微博——酒店营销利器

微博——酒店营销利器随着SNS营销的日渐盛行，越来越多的酒店入驻facebook、开心网等社区，现在它们又开始积极关注微博。与酒店官网的严肃面孔相比，微博中的企业形象更活泼、更亲切。现代人的生活是快节奏的，他们已无心、也无时间去阅读大段的销售软文，而微博短信息的特点非常符合他们的胃口。我一直信奉“大道至简”，复杂问题的答案往往非常简单，最厉害的武功往往一招致命。没有复杂套路，无需声东击西，一刀下去，直奔要害，敌人躲无可躲，避无可避。与Facebook、开心网等社会性媒体相比，微博的特点正合一个“简”字。以新浪微博为例，每次所发信息只能限制在140字以内，界面清爽，功能简单，只有看帖、发帖、转发、评论等最核心、最基本的交流功能，支持手机关联，可随时随地使用。不管何种级别的电脑盲，几分钟之内立马运用自如，一如打电话、发短信那么简单。理论上，所有会发短信的手机用户，都是潜在的微博用户，这个群体数量惊人。新浪微博自2009年8月开放内测至今年3月以来，用户数已突破500万。而创立于2006年的Twitter，每年用户增长率为1500%，迄今用户数已突破1亿。微博是一种一对多的广播平台，同时支持一对多的回复和讨论。你发的帖子，都是广播出去的，并永久地存放在那里。理论上，任何人或早或晚都能看到，而关注你的人，即你的“粉丝”，则能即时地看到，因为你的帖子，会实时出现在粉丝的首页上。你亦可使用@或者私信功能，特别提请某人关注你的信息。只要你的粉丝够多，微博就是确保你的信息以最快的速度、最低的成本抵达数万甚至数百万受众并得到及时反馈的最佳途径。这个特点给了我们无限的遐想，酒店营销不正需要这样一个平台？随着SNS营销的日渐盛行，越来越多的酒店入驻facebook、开心网等社区，现在它们又开始积极关注微博。与酒店官网的严肃面孔相比，微博中的企业形象更活泼、更亲切。现代人的生活是快节奏的，他们已无心、也无时间去阅读大段的销售软文，而微博短信息的特点非常符合他们的胃口。金陵饭店集团也于2010年5月正式入驻新浪微博，借助“金陵连锁酒店”这个实名认证的ID做前期摸索，研究微博营销的基本套路，并将逐步成立由各相关部门业务骨干组成的社区营销项目小组，塑造多个微博角色，组建金陵饭店集团微博群，实施交叉互动式的微博营销。微博是CRM酒店集团搞信息化，必上的系统之一是客户关系管理系统(CRM-CustomerRelationshipManagement)，用以记录客人消费历史，分析消费喜好，根据消费金额进行积分、折扣等利益返还，提高客人忠诚度，并在日后进行更有针对性的促销，吸引其重复消费。微博等社会性媒体的出现，为我们维护客户关系、挖掘会员计划(LoyaltyProgram)的最大价值，提供了一个新的有效途径。在微博中，你的粉丝就是你的客户或者潜在客户。与粉丝互动的过程，就是维护客户关系、提高客户忠诚度的过程，而这正是传统CRM系统的重要功能。假设你是一名心怀不满的客户，刚刚在某集团旗下的成员酒店遭受不愉快经历，以往你的做法是致电总部的客服中心投诉，现在也许你会更愿意在微博上投诉，因为这样可以让更多的人看到，引起酒店方更大的关注，让你的投诉更有效果。而对于酒店方来说，这样一种投诉方式对自己也是有利的。人非圣贤，孰能无过？再好的酒店，都会有不满意的客人，都会有投诉。所以，影响酒店生意的，不是投诉，而是酒店对待投诉的态度，以及解决投诉的效率和质量。微博会忠实记录客人与酒店就某个投诉事件交互的全过程，并永久保存在那里。如果每次投诉，酒店方都是站在客人角度，以关爱、亲切的态度，尽心尽力地去解决，并达成相对公平合理的结果，我相信每一个观察到这个处理过程的潜在客户，都会印象深刻，从而大大缩短他们转变成为付费客户的周期。而对于已经是酒店客户的粉丝，则能进一步提升他们的忠诚度。与一对一的客服中心相比，微博可以将酒店充满温情的关爱服务在数万甚至数百万粉丝面前直播，让人充分感受到酒店的服务品质，其附加值是传统的一对一服务方式所不能比拟的。我认为，对于酒店集团来说，微博就是一个额外的CRM，是所有酒店集团、所有企业共享的CRM系统，这个系统会员基数庞大，远超任何一个公司的会员数，并且它是免费使用的，几乎没有任何建设成本。它的接口又是开放的，允许企业自行开发一套分析程序，外挂在上面，对微博上发生的对客交互过程进行分析和总结，从而能更准确、更全面的掌握客人需求，进行更为精准的营销。微博是民意监测器每个人都有倾诉的需要，心里有话，脑子里有想法，就要一吐为快。微博是个奇妙的场所，你可以隐藏身份，混迹其中。你看不见别人，别人也看不见你，但你知道你说的话有无数人在倾听，所以你能获得倾诉的快感。而最妙的是，即便说了不合适的话，你也不必提心吊胆，因为没人认识你。因此，当你面对它时，即便是跟家人、朋友说不出口的话，也能知无不言、言无不尽。对于酒店来说，如果想知道大众对你的评价和感觉，微博是收集民意的绝佳场所。最简单的做法，是用你酒店的名字进行搜索，这样，你就能知道大家在提到你的酒店时，都在说些什么。他们喜欢你吗？他们讨厌你吗?他们如何对朋友描述你？你还可以就希望监测的内容，设计一系列搜索关键词，将其设置成关注的话题，以便进行经常性的查阅。例如，我曾将“金陵饭店”设置成关注话题。点击打开这个话题，我发现相当多的人对“金陵饭店”非常有感情。我“听”到他们在说：“现在去金陵饭店，南京最好的酒店。”“金陵饭店的外卖熟菜，很好吃。”“入住金陵饭店，上大学就梦想住的酒店。”“呵呵，金陵饭店的服务不错，中餐口味质量也很好。我说的是市中心那家。”当然，也有人抱怨的：“前两天去无锡苏州了，在无锡住的是金陵饭店，在苏州住的是万豪，感觉万豪比金陵好多了，尤其是自助早餐!”“为什么金陵饭店的鸭子要128一只呢？沾到金子啦。”“金陵饭店的冷盘很好吃，普通的香菇，蚕豆，都做的非常鲜美开胃，但是热菜就很糟糕了，虾仁的芡勾的太厚，酸辣汤胡椒粉放太多，羊肉太肥，牛仔骨不嫩，百灵菇没有入味，只有青菜蒸饺和桂圆百合汤还不错。”这些话他们都不是直接对着我们说的，而是自言自语，或者对他们的朋友说的。如果不进行搜索或主动监测，是发现不了这些宝贵的意见的。通过搜索或关注话题，就能在第一时间发现网上的负面评论，并进行管理和应对，及时消除客人的不满。我们可以设想一下，如果你刚在微博上对你的朋友抱怨在A饭店糟糕的入住经历，A饭店的大堂经理几分钟后立即发来回复，表示关切，并在核实了情况后，承诺你下次再来时可以获得免费客房升级，你是什么感觉?是不是从很不满意变成很惊喜？这样，不但避免了客人的流失，还给其他在微博上旁观的人，留下了深刻的、正面的印象，将他们发展成未来的潜在客户。微博营销“秘笈”通过一段时间的摸索，我总结出一套新浪微博的营销“秘笈”，与诸君分享。第一，精心设计头像、文字简介、标签等基本展示元素。公司图片要精致、活泼、有特色，给人眼前一亮的感觉，或者使用品牌标志，提高潜在客人对品牌的识别度。公司介绍要简短有趣，能在第一时间吸引眼球，不妨借助广告公司专业文案来做设计。标签设计也很重要，它是潜在粉丝搜索到你的重要途径。第二，品牌拟人化。将酒店品牌拟人化，使其具有某种特别的性格，让大家喜欢她。对酒店的品牌价值和品牌“性格”进行诠释，例如让大家意识到我们是绿色低碳的企业，有社会责任感，关爱员工，是最佳雇主，是美和爱的创造者、传播者，我们的服务是“细意浓情”，我们的文化是“以人为本”。第三，淡化产品色彩，关注客人的价值感受。酒店卖的其实不是客房和餐饮，而是一种生活方式。不能直接介绍酒店的产品和服务，而要将精美的食物、有质感的茶具、舒适的大床、窗外的风景、专业的贴身管家、阳光的私人健身教练、浪漫的调酒师、服务员的笑容以及酒店常客与员工之间老朋友般的友谊打包成独特的、充满魅力的生活方式，推荐给客人，并与潜在客人分享其他客人住在酒店的幸福生活。告诉客人，在我们旗下不同风格的酒店，将能体验到不同的生活方式，贵族的、浪漫的、运动的、休闲的、田园的。带你的爱人来，带你的家人来，或者你自己一个人来，我们都会为你设计和营造独特的、梦幻般的新生活。对于疲累不堪的职业经理人和商务人士，这是一种绝好的减压良方等等。第四，故事化、戏剧化。基于公众感兴趣的酒店行业各种典型的人物形象，例如总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练等等，塑造相应的、虚拟的微博角色，围绕酒店官方微博ID形成一个营销网络，与客人交叉互动，介绍他们在酒店的工作和生活，与客人分享星级酒店在精致烹饪、健康生活等方面的经验，上演一出微博版的“星级饭店”连续剧。第五，制作精品内容、经典语录，或者发起礼物赠送、设计大赛等活动，引发粉丝大量转发或积极参与，从而提升关注度。例如，每年可以开展若干次热闹刺激的秒杀活动，向符合一定发帖条件的粉丝免费赠送客房或折扣券，使自己成为大家热议的中心。第六，“傍大款”、“借鸡下蛋”。巧妙借助热点事件、知名人物，提高人气。例如，我们曾经发过一个李宇春入住金陵江滨参加南京演唱会的帖子，创下了当月转发、评论数最多的记录。此外，要主动评议有意思的、人气高的话题，进行互动，引发别人对自己的关注。第七，学习借鉴。经常去研究分析高排名的博主是如何创作的，其博文为何能得到大量转发，以及大家都喜欢什么内容，等等。第八，指派专人24小时维护官方微博，在第一时间回答粉丝疑问，解决他们的实际问题，并坚持不懈，持之以恒。让他们体验到与微博交互的价值，产生信任感。第九，控制发布频率，微博并非越多越好，每个ID每天可控制在10至20条左右，发帖太多、速度太快容易导致受众反感。第十，重视线下推广。对前台、预订、销售等所有与客人接触的部门员工进行培训，让他们精通关于微博的一切知识和常识，并利用各种与客人接触的机会进行微博推广。web2.0时代，每个网民都有自己喜欢的社区，他们经常流连在那里，获取信息，与人交互，他们是社区的忠实会员，习惯了这个社区的各种操作细节，并形成了操作惯性。传统的社区营销的思路，是在社区发布广告，吸引网民到自己的官网来访问，并注册成官网的会员。酒店考核负责网络营销的电子商务经理的绩效指标也是网站流量、会员注册率和预订转化率。我认为这是一种狭隘的思路。为什么一定要强迫别人从官网获得信息和服务?官网的流量真的那么重要么?其实我们都知道，酒店要的不是流量，而是客人对品牌的认同以及源源不断的生意。所以，更好的思路是，将官网开到各大社区去，而不是远离人群，孤芳自赏。你可以在facebook创建Page，在开心网成为入驻机构，在QQ创建各种特色群和空间，在西祠胡同开讨论版，在新浪微博创建经过实名认证的ID，这样，客人就能以他们习惯的、喜欢的方式，而不是酒店强迫的方式，与酒店展开各种交互和交易。微博等社会性媒体为连锁酒店集团的营销带来了新的机遇，每一个集团都可以构建一个以自己的官网为主站、以各大社区为分站的营销网络，充分尊重客人的选择权和操作习惯，充分利用各大社区的会员资源和内容资源，并基于其开放性接口开发外挂的营销工具，展开互动式网络营销。（作者：金陵饭店集团CIO朱明生）