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Chapter5ConsumerMarketsandConsumerBuyerBehavior消费者市场与消费者购买行为Objectives•Theconsumermarketandconstructasimplemodelofconsumerbuyerbehavior消费者市场并建立消费者购买行为的简单模式•Thefourmajorfactorsthatinfluenceconsumerbuyerbehavior影响消费者行为的四个主要因素•Themajortypesofbuyingdecisionbehaviorandthestagesinthebuyerdecisionprocess购买决策行为的主要类型及购买决策的阶段Theopeningcase:Harley-Davidson•“I’dratherpushaHarleythandriveaHonda.”•“AHarleyrenewsyourspiritsandannouncesyourindependence.”WhatareHarleybuyersreallybuyingwhentheybuyaHarley?上海沃尔玛开业•上海开业当天客流量达到12万•停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子•乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品•Consumerbuyerbehaviorreferstothebuyingbehavioroffinalconsumers-individualsandhouseholdswhobuygoodsandservicesforpersonalconsumption.•消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。•Allofthesefinalconsumerscombinetomakeuptheconsumermarket.•所有这些最终消费者构成了消费者市场。•Thecentralquestionformarketersis:“Howdoconsumersrespondtovariousmarketingeffortsthecompanymightuse?”6W1H(7O)如何购买HOW购买者WHO何地购买WHERE何时购买WHEN购买什么WHAT为何购买WHY购买参与者WHO啤酒消费者购买特征：购买地点68.40%6.20%49.90%15.20%25.10%14.40%9.00%3.30%10.60%2.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%杂货店专卖店超市批发点大排挡中档酒店高级酒店夜店KTV其他购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买什么8.357.58.710.28.17.71.828.623.921.239.128.824.834.616.4021.816.519.131.918.618.134.630.914.337.617.430.535.611.538.25013.52.910.211.511.512.77.119.942.133.611.415.70%20%40%60%80%100%本地居民外地居民男女管理人员企业主白领蓝领农民7度8度9度10度11度4.394.364.264.003.973.693.613.593.453.283.073.004.00活跃气氛适合招待客人使气氛更好喝起来清爽精神放松无忧无虑的感觉无忧无滤的感觉配合食物饮用喝酒不容易醉解渴增加食欲啤酒消费者购买特征：消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买6.17.86.100.450.629.401020304050601-2瓶2-4瓶5-6瓶7-8瓶9-10瓶1箱1箱以上资料：•德国人有1/4的日常用品是通过邮购方式买来的，而丹麦人用同样的方法所购买的日常用品只是所需总量的百分之一多一点。•英国人在联号连锁商店(如马克斯、斯宾塞)中所购买的衣物常常占其所需衣物的一半以上，而法国人在这类商店中所购的衣物只占其所需总量的1/4。1.ModelofConsumerBehavior消费者行为模型营销及其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑匣子购买者决策过程产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者的反应购买者特征：文化社会个人心理Stimulus-responsemodelofbuyerbehavior购买者行为的“刺激—反应”模式•在美国当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。出乎意料的是，购买者寥寥无几。FactorsInfluencingConsumerBehavior(Fig.5.2)SocialReferencegroupsFamilyRolesandStatusPersonalAgeandlife-cycleOccupationEconomicsituationLifestylePersonalityandself-conceptPsycho-logicalMotivationPerceptionLearningBeliefsandattitudesBuyerCultureSub-cultureSocialClassCultural2.CharacteristicsAffectingConsumerBehavior影响消费者行为的因素FactorsAffectingConsumerBehavior:CultureSubculture•Groupofpeoplewithsharedvaluesystemsbasedoncommonlifeexperiences.•nationalities:民族•religions:宗教•racialgroups:种族•geographicregions:地域CultureistheMostBasicCauseofaPerson'sWantsandBehavior.中国文化：•以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；•中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；•关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；•和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；•面子与从众：有脸有面；群体舆论；•地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；绍兴区域文化购车习惯与区域：•世界各国买车的习惯差异非常大：•美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；•欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。•中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。FactorsAffectingConsumerBehavior:CultureSocialClass•Society’srelativelypermanent&ordereddivisionswhosememberssharesimilarvalues,interests,andbehaviors.•是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，并具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。•Measuredby:Occupation,Income,Education,WealthandOtherVariables.资料：上上层（1%）•这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产•是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客•他们处于社会消费的最高层次。上下层（2%）•主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。•他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。•他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。中上层（12%）•这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。•他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。•他们偏爱高品质、高品味的商品。•他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。中下层（30%）•这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。•喜欢购买大众化、普及性的商品。•不太看重商品是否时髦。•“白领阶层”是这一阶层的的主体。下上层（35%）•这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。•为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。•喜欢购买实用价廉的商品。下下层（20%）•这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。•收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性•他们是低档商品的主要购买者。资料：在服装的营销中，观察方法主要是看女性“项”——看脖子上的饰物，可以显示其人生。有的专家把女性服装顾客细分为三大类：•1.红项族——项上有宝石饰物者；•2.黄项族——项上有金银饰物者；•3.白项族——项上无饰物者。•经研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性：红项族：8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）黄项族：5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）白项族：2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）2.2SocialFactors社会因素ReferenceGroupsRoles&StatusFamily•ReferenceGroups：参照群体serveasdirect(face-to-face)orindirectpointsofcomparisonorreferenceinformingaperson’sattitudesorbehavior.是指对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。TCL手机•2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿•Opinionleadersarepeoplewithinareferencegroupwho,becauseofspecialskills,knowledge,personality,orothercharacteristics,exertsocialinfluenceonothers.意见带头人是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。福特的“意见带头人”•福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月FamilyFamilyisthemostimportantconsumerbuyingorganizationinsociety.–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐PersonalInfluencesPersonalInfluencesAgeandLifeCycleStageAgeandLifeCycleStageOccupationOccupationPersonality&Self-ConceptPersonality&Self-ConceptEconomicSituationEconomicSituationActivitiesActivitiesInterestsInterestsLifestyle