张裕葡萄酒渠道设计

起航口号：搏击商海，营销自我研究企业：张裕成员：庞继鹏、任小雷、王升超、贾运超、王燕、刘茜、王萍、李娟娟、李蕾、文娜娜、杨磊张裕葡萄酒渠道设计目录一.当前环境分析（一）葡萄酒行业渠道环境分析（二）张裕渠道现状分析（三）竞争者渠道分析—长城王朝（四）渠道信息的调研（趋势）二.制定短期渠道对策（一）渠道近期机会评估（二）制定近期计划三.理想渠道设计（一）终端用户需求定性分析（二）行业内外类似渠道分析（三）理想的渠道系统设计一、葡萄酒行业渠道现状分析1.宏观经济环境2.消费者行为特征3.地理环境4.行业集中程度5.中国葡萄酒渠道模式1.宏观经济环境（1）我国经济持续高速增长，人们的消费能力增强（2）有利的政策环境我国酒业的产业政策为：限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展2.消费者行为特征（1）消费场所与用途：2.消费者行为特征（2）个人和家庭购买场所：2.消费者行为特征（3）葡萄酒消费品牌意识加强，在对消费者的调查发现，品牌、口感、价格为消费者选择葡萄酒的主要标准，其中老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格（4）主要消费群。在大众消费者中，25-44岁的中青年人，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。3.地理环境我国酿酒葡萄基地的现状：4.行业集中程度•我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、中粮长城和王朝，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。•三巨头各霸优势区域：•1、王朝上海市场占有率高达40%以上;•2、长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%;•3、张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。•除去一线三家企业，二线企业的品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通化为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。市场华北华东东北中南西南西北领导者长城（28.52%）张裕（26.65%）通化（14.64%）长城（36.34%）长城（42.97%）西夏红（21.15%）其它张裕、威龙、北京丰收王朝、长城、威龙长城、张裕、王朝、威龙、嘉士张裕、王朝、新天张裕、新天、威龙宁夏红、张裕、杞浓、王朝三大品牌主要市场分布５．葡萄酒行业渠道模式传统模式：（1）代理商渠道生产商→代理商→批发商→零售商→消费者（2）批发商渠道生产商→批发商→零售商→消费者（3）零售商渠道生产商→零售商→消费者渠道创新：（1）网络直销：如广州的葡萄酒联网、烟酒在线等葡萄酒网络订购。（2）俱乐部会所模式：如星漫（国际）葡萄酒俱乐部，由中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部。（3）葡萄酒专营店（4）收藏投资渠道：北京张裕爱斐堡国际酒庄。（5）酒庄酒整桶订购直销（二）张裕渠道现状分析1.张裕公司的渠道模式演变2.张裕目前渠道模式3.张裕公司组织职能分工4.张裕公司与渠道成员的关系1.张裕公司的渠道模式演变•（1）群体销售阶段1989—1990•（2）扩编增员阶段1990—1994•张裕成立了销售公司，第一次把依附于生产厂的一个处室分离出去。•（3）成立产销一体化的四个酒业公司销售部阶段1994—1996•（4）大区统一销售阶段1996—3003•快速发展时期•（5）构建三级营销网略体系阶段2003--２．张裕目前渠道模式•目前张裕采取的渠道：1、三级营销体系：公司总部一分公司一办事处2、批发商渠道：生产商→批发商→零售商→消费者3、零售商渠道：生产商→零售商→消费者4、代理商渠道：生产商→代理商→批发商→零售商→消费者5、直销：（1）网络直销：生产商→网络中端→消费者（2）卡斯特俱乐部模式（3）酒庄酒整桶订购•“4+1”高端品牌酒庄直销：烟台张裕卡斯特酒庄解百纳张裕黄金冰酒酒庄新西兰张裕凯利酒庄北京爱斐堡国际酒庄酒庄渠道模式的优势日益凸显三级扁平渠道张裕生产厂３９个销售分公司500多个销售办事处华北中部南部西北零售商最终消费者直属于总公司相对于批发商更易于控制且功能齐全，能够起到反馈作用易于控制;防止窜货：统一价格;销售反馈；正品保障３．张裕公司组织职能分工•张裕分销公司的主要职能分工：•1、协助经销商开发当地消费市场、检查督促防止经销商低价串货扰乱销售秩序、打假、以及接受当地经销商代理商的订货下单等。•2、分销公司按照行政区域分布划成各大片区进行管理。•在广告费用、促销费用的分配方面，如果产品已经被代理商买断品牌，比如“天然红”，则张裕公司在收取产品销售收入后，其他的不用管；如果没有被买断经营的，则张裕公司在各地的分销公司和经销处要协助经销商在当地促销做市场，并且促销费用、广告费用由张裕公司负责。现在被买断经营的产品很少，而且只在中低档产品中试行，象解百纳干红和庄园酒这些高价高利润的高端产品是不会实行买断经营的。即使买断品牌也不是全国性买断，只是针对特定区域而言。４．张裕公司与渠道成员的关系•（1）重视与终端渠道实力商的合作•例：张裕和沃尔玛总部合作，借沃尔玛的渠道，张裕将把葡萄酒产品向全球推广，同时，通过与沃尔玛的合作，还能帮助张裕压缩采购成本、改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、控制存货、在价格方面胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻，张裕开始主动出击，迈向国际化。•（2）从1993年开始，集团公司领导班子实行承包市场责任制，制定实施了整套市场占有计划，采取中档产品“快速推进、全面占领”，高档产品“选择重点城市，实施重点突破”的营销策略，变推销为营销，把功夫最终下在消费者身上。张裕一改传统那种经销代理的渠道模式，脚踏实地凭自己的实力精耕细作，做深做透市场，规避了经销商窜货抑制市场发展、导致贱买贱卖，确保了张裕高贵的品牌形象及丰厚的市场回报！•（2）供应商与终端之间关系发生转变将打破供应商和酒店之间的利益捆绑，重新建立酒商、终端、消费者三者受益的共同体。（三）竞争者渠道分析１．长城２．王朝１．长城长城市场创新：华夏长城、沙城长城、烟台长城坚持“优良品种＋适宜的产地＋收获年份＋先进的酿造工艺＝优质葡萄酒”的世界酿酒规律，使我国现代葡萄酒业实现了里程碑式的突破。他们根据产地、品种、酿造工艺上的不同，形成了各自鲜明的特色和差异化定位，使品牌个性更加突出，种类更加丰富和多元，可以更大地满足社会各个层面消费者的需求。１．长城长城，销售势力范围：•河北、北京、广东、西北、西南我国长城牌葡萄酒很多，以中粮集团旗下的沙城长城、华夏长城、烟台长城最为著名，而业界通常说的长城，指的是生产“沙城长城”的中国长城葡萄酒有限公司（中葡公司）。•中葡公司1983年成立，优势在于：干酒产品开发早，市场基础好，资本雄厚，产能储备大，以及专用品牌经营开发。１．长城•目前渠道模式：•（1）业务直销:酒店、酒吧、KTV、单位企业进行直销、业务多元化•（2）代理：批发商场、酒行、饭店、礼品店、商铺进行批发、走量大、业务持久，不断拓展销售渠道业务越做越大更持久•渐趋扁平化的渠道模式：中粮集团地区一级代理商地区二级代理商终端资金、物流降低总代理资金风险二级订货由各地办事处统一管理（二）王朝王朝，销售势力范围：天津、上海及长江中下游。中法合资的王朝葡萄酒公司成立于1980年，是最早成立的中外合资企业之一。由于是与法国合资的公司，因此王朝这个品牌在国外以及在华外宾中的名气比较大。王朝主要的竞争优势体现在：外资背景下，其品牌和销售通道建设都进行得比较顺畅，市场效率较高。王朝葡萄酒以干白为主，和张裕在产品结构方面倒没有太大的竞争。２．王朝•（1）目前渠道模式王朝的销售渠道的选择上走了一条从分散到集中的路，经销商数量从少到多再到少，经销商质量明显提高产品进入期1980-1990年快速发展期1991-1999年产品成熟期2000年--•终端销售的方式•重点在宾馆饭店•经销商数量少•多元化营销方式•代理制和终端配售共存•办事处与代理点互补•经销商数量众多，全国达400多家•依靠大经销商•实行货款保证金制度•经销商数量减少为60家王朝葡萄酒的经销渠道：依靠大经销商的策略王朝公司大区一级经销商二级经销商卖场夜场餐场大区大区大区优点缺点•销售费用少•便于管理•统一的价格政策•大经销商积极性高•销售的效率可能降低•离终端距离较远，不便于了解消费者•中小经销商的积极性下降•不利于开拓比较偏僻的市场•对于大代理商，王朝以批发价格直接供货，而对于厂家直控终端，王朝执行终端供货价策略。•王朝有效地避免了代理商渠道和厂家直控终端之间的价格落差•从价格上有效地避免了分销渠道操作导致窜货现象的发生。张裕、王朝、长城对比（四）渠道信息的调研•１．传统模式与扁平化模式并存•２．直接渠道与间接渠道并存•３．渠道扁平化和产业专业化成为主要的发展趋势•４．终端下沉，更直接地与消费者接触（一）渠道近期机会评估1、市场需求的快速增长。2、众多新品牌的加入。3、利用商务流程电子化、数字化大大降低运营成本，提高其竞争能力。4.二、三线市场将成为新的增长点，提供了很好的发展机会。5、葡萄酒市场日渐成熟。6、国际葡萄酒组织为张裕提供官方技术支持。如：授予全球“示范酒庄”之名。•（二）制定近期计划•1、开辟新渠道，体验店形式，体验葡萄酒文化。•2、渠道下沉，加强终端控制，进一步了解终端市场，搜集一手信息。•3、深度发展二三级城市。•4、发展电子商务渠道（一）终端用户需求定性分析类型产出批量规模空间便利性配送-等待时间品种花色的多样性服务支持个人高高低高--家庭中高低高--商务、企业低中中低--收藏投资高低高低高（二）行业内外类似渠道分析•1.网上销售平台的模式•从淘宝的转型、新的B2C模式的出现.企业如果要利用网络销售渠道销售自己的产品，出路也是两条，一是利用淘宝这种门户的平台，二是自建B2C网站。但无论是哪种模式，品牌营销都将是重中之重。2.可口可乐直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。（三）理想的渠道系统设计1、个人：张裕零售商个人用户专卖店个人与家庭2、家庭：张裕零售商家庭用户3、商务、企业：张裕网络中端企业用户张裕零售商商务用户3、收藏投资：张裕酒庄收藏投资家