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美克美家家具连锁有限公司打造品牌专卖店门店群的设想及规划申请长江商学院高级管理人员工商管理硕士专业学位论文培养单位：长江商学院专业：高级管理人员工商管理申请人：赵革指导教师荆兵二○一○年五月密级：内部（3年）TheEnvisioningandPlanningonHowtoBuildMarkorHomeFurnishings’ChainStoreClusterProgramThesisforapplyingforEMBAdegreeofCKGSBOrganization:CheungKongGraduateSchoolofBusinessMajor:EMBAApplicant:：ZhaogeInstructor:JingbingMay,2010关于学位论文使用授权的说明本人完全了解长江商学院有关保留、使用学位论文的规定，即：长江商学院拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权，其中包括：（1）已获学位的学生必须按学校规定提交学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（2）为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所供校内师生阅读，或在校园网上供校内师生浏览部分内容；本人保证遵守上述规定。（保密的论文在解密后遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：日期：摘要I摘要随着中国城市化建设以及国民经济的的快速发展，中国的家居行业得益于国际国内良好的市场环境在近20年中得到了迅猛的发展。作为亚洲最大的家具出口制造商之一，美克集团在适时的抓住机遇从家具制造，发展到现在的家具零售甚至精细化工产业，构建出家具制造、家具零售以及化工业的铁三角发展模式。美克集团旗下的零售事业部“美克美家”，从2000年成立之初至今，通过10年的努力，在中国的高档家居消费品市场中初显端倪。在市场竞争加剧和消费需求升级的推动下，中国家具行业也在夯实基础，由产品消费时代向品牌消费时代挺进。随着消费者观念的改变，品牌意识的增强，中国的家具消费已完成了由必需性、实用性、适用性向品位的转变。未来家具市场的竞争不仅是卖产品更是卖设计、卖概念、卖品牌！而品牌所体现出的生活方式和生活品位也必将成为消费者进行消费选择的一个重要标准！在这样的个性化消费时代，美克美家经营方式已不足以满足广大消费者的个性化需求，企业必须以更新的思维和战略来迎合未来的市场发展需要。门店群战略是美克美家品牌营销的市场战略，门店群战略的实施将为进一步提升市场份额，打造卓越品牌，创造以及培养更多客户。是美克美家着眼未来家具零售业的发展，对多门店的归纳以及整合，是美克美家营销战略的创新。而打造更为有效的销售管理将成为门店群战略实施发展的关键。本文力求在通过大量的市场研究和分析当前中国家居市场状况基础上，结合本企业的优劣势，采用宏观与微观的研究方法，为实现企业的目标提供依据。关键词：多品牌战略品牌资产长尾理论门店群摘要IIAbstractIIIAbstractAlongwithspeedingupurbanizationandnationaleconomyfastincreasinginChinainrecentyears,peoplearegettingeagerlypursuingabetterlife,thusfurnitureindustryissturdilygrowingispast20yearsatbenefitofsteadypolicyfrombothinternationalanddomestic,andprosperousmarkets.MarkorGroupseizedtheopportunitytostartthefurniturebusinessfrommanufacturingtoretailing,evenfinechemistryindustryfornow,andoneofthebiggestfurnitureexportersinAsia.Meanwhile,MarkorHomeFurnishing(MHF),underallstaff’sgreateffort,standsoutinhigh-endconsumergoods,andinpaceofgrowingmarketandincreasingbusiness,MHFisconstantlyexpandingitsbusinessscope,likeinvolvedcustomizedproduct,introducingmoreinternationalwell-knownfurniturebrand,suchasEthanAllen,Schnadig.Allinall,companymustfacethefuturemarketdemandswithinnovatedthoughtsandstrategy,whilecurrentbusinessmodulecannotsatisfypersonalrequestfrommoreconsumer.StoreGroupstrategyisthemarketingstrategyofMHFbrandmarketing,theexecutionofwhichwouldfurtherincreasemarketshare,buildupexcellentbrandimage,cultivatedmorecustomer.StoreGroupStrategyistheforesightofMHFonfuturefurnitureretailingbusiness,aninnovationofMHFmarketingstrategybasedonthegeneralizationandintegrationofmultiplestores.ThispaperistryingtostartwithdeepresearchandanalyzeofcurrentChinesefurnituremarket,andcombiningthelongandshortcomingsofMHF,withmacroandmicromethodologytoprovidethebasictoachievethecompanygoal.Keywords:MultipleBrandStrategyBrandEquityLongTailTheoryStoreGroup目录I目录第1章引言..............................................................................................................11.1项目背景......................................................................................................11.1.1中国家居行业现状及发展机遇.......................................................11.1.2品牌时代的到来...............................................................................11.2客户分析......................................................................................................21.2.1消费心理分析...................................................................................21.2.2客户分类...........................................................................................41.3问题及思考..................................................................................................41.4论文工作......................................................................................................71.5论文结构......................................................................................................7第2章门店群架构设计..........................................................................................92.1行业现状分析..............................................................................................92.2门店群体系架构........................................................................................102.2.1长尾理论的启示.............................................................................102.2.2门店群结构设计.............................................................................122.3门店群建设方案........................................................................................132.3.1门店群构成及定位.........................................................................132.3.2门店群的建设及推广.....................................................................142.3.3门店群战略的实施情况.................................................................172.4小结............................................................................................................18第3章门店群销售管理........................................................................................193.1门店群销售体系结构调整........................................................................193.1.1原销售体系.....................................................................................193.1.2适应门店群的销售体系结构..........................................