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第二章网络营销环境分析2.1网络营销环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量，主要包括网络人口环境、政策、政治、经济、技术、法律环境等。2.1.1宏观环境分析1、政策环境自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台，旨在改善目前我国物流企业多而杂、小而差的多方面问题。《规划》立足于在大中城市发展面向流通企业和消费者的社会化共同配送，促进流通的现代化，扩大居民消费。通过加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平，着力解决城市快递问题，实现完善城市物流配送网络的目标。配送问题一直是网络购物市场发展的瓶颈之一，物流相关配套服务的改进有助于提升消费者满意度，这将为网上零售市场提供新的发展契机。另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。2、网络人口环境与2007年相比，2008年10-19岁网民所占比重增大，成为中国互联网最大的用户群体。与2007年相比，2008年网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。截止2008年12月，网民的最大构成群体是学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%增长到28.9%，互联网的普及率在稳步上升。2009年12月底，中国青少年网民规模已经达到1.95亿人，其中74%的青少年使用手机上网。青少年手机网民达1.44亿，手机成为青少年第一位的上网工具。截至2009年12月，中国青少年网民为1.95亿，互联网普及率已经达到54.5%，远高于整体网民28.9%的平均水平，2009年中国新增青少年网民2800万。在新增青少年网民中，青少年手机网民贡献了很大份额。CNNIC调查显示，2009年青少年手机网民达1.44亿，同比增长73.5%。青少年网民使用手机上网的比例为74%，超过同期全国网民60.8%的水平，而青少年网民使用台式机上网的比例降至69.7%。手机超过台式机首次成为中国青少年第一位的上网工具。农村青少年网民使用手机上网的比例达到74.5%；经济相对落后的地区手机上网比例反而高于领先地区，是由于手机上网为电脑设备匮乏地区的青少年提供了另一条接触网络的渠道，较低的网络使用门槛吸引了更多网络接入薄弱地区的青少年群体。青少年在学校上网的比例从2008年的19.1%增加到2009年36.3%，同比增加17.2个百分点。其中，处于低等教育阶段的学生网民在学校上网的比例上升最快，2009年小学生和中学生在学校上网的比例分别达到36.7%和46.3%，同比增加27.7个和28.3个百分点。2009年，中国青少年网民网络使用仍然保持较突出的娱乐特点。排名前三的青少年网民娱乐应用分别是网络音乐（88.1%）、网络游戏（77.2%）和网络视频（67%），使用率均高于整体网民。值得关注的是，未成年网民（18周岁以下）网络应用娱乐化特点更为突出，以网络游戏为例，未成年网民的使用率达到81.5%，不仅高于整体网民，也高于青少年网民77.2%的平均水平。截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿。近七成用户观看电视的时间减少，近4000万用户只在网上看视频在用户视频消费时间有限的情况下，网络视频作为网民经常使用的娱乐应用之一，不可避免的将与传统视频消费形式争夺用户的时间，对电视媒体的收视形成一定的影响。66.8%的网络视频用户表示，与以往相比观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目。56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，其中有26.9%的人对这一描述非常认同。电影、电视剧成用户最爱，自主性是选择网络视频的最主要原因CNNIC《报告》显示，在网络视频用户对内容的选择上，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%的比例位居前列。调查分析，电影和电视剧在点播平台、网络电视流媒体软件等多种网络视频服务中都会涉及，因此热映的电影电视剧正在成为各家视频服务提供商争夺的热门资源。此外，在用户选择观看网络视频的原因中，由于突破了传统视频消费形式从内容到收看时间上的局限性，自主性更强，成为最主要原因，占到68.2%。搜索和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途径通过自主发现和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途径。使用通用搜索引擎寻找视频是最主要的获知途径，占到用户总体的71.6%；口碑传播和社交网站中的转帖推荐在视频内容的传播上发挥了重要的作用，因别人的介绍和推荐获知视频内容的占53.9%；同时，经过多年应用渗透，视频网站已经形成一定的品牌效应，在特定的视频网站上，进行站内搜索寻找视频内容的比例占到了43.8%。用户对高清视频认知程度不足网络视频满意度有待进一步提升53.6%的网络视频用户没有注意到网站提供了高清视频，注意到并且使用的用户不到36.4%，有9.9%的用户注意到网站提供了高清视频，但是没有使用，在使用过高清视频的网络视频用户中，仅有刚过半数（55.4%）的用户对清晰度表示满意，48.9%的用户对速度满意。服务商提供的高清视频服务在清晰度和速度方面还存在较大的提升空间。关于网络视频满意度的调查数据显示，79.2%的用户对网络视频的使用表示满意，其中有28%的用户表示非常满意。随着学历水平的升高，表示“非常满意”的用户比例呈现了降低的趋势。可见，网络视频服务在高学历人群中的满意度有待进一步提升。截至2009年12月底，中国农村网民规模已经达到10681万人，年增长2220万人，年增长率26.3%。其中，农村手机上网用户约为7189万人，与2008年相比增长3000多万，年增长率79.3%，远高于农村网民的整体增幅。此外，农村网民使用台式机作为上网终端的比例下滑至68%，而使用手机上网的比例增长了近20个百分点，使用率达67.3%，与之相比，在2.77亿城镇网民中，城镇手机上网用户1.6亿人，使用率为57.5%。可见，手机成为农村网民主流上网终端，同时也成为拉动农村互联网发展的重要力量。农村互联网普及率仅为15%城乡互联网差距拉大从城乡互联网的普及率来看，互联网在城镇的普及率是44.6%，在农村仅为15%。2007年，城乡互联网普及率的差距仅为20.2%，2008年，差距扩大为23.5%，2009年，差距拉大为29.6%，农村互联网发展速度慢于城镇发展速度。农村网民结构偏向年轻化、低学历和学生群体与网民总体的年龄结构相比，农村网民更加趋于年轻化。农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%，其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%;而在全国网民中，30岁以下的年轻群体占61.5%。城镇与农村网民之间的学历分布差异比较明显。农村网民平均文化水平相对较低。农村网民中，初中及以下学历的网民占52.1%，远高于城镇中29.2%的占比。其中，初中文化程度的农村网民比例达到39.5%，比城镇高17.6%。与2008年相比，农村初中文化程度的网民所占比例增长了2.7%，互联网在中国农村地区正在向低学历人口渗透。农村网民学生群体所占的比例高达32.3%，比城镇网民学生群体所占比例高4.9%。总体来看，“年轻化、低学历、学生群体”是农村网民的主要特征。农村网民商务应用远落后城镇娱乐应用比例持平对于商务交易类和交流沟通类的网络应用，城镇网民使用率远高于农村网民，城乡之间使用差距明显。尤其在网上购物、网上支付这两种典型的商务应用中，城镇使用率分别为31.7%、27.7%，而农村使用率仅为17.6%、15.1%。在网络娱乐的应用中，农村地区网民的使用率与城镇较为接近以网络音乐和网络游戏这两种使用率最多的网络娱乐应用为例，城镇使用率分别为83.8%、68.6%，农村网民使用率为82.7%和69.9%，在网络游戏的使用率上，农村地区甚至高出城镇1.3个百分点。3、经济环境（1）WTO允许全球网络公司直接拥有40%—100%的中国网络公司的股份，并承诺银行、保险、运输方面的大范围开放，优厚的待遇吸引大量的国外网络公司长驱直入。（2）WTO允许外国银行开展本币业务，中国居民也可以自由兑换美元。（3）WTO条款中ISP接入服务属于半开放到开放领域，全球的ISP厂商蜂拥而至，冲击中国。（4）中国的网络市场处于刚刚起步阶段，潜力巨大。4、技术环境Internet的技术和应用在不断更新，在企业竞争方面，谁先抓住最新网络营销动态，就意味着获得市场份额和利润率。3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。电信运营商争相布局移动支付业务。中国移动在湖南、上海、重庆、广东四省市试点了手机小额支付业务，中国联通也在上海推出移动支付业务。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。5、网络文化环境网络文化是速度文化。网络文化是创新文化。网络文化是虚拟文化、数字文化。网络文化是相互学习、融合的文化。网络文化是“平等化、民主化”文化。网络文化是礼仪文化。6、政治法律环境隐私权问题。域名问题。电子签名也是网络营销立法必须解决的问题。黑客问题是网民最头疼的事情。制订宏观规划，加强综合引导。构造适宜网络营销的法律环境。关于信息网络规划、建设、经营和管理方面的法律规范，保证用户安全、低价、迅速、优质服务。关于网络商贸、金融领域中的法律规范，电子文件和电子签名与传统做法的同等效力，电子商务税收政策等等。关于维护网络用户权利的法律规范。关于维护网络信息安全、网络安全的法规。关于计算机证据、计算机诉讼等方面的法规。营造适合国情的社会发展环境。6、社会环境我国消费者信心指数回升随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。2.2微观环境分析1、企业的内部环境内部局域网、外联网、网站；企业与企业之间的网络化、企业与消费者之间的网络化。2、网络顾客市场状况网上消费者市场：为了个人消费而通过网络进行购买的个人和家庭所构成的市场。网上生产者市场：为了生产并取得利润而通过网络进行购买的个人和企业所构成的市场。网上国际市场：由通过网络购买的国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。3、网上市场中介网上市场中介是指网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。网