怡园酒庄品牌建立计划书(2年期)

怡园酒庄品牌建立计划书（2年期）2003.03.26提交给：香港龙特有限公司提交方：北京国文企划机构3“脱颖而出计划”/“登陆沿海计划”本案提交背景山西怡园酒庄有限公司是一家成立于1997年的在中国境内的中法合资的葡萄酒酿酒公司。该公司的葡萄种植园位于地理位置和生长条件都非常得天独厚的山西省太谷县，主要生产高质量的葡萄酒，年均产量为80万瓶（最高产量可达400万瓶）。怡园酒庄自2001年产品上市以来，公司的营运重点始终放在产品品质的提升和对大陆葡萄酒市场的探索方面。目前已经开发的4种产品在推广范围和铺货深度上都可以说是刚刚起步。进入2003年，公司意欲正式开始“怡园酒庄”品牌在中国市场的推广工作。首批地区为北京、上海、福建三地，北京国文企划公司受邀参与此次的企划工作。北京国文在对三地葡萄酒市场的竞争状况和消费者使用&购买行为进行了深入的研究后，提交本市场推广计划，我们将怡园酒庄此次的市场行动命名为——4整体目录壹．中国中高档葡萄酒市场及消费者分析贰．怡园酒庄品牌建立流程叁．市场推广投入费用构成及分析5壹、中国中高档葡萄酒市场及消费者分析1、整体市场概况2、消费者对品牌的认知（分地区&分品牌）（byarea&bybrand）6中国葡萄酒整体发展情况及现状从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10%2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。产销能力快速增长的一面与世界消费水平巨大差距的一面72001年中国葡萄酒市场的销售状况170.320.363.516.448.44.427.73.8241.512.938.81.78.71.88.71.27.31.2020406080100120140160180烟台张裕王朝中国长城华夏烟台威龙通化云南高原烟台中粮新天国际北京顺兴销售收入利润单位:(亿)如果将中国长城、华夏以及烟台中粮作为一个“长城”整体品牌考量，其2001年销售收入和利润将超过天津王朝张裕、王朝、长城三位葡萄酒巨人在销售收入和利润上远远超过其它品牌王朝因其高档次的产品定位和积淀多年的通路优势位于利润率之首(25.8%)；而通化因其原材料的低成本和易于接受的低价格排利润率第二名(23.3%)中国收入最大的前10名葡萄酒企业的销售收入和利润情况数据来源:ACMR统计年鉴8目前中国葡萄酒市场的竞争特点一．寡头垄断的局面张裕、王朝、长城呈三足鼎立之势，2001年的销售收入和利润总额占了葡萄酒行业的57％、61％。也就是说，中国葡萄酒的半壁江山掌握在这三个品牌手上。虽然目前国内葡萄酒生产厂家已超过600家，但年产过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和威龙4家。绝大多数国内厂家的年销售额不足0.1亿美元。规模小意味着单位成本高，利润低，无力开发市场；而市场上的失败又导致无法扩大规模，使经营陷入恶性循环的旋涡之中，使中低档葡萄酒市场呈现“小散乱”的局面二.洋品牌蓄势待发多数国产葡萄酒的出厂单价在1-3美元左右，相比之下，同档次国外品牌葡萄酒的离岸价往往更低。在关税壁垒保护下，国产葡萄酒目前还有一定价格优势，但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%，价廉洋酒势必大肆冲击中国市场。为了这一天，洋葡萄酒们正在厉兵秣马，蓄势待发，以期以优秀的品质和合理的价格占领中国市场9庄园酒的崛起与目前的境况一．庄园酒崛起的意义中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它的真正意义是促成中国葡萄酒产业实质性的升级换代，而不是新一轮的泡沫；它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点，而不是一场概念炒做；它更应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不是一场清浊不分的烂战二.庄园酒目前的尴尬境况——鱼龙混杂者众庄园酒对于葡萄的种植条件、采摘过程、酿造工艺、储存环境等要求很高，但一夜之间冒出来的众多庄园酒品牌很多都是罐装酒、兑水酒，鱼龙混杂的局面把本来就不太了解庄园酒的中国消费者搞得更加糊涂，这给想要老老实实作庄园酒的企业带来了很大的行销障碍三.中国庄园酒的机会由于国外真正的庄园酒价格非常高，普通国内的消费者接受不了。这其实给中国的葡萄酒的发展带来了极好的机会。依靠一个新品类全体成员的共同炒作，建立起国产庄园酒的形象和市场份额10目标城市葡萄酒的发展状况—渗透率13.417.421.529.420.2010203040北京上海福州厦门全国葡萄酒的品类渗透率（%）以下报告中的图表中的数据均出自北京新生代公司之《2002CMMC中国品牌发展报告之葡萄酒制造业》“全国”指在相同研究方法和统计理论指导下的连续采集样本的30个中国主要城市的总和品类渗透率(%)=本年度某城市葡萄酒的购买者/本城市居民总数%可以看出，葡萄酒在福建省(福州+厦门的综合表现)的市场基础好过北京、上海，印证了沿海城市对于外来文化的接受速度之快；而上海好于北京也因着相同的原因，这给我们在行销上的启示就是葡萄酒这种产品应从对外来文化和新鲜事物接受速度较快的城市做起，但相对比较成熟的市场竞争也相对较为激烈北京、上海渗透率甚至低于全国水平，主要是因为其巨大的城市总体人口1166.285.8106.4145.2100050100150200北京上海福州厦门全国葡萄酒城市发展指数目标城市葡萄酒的发展状况—城市发展指数葡萄酒城市发展指数=某城市葡萄酒的品类渗透率/全国葡萄酒的品类渗透率×100该指数因为是以全国的平均水平作为参照系，所以全国的城市发展指数为100；福建两市均高于全国平均水平说明其葡萄酒发展现状优于全国水平，而北京、上海发展现状逊于全国水准30个城市中主要发展较好的城市还有：昆明(166.6)、南宁(152.1)重庆(150.3)、苏州(147.9)、济南(139.6)、西安(132.9)、郑州(131.4)、成都(134.7)、青岛(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7)以上发展较好的城市可作为怡园第二步发展战略所涉及地区的参考123.53.33.43.43.33.23.33.43.53.6北京上海福州厦门全国每半年平均购买量（瓶）目标城市葡萄酒的发展状况—平均购买量每半年平均购买量（瓶）=某城市葡萄酒购买者每半年平均购买的葡萄酒瓶数可以看出，在目标城市中北京葡萄酒消费者的购买量最大，说明虽然北京葡萄酒购买者在总人口中的比例低于其它地区，但每个消费者的消费量较大或者消费频率较高，再加上总人口基数较大的原因，北京/上海应是葡萄酒消费实力较强的地区此次调查的各城市样本量(base)如下：北京=5000上海=5015福州=2000厦门=20161310.514.91.7105101520北京上海福州厦门购买力指数目标城市葡萄酒的发展状况—综合购买力购买力指数=是综合了某城市的人口总量、收入情况以及葡萄酒在该城市半年内的购买量情况以后的一个综合指标，全国总购买力指数为100可以看出，上海/北京还是综合购买力最强的城市。虽攻取不易，但一旦拿下，果实甚为甘美30个城市中综合购买能力较强的城市还有：天津(6.7)、沈阳(5.1)重庆(4.8)、武汉(4.7)、西安(3.8)、哈尔滨(3.6)、南京(3.5)、青岛(2.8)全国总购买力指数为10014各主力竞品在目标城市的表现—渗透率21.213.88.12.390510152025全国北京上海福州厦门张裕王朝通化长城（华夏）威龙中国红张裕在各个城市的渗透率都比较优秀，除了在上海略输王朝，在竞争激烈的北京逊色于中国红以外，是名副其实的全国第一品牌厦门是全国品牌渗透率较好的地区，应该是地方性品牌不强的原因15各主力竞品在目标城市的表现—购买指数21.213.88.12.390510152025全国北京上海福州厦门张裕王朝通化长城（华夏）威龙中国红张裕在各个城市的渗透率都比较优秀，除了在上海略输王朝，在竞争激烈的北京逊色于中国红以外，是名副其实的全国第一品牌厦门、福州是全国品牌渗透率较好的地区，应该是地方性品牌不强的原因16各主力竞品在目标城市的表现—品牌集中度17三地区最为消费者经常购买的品牌38.9108.25.85.65.301020304050中国红张裕长城（华夏）丰收桂花陈长城（沙城）北京18三地区葡萄酒品牌忠诚度排名77.36057.156.654.453.4020406080100中国红白杨河干红张裕长城（华夏）夜光杯王朝北京19葡萄酒重度购买者人口特征（性别/年龄/婚姻状况/收入/职业/家庭人口数/家庭月收入）20本段小结：因应三地葡萄酒的市场表现和目标消费者的行为，对怡园酒庄的建议21贰．怡园酒庄品牌建立流程22怡园酒庄品牌建立的步骤和进程找出怡园酒庄的市场机会点•研究主要竞品的产品策略和市场策略•确定怡园酒庄的目标市场重新定位及设计怡园酒庄产品•明确产品定位•预估市场需求•重新设计新产品,如包装/定价/渠道/产销量等•制定行销组合市场测试以决定是否需要调整策略•广告、销售促进物及产品包装测试•试销区域内行销策略组合测试•市场需求测试重新出发(restage)，正式在三地同时重新上市•修改并完善上市计划•举办多种新品上市活动•追踪上市效果并及时调整某些通路的应对措施产品生命周期管理•现有怡园产品市场反应分析•竞争品牌策略分析•产品行销组合检核•怡园系列产品线延伸2003.04~052003.05~062003.062003.072004.0723第一阶段找出【怡园酒庄】的市场机会点时间进程2003.4月~5月工作目标•研究主要竞品的产品策略和市场策略•确定怡园酒庄的目标市场24怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——广告投入方面2002年11月19日，有着110年历史的张裕集团副总经理孙健在京对媒体宣称：张裕明年共斥资上亿元广告、市场推广费，重点打造“张裕解百纳”子品牌，以巩固自己“解百纳”品牌缔造者的地位。以上费用中的2890万元是在央视广告招标中竞得的《新闻联播》前后的两个黄金档位，将解百纳作为目前的4个产品系列（葡萄酒/白兰地/香槟酒/保健酒）中的核心竞争力和旗舰产品葡萄酒业新秀“新天酒业”启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人，在2003年央视广告招标中共投入了4290万元迄今为止产品上市才半年的“印象酒业”手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王”新天印象张裕25作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%，中国在上个世纪80年代就提出了酒类产品的四个转化，其中包括低度化、营养化、粮食酒向果酒转化。作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而是一种生活方式，就像星巴克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休闲的、有格调的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。26首创中国红酒赢利标准记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准。覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终代表世界红酒的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资8250万