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本报告是严格保密的。12014年05月20日新城核心地段，城市豪宅典范翰林华府2014年营销策略——翰林华府项目组谨呈：汉鹏集团本报告是严格保密的。2报告思路2014策略推导目标下的问题解决方法客户之道推广之道推货之道2014年营销之道活动之道2014年市场分析全国市场丹江市场竞争对手分析本报告是严格保密的。332014年市场背景。分析1本报告是严格保密的。4市场背景【全国市场】坚持调控整体平稳，推进全面深化改革，政府着力建立健全长效机制第一季度：各地方国五条细则出台•3月底，关于限购举措、信贷政策和税收调节举措。第二季度：中央财政下拨80亿元专项补助廉租住房房保障•今年5月，中央财政下拨2013年中央补助廉租住房保障专项资金80亿元。第三季度：央行7月20日起取消金融机构贷款七折利率下限•自2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制•取消金融机构贷款利率0.7倍的下限。第四季度：年末三中全会全面深化改革，更注重长效机制建设•强调进行全面深化改革，放眼于房地产的长期健康发展，保障行业市场供需关系将更趋于良性。全年楼市政策盘点全年楼市特征中央着力深化改革，调控以稳为主，不同城市政策分化。本报告是严格保密的。【政策解读】中央着力深化改革，调控以稳为主不同城市政策分化5市场背景2013年，“宏观稳，微观活”成为房地产政策的关键词，全国整体调控基调贯彻始终，不同城市政策导向出现分化，年初“国五条”及各地细则出台，继续坚持调控不动摇，“有保有压”方向明确。下半年以来，新一届政府着力建立健全长效机制，维持宏观政策稳定，十八届三中全会将政府工作重心明确为全面深化改革；不动产登记，保障房建设等长效机制工作继续推进，而限购，限贷等调控政策更多交由地方政府决策，不同城市由于市场走势分化，政策取向也各有不同，北京、上海等热点城市陆续出台措施平抑房价上涨预期，而温州、芜湖等市场持续低迷的城市，在不突破调控底线的前提下，微调当地调控政策以促进需求释放。1•政策环境：中央着力深化改革，调控以稳为主，不同城市政策分化。2•新房：百城价格指数持续上涨，重点城市供需两旺创近四年新高。3•二手房：十大城市量价创新高，上半年尤为突出，下半年逐渐平稳。4•土地：全国量价明显好于去年，一线城市增长作为显著，地王频出。5•企业：销售业绩再上新台阶，拿地回归一二线，融资渠道多样化。2013年房地产市场形势总结本报告是严格保密的。二三线城市首套房利率上调压迫刚需购房者产生购买力李克强：当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。多家银行停止二套房贷款大户型将成为市场主流宏观市场：多家银行上调首套房利率，停止二套房贷款市场背景本报告是严格保密的。市场持续供大于求，库存压力大，未来市场竞争激烈政策趋紧，利息上行趋势大，客户购房资金压力增大银行信贷仍收紧、房地产资金投入增幅有限大面积产品总体滞销持续，完成2亿销售目标存在相当压力。限购继续，大面积产品难以拉动投资客购买力整体市场量升价平面向市场合理定价，局部突破仍存在一定的机会。小结2014楼市软着陆，竞争压力大，局部突破存在一定机会本报告是严格保密的。8丹江市场2014年销售情况丹江市场数据来源：丹江口市房管局丹江口市2014年总供应量约9518套，消化量约1645套，余货约7873套；主要竞争对手，去货量占比约54.3%；2014年各项目销售速度一般，供求相对失衡，业绩压力大；020040060080010001200玉景园翡翠城上海花园翰林华府货量目前剩余货量本报告是严格保密的。92014年本项目主要竞争对手洋房余货统计项目产品类型公寓两房三房四房以上总计剩余套数（27-37m2）（70-80m2）（90-160m2）（160-240m2）上海花园玉景园翡翠城合计（套）所占比重丹江市场本报告是严格保密的。10丹江市场地段较好，有商业配套，以大户型为主，总价较高（2013年7月份入市）总占地40000㎡总建面180000㎡容积率3.5总户数主力户型108㎡-150㎡的三房、四房商业建面30000㎡开发商十堰市恒辉置业有限责任公司户型面积套数比例2+1房3+1房四房合计100.00%上海花园本报告是严格保密的。11丹江市场高层洋房住宅，楼距窄，现配套较少，缺乏社区氛围总占地98亩总建面150000㎡容积率2.0/3.5总户数1000户主力户型90㎡两房，126—139㎡三房，146㎡四房停车位开发商鸿昌房地产开发有限公司户型面积套数比例2+1房3+1房四房合计167100.00%鸿昌玉景园本报告是严格保密的。12丹江市场XXX（预计8月份入市）总占地总建面容积率3.5总户数167主力户型84—127㎡两至三房停车位开发商广银集团•鸿昌地产户型面积套数比例2+1房3+1房四房合计167100.00%翡翠城本报告是严格保密的。13达到目的全年实现约2亿元销售额销售快速回款2014年销售速度大于完美2014年翰林华府重任去化率市场第一树立市场绝对领导者地位本报告是严格保密的。14目标思考2014年我们要打一场必胜的攻坚战任务：完成400套销售目标本报告是严格保密的。15152014年策略推导。策略2本报告是严格保密的。16推广策略客户策略营销策略展示策略活动策略推售策略策略总纲分批入市，小步快跑，实现高效率消化余货树立丹江首席豪宅大盘形象，结合现场包装及物料制作，拔高项目形象，增加市场关注度分为丹江及周边城市区域配合各阶段推货及营销活动，适当拓宽推广渠道，扩大推广覆盖面，有针对性的提高客户量深挖客户资源，差异化营销，利用项目口碑宣传加强老带新，提升项目影响力重要节点利用大型活动起势，持续系列主题活动吸引新客户上门，配合客户积累及现场成交；提升服务档次，给客户档次感；本报告是严格保密的。项目剩余货量分布图本报告是严格保密的。余77套13#4#3#16#6#8#15#14#主销售量项目剩余货量分布图本报告是严格保密的。问题二项目形象不统一，推广力度弱，2014年如何有效推广？问题一一期(3#,4#,16#,6#)余货怎么快速走货，二期(8#,15#,14#,13#)新加推货量如何推售？目标实现及挑战2014下半年销售目标及目标下的问题2014下半年实现销售洋房约400套，实现销售金额约2个亿,月均销售67套,周销售17套。问题三2014年有多个竞争项目入市，激烈竞争如何应对？问题四客户从哪里来，如何高效挖掘目标客户群？本报告是严格保密的。1、不同阶段通过不同组团名的出街，反复引发市场关注，不断制造新盘感，带动3#,4#,16#,6#余货的快速出货，同时对新品的推售宣传；（如：利文斯顿、爱尔兰、莱茵、哈丁顿、圣伊莱斯、圣路德、丹巴）2、通过合理的推售铺排节奏、严格的销控策略，避免项目余货挤压的情况。一期(3#,4#,16#,6#)余货怎么快速走货，以便二期新品更顺利地加推？问题一解决策略：本报告是严格保密的。21总体分四次加推，从5月份开始配合6月长跑节、7月暑假购房季、十一国庆及岁末感恩回馈等节点循续紧凑加推，线上线下全面配合不断制造热点，刺激成交。2014年6月7月8月9月第一次加推10月11月12月6月加推6栋共计77套（一期）7月加推3、4、16栋共89套（一期）9月加推8、13栋共178套（二期）11月加推15、14栋共64套（二期）备注：1、根据现丹江市场的消化量的情况，通过制造节点，以营造热销氛围；2、洋房推售将按“一栋一清”方式推售，分批节奏逐一消化所有产品；3、根据客户实际储备情况决定加推数量及加推时间。推售策略13#4#3#16#6#8#15#14#第一次加推13#4#3#16#6#8#15#14#1月本报告是严格保密的。项目形象不统一，推广力度弱，2014年如何有效推广？问题二1、项目形象统一为“新城核心地段，城市豪宅典范”，以拔高项目形象。2、根据客户群体，不断制造营销事件，与热门事件、活动进行嫁接，提升项目知名度；同时每周进行不同的、有新意的促销包装，通过不同的营销噱头吸引客户上门；3、优化各渠道，长期做、精细化做低成本、有效渠道，提升项目推广力度。解决策略：本报告是严格保密的。线上推广：覆盖式的形象推广，重新唤起市场声音推广策略渠道覆盖区域推广周期锁定人群户外老城区主要街道；高速路口；项目周边6个月以上往来丹江的车主、常驻人口、的士电视丹江市电视台路旗项目周边；银行网点周边；主要街道；高速路口；持续灯箱项目周边；主要街道影院当地电影院6个月以上中青年客群商超商场、人流集聚地一带丹江常住人口桁架销售中心持续往来身份客群围挡销售中心持续项目周边客群本报告是严格保密的。公关活动：在大型节点之前，以大型活动作为传播的核心载体，注重对舆论的引导，赢得同行、专家、媒体、业主的认同感。暖场活动：作为沟通的工具，为客户拓展提供支持；强调活动的档次与品质，对位客户的偏好。引爆市场关注持续项目市场影响力公关活动造势：“大事件”引爆市场关注+“主题性”暖场活动持续市场影响力活动策略本报告是严格保密的。252014年有多个竞争项目入市，激烈竞争如何应对？问题三1、不断强大自己，提供强有力的后勤支持，现场包装展示、氛围营造、物管服务等提升；2、利用空档期加快出货，抢占市场先机；3、走差异化路线，将自身与竞争对手区分开，树立丹江新城核心豪宅大盘形象；4、与竞争对手业务员联动，给予高额现金奖励。解决策略：本报告是严格保密的。26新城核心社区生活体验之旅——全方位展示系统贯穿客户看楼的整个过程前广场及商业街区园林样板房强势视觉识别系统人流汇集焦点售楼部园林产品展示社区展示大堂形象柱/牌/墙导视系统看楼通道主入口（树阵）展示策略本报告是严格保密的。宣传物料：制作“新城、豪宅生活”白皮书“新城、豪宅”白皮书：1、项目“新城、豪宅”的理念演绎2、项目“区域、配套、产品、物业”四大价值点阐述生态感外包装设计以高档的、有凹凸立体感的仿真木纹纸作为封面建立一个新标准，成就一种生活新模式！展示提升本报告是严格保密的。现场包装：以高质感生态材料为主，在售楼处前广场及园林打造新城核心、豪宅小品，以诠释项目的生活方式诉求。展示提升本报告是严格保密的。29服务流程标准化、制度化，制定统一的服务流程及统一话术1234567891011121314服务提升本报告是严格保密的。30停车场保安岗岗位性质:客户到达项目所面对的第一个在岗职员，其细致服务将起到提升项目形象作用。人员素质要求：1.统一着礼宾岗制服，仪容仪表大方，形象端正，身体健康，身高1.75米以上，视力1.2以上，站立姿态挺拔，手势运用规范2.心理素质过硬，善于控制自己的情绪和调节自己的心理，反应灵敏，随时注意大门出入动态，熟悉的常用礼貌用语服务内容：1.迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车业主/住户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的业主/住户或孩童在他们上下车时视情况给予搀扶服务；2.引导服务：车场内巡回走动，及时主动为看楼客户提供带路向导服务，且态度热情周到；3.提醒应答服务：提醒和建议客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问；4.阴雨天主动为客人撑伞、收伞主动将未带雨具的客人提供雨伞接送服务；传播方式:现场值勤展示/现场流程展示车罩专业、礼貌的停车场保安服务提升本报告是严格保密的。31售楼处迎宾大使岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细致服务将对项目的形象起到再次提升的作用。人员素质要求：1.统一着礼宾岗制服，仪容仪表大方，形象端正，身体健康，身高1.80米以上，视力1.2以上，站立姿态挺拔，手势运用规范2.心理素质过硬，善于控制自己的情绪和调节自己的心理，反应灵敏，随时注意大门出入动态，熟悉简单的常用英语对话；服务内容：1.迎送服务：随时恭候在大门内，当有客户前来售楼处时，及时将大门打开，并说：“您好，欢迎光临翰林华府！”当有客户离开的时候，及时将大门打开，并说“请慢走，”2.引导服务：为看楼客户提供售楼