计。2.服务消费是过程消费，服务的生产与消费同步进行。3.产品营销与服务营销的作用不同：产品营销的作用是连接生产和消费者的桥梁；服务营销的作用是有机整合服务生产和消费过程，共同创造良好的服务互动。产品营销三角形：1.作出承诺－－外部营销在市场研究的基础上，作出令顾客满意的承诺，用传统营销因素组合传递承诺信息，以吸引顾客。2.兑现承诺－－持续产品开发识别顾客认知价值，根据对产品价值的定义，不断开发满足顾客需求的产品兑现承诺。3.遵守承诺－－产品特性根据产品开发理念，生产并提供符合顾客期望、满足顾客需求、与外部营销承诺相匹配的产品，遵守对顾客作出的承诺。注：可见，产品营销围绕静态的、确定的“产品”要素连接三角形的三条边，服务营销则围绕动态的、不确定的“人际”要素连接三角形的三条边；产品营销注重一次交易的利益最大化，是交易导向型的，服务营销看重长期顾客关系的可持续收益最大化，是关系导向型的。服务营销三角形：1.做出承诺－－外部营销2.兑现承诺－－内部营销3.遵守承诺－－互动营销4.建立关系－－品牌营销与关系营销并举作出承诺外部营销销售市场兑现承诺持续产品开发产品遵守承诺产品特性建立关系品牌营销关系营销企业专职市场人员/销售人员作出承诺外部营销销售顾客兑现承诺内部营销持续产品开发产品、技术、知识、顾客时间、顾客遵守承诺、互动营销、兼职营销人员、顾客导向的技术与系统企业专职市场人员/销售人员服务营销的本质：1.服务营销的本质是实现顾客满意顾客满意是一种心理状态，菲利普-科特勒指出：“顾客满意是人们通过对产品和服务的实际感知的效果与他们的期望值相比较后形成的感觉状态”。决定服务企业满意水平有三项关键因素：顾客期望的服务质量、顾客感知的服务质量和顾客对服务的感知价值。2.服务营销的本质是管理服务质量根据格朗鲁斯1982年的观点，顾客对服务质量的判断取决于两个变量，一个是顾客期望的服务质量，一个是顾客感知的服务质量，顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。3.服务营销的本质是建立互动关系贝瑞在1995年的研究表明：“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径，所以服务营销的本质是建立关系”。服务利润链的核心思想：服务利润链的思想是，利润增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的服务价值、员工的能力、员工的满意度、忠诚度、员工的生产率之间存在着直接、牢固的关系。服务利润链中的核心关系包括：①利润和顾客忠诚度；②员工忠诚度和顾客忠诚度；③员工满意度和顾客满意度。六组核心关系：1.内部服务质量导致员工满意；2.员工满意导致员工忠诚并提高员工生产率；3.员工忠诚和高的生产率能提升外部的服务价值；4.外部的服务价值导致顾客满意；5.顾客满意导致顾客忠诚；6.顾客忠诚导致销售增长和获利能力提高。第三章服务营销的支持理论数据库营销（概念）：指企业搜集和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术处理后，了解消费者对企业产品的具体需求及其购买可能性，从而确定目标顾客并有针对性地开展营销工作，以提高企业营销的效果。数据库营销的过程：1.数据采集；2.数据储存；3.数据处理；4.寻找目标顾客；5.使用数据；6.完善数据。品牌资产的构成：1.物质载体：品牌名称；品牌标识。2.核心要素：品牌知名度；品牌美誉度；品牌认知；品牌联想；品牌忠诚度；附着在品牌商的其它资产。3.实质意义：为顾客提供附加价值；为企业提供附加利益。关系营销（概念）：指把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的层次：一级关系营销－－财务利益二级关系营销－－社会利益＋财务利益三级关系营销－－大规模定制＋社会利益＋财务利益四级关系营销－－结构性联系＋大规模定制＋社会利益＋财务利益关系营销的四层次：一级关系营销：价格刺激和激励；捆绑和交叉销售；合理的财务补偿。二级关系营销：持续的关系；人际关系；建立顾客组织。三级关系营销：大规模定制；客户亲密；预见和革新。四级关系营销：技术服务；共享过程和设备；整合信息系统。四种战略观的特点比较：战略类型关注要素成功前提优势来源核心产品战略观核心产品的质量顾客价值来源单一科技研发优势价格战略观价格长期保持低成本成本领先形象战略观品牌形象具备核心产品和品牌基础形象差异化服务战略观服务要素良好的核心产品特性长期的顾客关系第四章服务产品购买决策行为分析顾客对服务产品评价的依据：区分顾客对服务评价过程和有形产品评价过程差异时，一般依据三个特性：搜寻特性、经验特性和信任特性。搜寻特性（概念）：指顾客在购买产品之前能够确认的产品特性，例如产品的颜色、款式、价格、尺寸、气味等。经验特性（概念）：指在购买前不能了解或评价，而在购买后通过消费才能够体会到的产品特征，例如产品的耐磨属性、味道等。信任特性（概念）：指顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征，例如一些技术、专业性的服务产品具有很高的信任特性。顾客对服务产品的购买决策过程：（一）需求认知，需求可以在内在刺激和外在刺激影响下产生。营销人员需要识别引起顾客某种需求的环