思腾思特-青岛啤酒-战略规划流程报告

青啤公司管理流程实施--战略规划流程2002.9.18-青岛思腾思特管理咨询（中国）公司SternStewart&Co.Allrightsreserved.Nopartofthispresentationmaybereproducedortransmittedinanyformorbyanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recording,oranyinformationstorageandretrievalsystem,withoutthewrittenpermissionofSternStewart&Co.版权所有。没有思腾思特管理咨询公司的书面允许，任何公司和个人不得以任何形式翻录、复制、传播、本讲义中的内容。EVA®isaregisteredtrademarkofSternStewart&Co.EVA®是思腾思特管理咨询公司的注册商标。日程安排¶管理流程概述¶战略规划的目的、原则和主要内容¶战略规划的相关流程及说明日程安排¶管理流程概述¶战略规划的目的、原则和主要内容¶战略规划的相关流程及说明前言管理程序是公司最高管理层管理下属业务单元的有效手段。公司对下属业务单元的管理是通过这些管理程序来实现，而不是对日常经营活动的具体干预。这些管理程序包括：¶战略规划程序¶资本计划/预算程序¶经营计划/预算程序¶对中高层经理的业绩考核和激励¶其他管理程序，如投资评估、内部审计等这些管理程序在时间和内容上是相互衔接、相互联系，它们的有机组合形成了大型企业集团对下属业务单元管理的基本全貌。管理程序概述战略目标和战略计划资本计划/预算经营计划/预算业绩考核和激励公司最高领导层采购、生产经营流程管理程序物流供应销售其他管理程序（如投资管理、内部审计等）主要活动¶设定总体目标¶品牌目标¶地区目标事业部事业部下属城市海外市场预期成果¶评估现状自我评估竞争对手评估市场评估¶确立优先重要市场¶市场竞争定位¶明确战略¶设定时间¶确立资源投入优先顺序¶调整目标、重新定位¶确立地区/品牌/细分市场的战略¶制定战略举措¶明细下一年度经营计划¶考虑可能的风险和相关举措¶3年的战略计划产品/市场/生产/研发/财务/人力资源等对备选战略的评价¶年度经营计划主要运营假设具体行动方案主要业绩指标风险和相应举措公司管理流程概述¶EVA表¶损益表¶资产负债表¶现金流量表¶资金需求表¶其他附属表格¶公司发展愿景¶3年战略目标¶财务目标EVAEPS销售收入增长率¶非财务目标市场份额品牌结构设定目标确立战略制定计划(战略/营运计划)财务预算考核激励¶以具体的财务数字明确管理的责权利¶建立相关績效目标，对管理层进行考核¶建立有效的激励制度，奖励管理者和员工的有效努力¶以EVA为核心的考核体系¶EVA奖金激励体系AB公司管理流程示意设定目标确立战略制定计划(战略/营运计划)财务预算考核激励5年的资本计划和预算示意5年的战略目标和计划预算准备会（布置有关经营计划和预算的会议）定稿，报董事会批准预算有关战略和目标布置的工作会议，反复质询预算质询会（总部和业务单元对经营计划和预算的反复质询）2月4月6月10月～11月8月～9月12月管理流程和责权机制概览战略规划经营计划/预算资本计划/预算业绩考核和激励公司组织结构管理程序董事会总裁、高管层战略发展总部财务总部营销管理总部人力资源总部决策/审核决策/审核建议参与参与决策/审核决策/审核建议参与审核-知情/审核决策/审核-建议建议审核知情/审核决策/审核--参与参与各事业部---建议/审核参与思腾思特公司配合青啤实施战略规划的流程实施总部重组关键管理流程实施管理论坛/技能培训战略规划经营计划和预算考核激励管理议题研讨管理技能培训8月1日9月1日10月1日10月30日总部配合部门目前进度重组推进小组总部已完成流程设计部分已基本完成，启动培训和实施战略发展总部营销管理总部战略发展总部营销管理总部财务管理总部财务管理总部人力资源总部高管层准备中相关部门培训研讨汇报日程安排¶管理流程概述¶战略规划的目的、原则和主要内容¶战略规划的相关流程及说明战略规划的主要目标•审查行业和市场的吸引力，未来三年的战略发展目标，并决定产品和业务组合•规划量化的财务目标和长期的公司资源需求•确保战略计划是积极的，也是可行的•确保行业状况、公司战略和战略计划的逻辑上的一致性和可靠性•通过对各业务单元战略目标和计划的严格质询，指导业务单元的战略发展方向•认同公司的战略目标和战略计划•把公司的战略目标分解到本业务单元，并确立相应的战略计划•由战略计划驱动经营计划和预算的进程•确保战略计划是由精密审慎的分析支持的•了解公司战略及其对日常运营的影响•确保日常的运营工作符合公司的整体战略确保长期股东价值的最大化公司总部业务单元管理者战略规划的主要原则¶战略规划的过程是对公司发展愿景的体现及细化，是对将来的展望¶战略规划的过程必需以严谨的市场及竞争形势分析和翔实的事实为基础¶总裁及公司高层领导投入大量时间对各业务单元提出的战略和战略计划提出严格的质询，以确保目标的可行性及高度¶公司总裁及业务单元负责人“拥有”各自的战略和战略计划¶公司战略发展部门提供集团高层领导和业务单元在战略规划过程中的支持，是发起者，而不是批准者¶战略计划每年要进行审核及向前滚动修正，以适应市场变化的需要主要活动¶设定总体目标¶品牌目标¶地区目标事业部事业部下属城市海外市场预期成果¶公司发展愿景¶3年战略目标¶财务目标EVAEPS销售收入增长率¶非财务目标市场份额品牌结构设定战略目标设定战略目标确立战略制定行动计划从上而下分解目标,从下而上验证目标总部事业部分解目标市场估测¶动态调整目标¶设定合理而有挑战性的张力目标200320042005财务指标销量销售收入收入增长率每股净利投资回报率EVA非财务指标市场份额行业地位品牌价值*明确阐明设定总体目标的有关假设*基于数据和事实，总部和事业部共同制定战略目标设定集团总体目标设定事业部目标设定事业部下属地区目标主品牌副品牌主品牌副品牌200320042005200320042005200320042005财务指标销量销售收入收入增长率投资回报率EVA非财务指标市场份额品牌、品种结构产能利用客户满意度高档市场中档市场大众化市场华东地区200320042005200320042005200320042005财务指标销量销售收入收入增长率利润非财务指标市场份额客户满意度高档市场中档市场大众化市场上海市确立战略主要活动¶现状评估自我评估竞争对手评估全国性竞争对手地区性竞争对手市场评估规模/利润情况增长潜力细分市场构成¶调整目标¶确立地区/品牌/细分市场的战略维持和增强全面攻击选择性进攻与对手合作退出战略发展特定市场¶确立优先重要市场¶市场竞争定位¶明确战略¶设定时间¶确立资源投入优先顺序预期成果设定战略目标确立战略制定行动计划现状评估市场评估自身评估竞争者评估¶确定优先市场¶明确当前的竞争定位•覆盖区域•人口状况•市场容量/增长•细分市场构成•竞争品牌•品牌集中度•目标消费者•消费者偏好•终端盘点•市场总体利润率水平•市场变动趋势•主要竞争者•市场份额•渠道组织•销售组织•价格体系•促销手段•利润率水平•产能和使用状况•品牌强度•产品结构•成本结构•竞争优势结论：整体市场事业部区域市场事业部下属地区市场•品牌结构•市场份额•渠道组织•销售组织•价格体系•促销手段•利润率水平•产能和使用状况•品牌强度•产品结构•成本结构•竞争优势从下而上进行市场评估华东事业部：上海、江苏、浙江、安徽高中低上海江苏浙江安徽高中低国内海外大陆市场总体市场示意华东高中低华南东南西南东北北方淮海胶东鲁中青岛高中低台港澳欧美东南亚其他发展中国家海外市场¶覆盖区域¶人口状况¶市场容量/增长¶细分市场构成¶竞争品牌¶品牌集中度¶目标消费者¶消费者偏好¶终端盘点¶市场总体利润率水平¶市场变动趋势青啤国内高端产品市场评估东南事业部市场2001年，福建省总啤酒消费量为128万吨，人均消费量全国第一，总量全国第三沿海地区经济相对较发达，啤酒消费量大，市场集中2001年啤酒消费量（128万吨）20%8%12%9%7%44%福州（5区8县）宁德三明、南平漳州（8县2区）厦门其它示意细分市场分布0%20%40%60%80%100%福州地区厦漳地区25万吨24万吨高中低全面评估竞争态势华东事业部：上海、江苏、浙江、安徽高中低上海江苏浙江安徽华东高中低华南东南西南东北北方淮海胶东鲁中青岛台湾高中低国内海外¶主要竞争者¶市场份额¶渠道组织¶销售组织¶价格体系¶促销手段¶利润率水平¶产能和使用状况¶品牌强度¶产品结构¶成本结构¶竞争优势青啤国内高端产品市场竞争者评估示意全国市场总体市场竞争优劣势¶通过一系列广告攻势，摆脱了低档品牌的形象，并得到消费者认可¶高效的渠道管理减少了冲货的发生¶专场买断、开盖促销力度大，导致销量提升需要资金链支持¶负债率高，财务风险大主要竞争对手深度分析主要竞争对手：雪津市场份额¶高端市场：¶中档市场：60%（精品）品牌形象及消费者认知¶通过广告将品牌形象向中高档提升财务情况¶广告及促销力度大，导致销售费用上升，利润大幅下降¶负债率高，8亿贷款价格体系¶高档产品：雪津纯生目前定价略低于青岛纯生¶中档产品：精品出厂21.6,经销价27.5,进店26,零售3-4元，给批发商返利2元渠道¶5家一级经销商、380家二级批发商，所有产品走同样渠道¶经销商向厂商押金以防止窜货广告促销：专场买断；非常大的开盖有奖面；免费送酒产能利用：目前60万吨，目标80万吨产能+示意目前东南市场竞争态势—恶性竞争¶主要竞争厂商产能利用率普遍不高，但仍进行产能扩建市场容量128万吨，总产能已超过160万惠泉正扩建新厂¶主要厂商高价买断酒店促销权，大力度地进行开盖有奖促销，使销售费用迅速上升惠泉120万/年买断牡丹连锁酒楼促销权雪津每箱酒超过50%的中奖面¶激烈的开盖促销竞争，使消费者忠诚度降低¶利润份额逐步向价值链后端转移经销商低价销售抢占市场，仅靠厂家返利获得利润示意¶啤酒厂商的经济效益越来越差¶消费者的价格敏感度越来越高¶非可持续发展银城—惠泉—雪津轮流做庄竞争态势预期结果区分区域、细分市场评估自身能力华东事业部：上海、江苏、浙江、安徽高中低上海江苏浙江安徽华东高中低华南东南西南东北北方淮海胶东鲁中青岛台湾高中低国内海外¶品牌¶市场份额¶渠道组织¶销售组织¶价格体系¶促销手段¶利润率水平¶产能和使用状况¶品牌强度¶产品结构¶成本结构¶竞争优势青啤国内高端产品自我评估全国市场总体市场示意客观分析优劣势-东南事业部示例优势劣势¶工厂设在福州、漳州、厦门主要城市，辐射周边富裕地区。¶消费者对青岛啤酒品牌有较高的美誉度。¶副品牌形象提升存在较大困难品牌定位不清：五星长期的低档定位和一系列营销失误导致品牌美誉度低：榕城和五星重产品促销，轻品牌促销¶品种结构未能跟上当地消费趋势：纯生啤酒在福建日趋盛行¶渠道合理性差使用一些排他性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低夜场还未开发¶注重销量，对销售队伍没有利润指标考核¶办事处/业务员职能定义不清，没有严格的监管机制示意¶产品不适应当地消费者的口味：较苦，容易喝醉¶主品牌铺货率、宣传推广力度低客观分析优劣势–公司整体示例优势劣势¶销售队伍对品牌定位认识不统一以为青啤替代所有区域品牌大众化市场心理：销售员是卖福特，而不是劳斯莱斯¶主品牌老化、透支年轻人细分市场对品牌忠实度低无针对性促销：如体育杂志，ChannelV广告投入有限：华润将为雪花牌投入1亿元广告促销费¶缺乏长期规划对事业部负责人的考核基于年度，致使关注短期业绩而忽视长期的发展（对品牌的营销投入小于产品营销）¶对市场缺乏细分消费者细分经销商细分消费场合、场所细分¶重视谈竞争对手，而忽略消费者过分重视对竞争对手行动的反应终端