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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。凯德置地南油购物公园项目营销策略方案深圳中原事业七部ShenZhen.03.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010项目价值解读Part1项目遇到的挑战Part2营销策略Part3附件一：包装建议Part4附件二：现场管理Part5附件三：团队简历Part6报告框架Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010NO.1区域价值Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010大前海前海后海我们所在的地理位置正好处于前海与后海的中心凯德置地项目南山中心区大前海如破茧之春蚕，价值华丽蜕变中！大前海在全国乃至全世界的认知度也正在一步步提升中！深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济。后海规划的出台有利于提升整个前海片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用。深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平米；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米；滨海住宅区：总建筑规模：136万平米；南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米。《深圳市城市总体规划（2007-2020）》规划概况南山商业文化中心金融商务区体育中心区住宅区口岸区政府倾注过千亿资金打造深圳的另一极，区域未来发展价值将无可比拟，含金量堪为全城之首！后海：国际港湾规划标准其滨海金融商务区已全面动工建设，标准超过香港“中环”，这里也是深圳唯一的总部基地。后海：世界级金融商务区华润总部航天国际中心中海油大厦金融商务区施工现场这里有春茧、F1摩托艇赛场、深圳湾公园、深圳歌剧院、科技馆、艺术博物馆等丰富的配套及人文自然休闲资源。后海：丰富的配套及人文自然资源深圳湾公园春茧CoastCity欢乐海岸保利剧院F1摩托艇赛场前海：中国首个“片区级”计划单列市特区中的特区，直属国务院管辖，享省级经济待遇。中央直接对前海进行监管，通过立法形式赋予前海前所未有的管理权限；而专为深港合作而组建的前海管理局（全称：前海深港现代服务业合作区管理局），直接对中央负责。2010年10月，国务院将前海片区列为计划单列市，经济、财政上直接划归中央政府管辖。并建立由国家发改委牵头，国务院、香港特别行政区、广东省、深圳市各方参与的协调机制。在非金融类产业项目审批上，前海拥有等同于计划单列市的经济管理权限，全国仅此一例。★营造规范高效的政府服务环境★打造社会主义法治建设示范区★财税支持政策★土地支持政策★营造优良的人才环境★合作提供便捷的口岸服务环境★建立完善的社会保障服务衔接计划单列市—直接划归中央政府管辖立法形式赋予前海前所未有的管理权限七大新政护航，将前海打造成全球营商环境最佳的地区之一定位世界级金融中心，法制、税制、币制全面与国际接轨前海通过政策扶持、深港合作，前海将打造成为人民币离岸中心。在前海，未来的法制、税制、币制都将全方位看齐世界级金融中心，借鉴纽约曼哈顿、伦敦金融城。前海：国家经济战略重点区域15平方公里前海——国家十二五规划区域战略重点国家投入万亿元重点发展的三大经济片区之一，目前前海片区的招商引资优惠远远超越上海浦东、天津滨海。“到2020年，聚集一批具有世界影响力的现代服务业企业，成为亚太地区重要的生产性服务业中心；在全球现代服务业领域发挥重要作用，成为世界服务贸易重要基地。”2020年——实现年均GDP1500亿的国家目标中国人民银行、证监会、银监会、保监会将在前海设立南方总部配合支持深圳前海的全球金融中心建设，巩固深圳的金融中心地位搏动亚太的国际金融资本引擎前海：一行三会落户前海中心★深港同城一体化：加强口岸通关能力、实现货币互通和跨境交通接驳★深港共建国际性金融、贸易和航运中心，形成当今国际贸易和航运网络的枢纽港、世界级物流商务CBD、年吞吐量千万级的世界级航运港务中心★双跳板：在前海建立香港高端服务业拓展内地市场的平台，引领深圳走向世界，带动香港辐射内地；★“依托华南，立足珠三角，加强深港合作，共同构建世界级都市区”引领深圳实现城市升级依托香港国际金融、贸易和航运中心优势，充分利用前海突出的地缘和交通便利，打造区域综合交通枢纽，共同拓展现代服务业市场前海：深港一体化战略区域“要大力促进粤港和深港合作。粤港合作的突破口，就在深圳前海。”——2010年9月4日中共中央总书记胡锦涛关于前海规划建设的重要指示前海——深圳的未来“这里，是深圳的未来。”“要把前海规划好，建设好。”——2010年8月20日温总理考察前海语录“我对前海有很多的期望。我们希望把香港的服务行业全方位拉进前海，同深圳合作，这是我们香港比较强项的东西。在珠三角‘先行先试’做一个基地，最好的基地就是在深圳，深圳最好实践的地方就是前海。”——2010年10月13日香港特区行政长官曾荫权《施政报告》在如此完美的规划下，大前海的关注者也正在蜕变！南山2009年南山22个豪宅销售，中原代理20个占比91%，后海10盘同发客户累计共计81656批福田3个在售豪宅，中原代理2个占比66.7%，客户累计供给12895批宝安14个在售豪宅，中原代理9个占比62%，龙坂6盘同发,客量累计78369批东部4个在售豪宅，中原代理3个占比75%，客户累计8674批观塘3个在售豪宅，中原代理2个占比66.7%，客户累计33715批中原在全市尤其是在南山拥有庞大的客户资源：仅南山高端客源总量就达807156批南山房地产市场在短短几年时间已经由封闭式市场逐渐转为开放式市场，购买人群也已转变为社会的中坚力量和财富人群。南山客户区域变化分析2000-20042005-20082009-2012南山客户深圳跨区域客户香港人外籍人外省人依据中原在南山庞大的客户资源，并在对其进行层层分析与规律汇总后，我们发现：20%10%70%25%45%30%2000-20042005-20082009-201210%35%55%25-30岁30-35岁35-45岁原来购买后海的客户是一群年青的首次置业客户，冲着后海的房子便宜而购买。现在的购买客户是以中年为主，他们是社会财富的持有者。南山客户年龄变化分析老板/董事/经理高层管理者中层管理者普通员工0%20%40%60%80%100%120%2000-20042005-20082009-2012南山客户承担职业变化分析南山客户逐渐高端化，2008年以前主要由购买力较差的的普通员工为主，随着区域的发展，从2008年之后，南山区域的客户逐渐演变为以老板，董事，经理，高层管理者为主体。南山客户由原来的以南山周围的本地客户为主，演变成深圳各区域的高端客户。另外南山也是全国各地的高端人士，香港人、外籍人士聚集的地方。中端深圳高科技人士，高级管理层中端深圳高科技人士年龄30-35岁成为占主力港人增多，外国人开始占一定比例年龄35-45岁成为占主力港人所占比例显著，外国人比例攀升2000-2003年2004-2006年2007-2009年年龄30岁以下占主力2009-212年普通首次置业客户为主极少港人、外区域人客户全球各地的精英汇聚于此公司老板，企业高管等年龄40-45岁成为占主力港人所占比例显著，外国人比例攀升2012以后2000年之后南山人口结构裂变图港澳台及外籍人士聚焦南山的趋势已是不争之实，人口走向国际化年龄职业国籍IT等高新技术行业，中小型创新类企业区域内企业地区总部科技园大型企业，跨国公司代表处南山企业行业日渐趋于高端，越来越多的大型企业入驻南山，未来还将有更多大型企业总部入驻。能源、石油行业及其上下游关联企业交通运输、物流、进出口贸易制造业过去现在未来中海油全球总部、中石油亚洲总部、中石化研发总部、中国航天、国家开发银行华南总部、华润集团全球总部、中国人寿全球总部、渣打银行中国总部、苏格兰银行大中华区总部、瑞士银行大中华区总部……深圳湾生态科技园已在建设中，三诺等名企入驻南山科技园已经成熟以海岸大厦为首的写字楼已经投入使用南山企业——日趋国际化长虹科技正式入驻南山科技园中兴正式入驻南山科技园华为正式入驻南山科技园腾讯正式入驻南山科技园TCL正式入驻南山科技园对于客户选择在本区域置业的原因，我们专门就其关注点方面做了相关调研中原成交客户数据库本次调研随机选取中原成交客户中的3800位商务公寓、写字楼、住宅客户进行分析。客户购买写字楼考虑因素33%38%52%65%68%78%78%94%95%98%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%使用率户型结构开发商品牌整体档次价格交通商务氛围物管品质投资回报率升值潜力客户购买公寓考虑因素29%59%77%79%84%90%93%95%99%100%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%开发商品牌户型结构是否精装整体档次价格交通市政配套地段投资回报率升值潜力选择在南山（大前海及中心区）置业的客户大都对南山的区域发展潜力和前景有着强烈的认同感写字楼客户：首要置业关注点是升值潜力和投资回报率。其次为物管水准，接下来依次为交通和配套。公寓客户：首要关注点是升值潜力、投资回报率和地段其次为项目的配套，交通和整体档次等也比较关注。住宅客户：首要关注区域及前景和配套大部分受访住宅客户均表示，户型结构及配套也是比较重要的客户购买写字楼考虑因素客户购买公寓考虑因素客户购买住宅考虑因素通过对南山置业客户的关注点的调研，我们发现：客户购买住宅考虑因素24%34%51%83%87%95%98%99%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%开发商品牌外立面是否精装价格市政配套物业管理户型结构区域及前景在大前海发展的潮流下，本项目价值应运而生NO.2凯德品牌拥有雄厚的开发实力和品牌号召力来福士广场凯德置地嘉德置地在中国的40多个城市运营过120个项目全球第七大房地产开发公司，并在全球20多个国家的110多个城市运营过项目开发公司母公司本项目核心价值丰富的综合体运作经验——全球第八座来福士广场来福士系产品已经在中国一线城市掀起风潮。新加坡来福士、北京来福士、上海来福士、成都来福士等等本项目核心价值杭州来福士北京来福士成都来福士NO.3项目总体价值及定位成熟的运营价值——来福士广场持续经营带动项目升值本项目核心价值这将意味着，其开发商凯德置地将是整个项目最大的业主。因此我们会几十年如一日的将项目运营好，为项目升值提供最大保障。出售部分：十几万平米持有部分：二十几万平米真正的业主是：凯德置地我们处于深圳最大的国际化都市综合体群，综合体价值将不可估量北头村北头村南园村南山村北头村南光村南园村北头村南园村作为本片区最先推出市场的综合体，我们必须将抢占市场先机本项目核心价值130万㎡39.66万㎡41万㎡60万㎡10万平米“都市会客厅”——生态购物公园，生态办公和生态生活极致体验，拥挤城市中的公园已濒临绝迹！本项目核心价值项目整体定位南山首席都市综合体综合体来福士将改变南山商务办公人群的生活模式，给其带来一站式高品质最高效的国际化大都市生活方式我们拥有全球5A级来福士写字楼，雅诗阁酒店，深圳唯一10万平米的生态购物公园，超一流的物业管理体系，丰富而齐全的商业广场……，这里将是集购物、办公、娱乐、休闲、居住、城市文化、商务往来等功能于一身的“都市客厅”。来福士资产——国际运营商项目宣传语：项目关键词引领未来的全新的综合体