新产品营销计划

《产品与价格管理》课件1新产品营销计划一、执行概要二、基本目标三、行业分析四、竞争分析五、内部分析六、市场细分和目标市场的选择七、目标顾客分析八、产品定位九、相关营销策略十、监控、评价及备选方案《产品与价格管理》课件2一、执行概要营销计划的开头部分，主要简述计划的目标、要点和计划执行的结果。《产品与价格管理》课件3二、基本目标销售量和销售额盈利销售增长率市场占有率产品定位的认同度或知名度顾客的满意度《产品与价格管理》课件4三、行业分析行业分析主要分析一个产品所处行业的整体情况和发展趋势。–行业的市场容量–行业的生命周期–价格-市场份额分析–行业成功的关键因素–行业的成长空间和盈利空间–价值链分析–产品创新分析–进入和退出障碍–行业的演变趋势《产品与价格管理》课件5四、竞争分析行业的竞争结构分析：–稳定的竞争结构–趋于稳定的竞争结构–不稳定的竞争结构–分散的竞争结构《产品与价格管理》课件6五、内部分析相对优势和劣势分析企业可以利用的营销资源–资金–已有的营销渠道–营销组织和人员支持–服务网络–产品生产和保障能力–其他资源制约因素《产品与价格管理》课件7六、市场细分和目标市场的选择细分消费者市场地理•地区•城市•人口密度•气候人文•年龄•性别•家庭大小和家庭生命周期•种族•职业•收入《产品与价格管理》课件8六、市场细分和目标市场的选择细分消费者市场心理个性爱好社会阶层自我观念行为使用习惯追求利益忠诚度态度《产品与价格管理》课件9六、市场细分和目标市场的选择评估细分市场细分市场结构的吸引力–市场大小–成长性–盈利性–规模经济–风险性–细分市场有吸引力，但不符合公司长远目标，则要放弃–公司在该细分市场缺乏资源和能力时，则要放弃公司的目标和资源《产品与价格管理》课件10六、市场细分和目标市场的选择选择目标市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化《产品与价格管理》课件11六、市场细分和目标市场的选择M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场选择目标市场《产品与价格管理》课件12七、目标顾客分析目标顾客行为特征分析：目标顾客消费该产品时追求的主要利益影响购买行为的主要因素购买决策过程决策的角色产品的消费过程价值观《产品与价格管理》课件13七、目标顾客分析四类典型顾客：品牌导向的顾客价格导向的顾客特征导向的顾客利益导向的顾客《产品与价格管理》课件14八、产品定位定位概念：公司必须在预期客户头脑里建立一地位，它不仅反映了公司的优势和劣势，也反映了竞争对手的优势和劣势。——（定位理论提出者）J•特劳特，A•里斯根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并通过特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。——纪宝成《产品与价格管理》课件15八、产品定位几种定位方式定位方式避强定位•这是一种避开强有力竞争对手的定位•能迅速在市场占有一席之地，因而成功率较高•但空白的市场细分往往是难度最大的市场细分迎头定位•这是与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的市场地位•这是一种比较危险的战术，但能激烈自身•一般用于具有很强实力的企业重新定位•对市场反响差的产品重新定位•市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起《产品与价格管理》课件16讨论题：泰诺击败阿司匹林“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说道。“如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃疡……如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说到，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”“幸好还有泰诺……。”说了60个词之后才提到广告主的产品。“泰诺”牌对乙氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin），超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司。泰诺的定位？可能遭受到的反击？《产品与价格管理》课件17九、相关营销策略产品策略–核心利益–形式产品：品牌、质量、样式、特色、包装–附加产品：服务、培训、送货、信贷、安装、保证定价策略–内部因素：营销目标、成本、营销组合策略–外部因素：市场和需求、竞争对手、其他外部因素渠道策略–渠道级数–各级渠道的数量促销策略–广告–公关–人员推销–销售促进–权威认可《产品与价格管理》课件18九、相关营销策略相关执行措施–资源的分配：人员、资源等–时间日程安排–具体负责部门–具体的行动计划，如促销计划、广告计划等《产品与价格管理》课件19十、监控、评价及备选方案任何一个计划都要在执行的过程不断进行监控、评价，同时要提出可能遇到的障碍、风险及相关补充措施或备选方案。《产品与价格管理》课件20实验教学题目以消费品新产品上市为例（具体产品自拟），编制新产品营销计划书作业形式：小组作业，每组10-11人作业成绩占期末总成绩的15%第17周5-6节交到C306