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第三章问卷设计3.1问卷的组成标题引言（调查说明）指导语（填写说明）调查内容（问题与答案）被调查者基础情况调研过程记录淘宝用户网上交易机制调查尊敬的女士/先生：您好！感谢您在百忙之中抽出时间参与本问卷调查！本问卷主要针对淘宝用户，研究与淘宝相关的网上交易机制。本调查由复旦大学及淘宝网发起，您个人的任何回答将受到严格的保密。请您放心地根据您的经验和体会真实地填写本问卷。本次答题预计时间为十分钟。您填写的信息对本研究极其重要，如无特别说明，请您将所有的问题答完，感谢您的合作与支持！复旦大学管理学院阿里巴巴集团淘宝网问卷的特点主题突出，问题相互关联用语准确规范，易于被调查者接受问题形式多样，易懂易答易于整理和分析在市场调研中的地位管理者行动建议发现问题数据分析调查表调研目标回答者信息3.2、问卷调查设计技巧问卷中的问句，不但包括问题本身，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明、怎样回答四个部分平常您一天上网多长时间？（请在正确答案旁打“√”）（1）不到半小时（2）半小时到1小时（3）1到2小时（4）2小时以上问卷中的问题不一定采用问的形式和口吻。下面列举了许多品牌洗发水，请您指出最常用的品牌（最多三种）问句的基本类型1问句的编排2问句设计中应注意的问题3一、问句的基本类型按问句内容的结构来分直接性问句你最喜欢的洗发水是哪个品牌的？间接性问句您的收入属于哪个档次？假设性问句如果只能选择一种，在购买汽车和住宅中您可能会选择哪种？按问题的作用划分心理调节性问题现在许多人都在谈论电子商务，您注意到了吗？过滤性问题您曾购买或亲自使用过下列哪些食品？全脂奶脱脂奶酸奶黄油试探性和启发性问题您最近一次喝酸奶是在什么时候？是原味的还是加味的？什么味道？背景性问题被访者个人背景实质性问题（核心问题，涉及不同的内容）事实性问题行为性问题动机性问题态度性问题问题涉及的内容不同事实性问句您是否有淘宝商城的购物经历？1、是；2、否行为性问句在网上购买数码产品，您会选择哪种网站？动机性问句您为何选择在淘宝商城购买衣服和饰品？态度性问句与其他B2C购物网站相比，我认为淘宝商城商品的价格更优惠。态度测试表顺序量表（直接）以下是四种洗衣粉品牌，根据你的喜好程度排序，1代表最喜欢，4代表最不喜欢奥妙、汰渍、碧浪、雕牌利科特（Likert）量表（间接）商家能够为顾客提供良好的退换货服务完全不同意不同意无所谓同意非常同意12345间接法（态度）沙斯通量表（如人们对于商业广告的态度）1、所有的电视广告都应该由法律禁止。2、看电视广告完全是浪费时间。3、大部分电视商业广告是非常差的。4、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。5、对大多数电视商业广告我无所谓好恶。6、我有时喜欢看电视商业广告。7、我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。8、大多数电视广告能帮助人们选择更好的商品。陈述句分值平均分间接法（态度）哥特曼量表运用单一维度或累积强度的多重指标来测量。如，对待“超级女声”的态度（1）如果我是女性，我会参加“超级女声”（2）如果我有女儿，我会赞成她参加“超级女声”（3）女性应该参加“超级女声”按问题间的联系划分系列性问题围绕一个调研项目逐步深入并展开的一组问题非系列性问题各问题间无递进关系从问题答案设计的不同来划分开放式（自由式）问题由被调查者自由作答封闭式问题（标明备选方案）事先设计了各种可能的答案，由被调查者选择。末尾开放式封闭式问句的答案设计二项选择多项选择（单选、多选）顺位法标度法对比法二、问句的筛选与编排筛选问题本身必要性问题细分必要性被调查者是否掌握所问信息被调查者是否提供所问信息编排注意事项四将形式相同问句集中在一起注意事项三按同类别内容集中排列；注意事项二先易后难；注意事项一敏感性和开放式问句放最后谈谈对如下问题的看法您对某百货商店的印象如何？您的妻子最喜欢何种品牌的毛线？您家有哪些慢性病史？您是否离过婚？离过几次？谁的责任？您最近三个月看了哪些杂志？您一天抽多少支烟？你住的地方离这里是只有5分钟路程吗？您常购买某品牌这样的高档货吗？您是否赞成‘保护胎儿生命’？您是否赞成‘禁止堕胎’？消费者普遍认为＊＊牌子的冰箱好，您的印象如何？请说一下电子商务的优势所在。您认为某服装的价格和款式如何？应注意的问题6、问题应有明确的界限。7、问题要具体、简单直接明了。8、避免一问两答。9、避免使用冗长复杂的语句，造成理解困难。10、避免使用不易理解的词句。1、避免含糊不清的词句。2、避免出现诱导性问题。3、应考虑询问内容有效时间性。4、考虑心理因素的影响，避免出现尴尬问题。5、不宜提出过多的问题。三、问句设计中应该注意的问题一份优秀的问卷应该能完成调查目标，满足信息需求。使用合适的语言和方式与被调查者沟通，使其愿意和实现合作。对调查者而言，易记录、管理、验收、编码和录入能为管理决策提供合适和确定的信息依据。3.3调查问卷的整体设计一、编制问卷的程序预先准备阶段将必须搜集的资料列表设计提问标题的顺序确定所提问题数量及方式写出提问的问题及备选答案预先检查和修改定稿三、问卷的基本结构问卷的三部分每部分的内容一、开头问卷标题、问候语、身份、目的介绍二、正文1、一般问题（易答）2、主要问题（实质的、细节的问题）3、敏感的、复杂的问题4、被访问者基本情况三、结尾1、开放式问题（可以缺省）2、感谢语3、作业证明记载提醒您:在问卷评估过程中,下面一些原则应当考虑:（1）问题是否必要。（2）问卷是否太长。（3）问句是否回答了调研目标所需的信息。（4）邮寄及自填式问卷的外观设计。（5）开放式总是否用了明显字体等。问卷评估实例1、明确调研目的某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装：采用250毫升的小瓶、使用4－6瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一方面是方便顾客，因为小瓶容量适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶包装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：（1）新包装是否有足够的市场？（2）目标市场是什么？（3）一般在什么时候饮用？（4）顾客希望在哪类商店买到？研究目的有以下方面：–（1）测量消费者对小瓶包装啤酒接受的可能性；–（2）辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；–（3）辨别新包装啤酒的使用场合；–（4）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒；–（5）判断潜在的市场大小。2、确定数据收集方法样本将是18周岁以上的饮用啤酒的人。信息收集将通过在百货公司等地方拦截顾客并以面谈访问方式进行。――这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的图片和样品。3、问卷的标题缺。4、说明信亲爱的女士、先生：您好！我是某某市场调研公司的员工，我们正在进行有关啤酒市场的调查，可以占用您几分钟时间问您几个问题吗？您所提供的消息对我们这次调查的结果相当重要。对被调查者的问候语:“亲爱的女士、先生：您好!”；主持调查机构：“某某市场调研公司”；访问员身份：“调研公司的员工”；调查目的：“有关啤酒市场的调查”；被调查者意见的重要性：“您所提供的消息对我们这次调查的结果相当重要”；个人资料保密原则：不需涉及敏感性问题，也不涉及隐私，所以不需要；访问所需时间：“几分钟”。5、调查内容（1）您已经18周岁了吗？（视情况发问）是（）否（）–――过滤性问题――选“否”后应注明“询问结束”（2）您喝酒吗？是（）否（）–――过滤性问题――选“否”后应注明“访谈员结束询问”（3）您喝什么类型的酒？白酒（）葡萄酒（）香槟酒（）啤酒（）（到问题5）其他（）–――过滤性问题。（4）您喝啤酒吗？是（）否（）（询问结束）–――过滤性问题，此题与上面第2题重复，可删去。（5）您认为啤酒适合在正规场合喝还是在非正规场合喝？正规场合（）非正规场合（）–――可改动为：您喜欢在正规场合喝啤酒还是喜欢在非正规场合喝啤酒？正规场合（）非正规场合（）（6）您多长时间喝一次啤酒？天天喝（）一星期一次（）半个月一次（）一个月一次（）一年几次（）–――此处可加上一个问题：您一般一次喝多少啤酒？少于1瓶（）1瓶（）2瓶及以上（）（7）您在什么场合喝啤酒？日常进餐时（）特别节日（）来客人（）周未假日（）聚会（）郊游（）感到轻松愉快时（）其他（）–――可改动为：您经常是在一些什么场合喝啤酒？–另：此题与上面第5题重复，可将第5题删去。（8）您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗？是（）否（）–――不应该询问过多的无关问题。可删去。（9）您认为将250毫升的啤酒六个小组包装在一起销售这种方法如何？好主意（）不好（）无所谓（）–――问题要避免抽象概括，应尽量具体――应改为“您准备购买这种六个一组包装在一起的啤酒吗？”（10）为什么？–――采用街头拦截式访问法，问卷必须短且容易选择，不能使用开放式询问。–可改动为：您是出于以下哪种原因而不愿意购买？①②③④⑤（11）您喝过某某啤酒吗？–――应有一定的时间限制，且为了避免应答者记忆力差的问题，时间期限应当保持相对短些。–可改动为：在过去一个月里，您喝过某某啤酒吗？（12）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗？愿意（）（到14题）可能（）不愿意（）不知道（）（13）为什么？–――采用街头拦截式访问法，问卷必须短且容易选择，不能使用开放式询问。–可改动为：您是出于以下哪种原因而不愿意购买？①②③④⑤（14）您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒？正常进餐（）特别节日（）小型聚会（）大型聚会（）野餐（）休息放松（）体育运动后（）其他（）–――辨别新包装啤酒的使用场合（15）您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒？食品商店（）专门商店（）百货公司（）连锁超市（）其他（）–――判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒（16）您觉得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起？白酒（）香槟酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）饮料（）其他（）6、结束语谢谢您的合作！――放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢。7、作业证明的记载――在调查表最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。没有必要写上被调查者的姓名、单位或家族住址、电话等。8、整体评估（1）问卷设计原则是否得到了贯彻–问卷是否回答了调研目的，每一个问题是否都有必要？–受访者类型及沟通难度如何？–询问方式、询问的光度及答案设计方式是否合适，是否能顺利地创造融洽的沟通气氛；–问题排列顺序是否合适，问卷是否太长？–外观布局、问卷结构如何？（2）经费和时间要求如何–如果调研经费充裕，问卷可以设计得长一些，否则就应短一些；–对调查信息的时效性要求应较高，故最好只问一些最重要的问题。（3）与调查方法和方式是否相适应–――采用街头拦截式访问法，则问卷必须短且容易选择，不能使用开放式询问。