第一讲 市场营销学概述

设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述1市场营销学授课：钱黎春[e-mail]设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述2第一讲市场营销概述第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述3学习目标●明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。●领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念、基本原理。●了解市场营销的产生和发展。●认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。●认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述4第一节市场和市场营销一、市场的含义二、市场营销的含义三、市场营销的核心概念四、市场营销的重要性设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述5一、市场的含义［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述6一、市场的含义［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝{人口、购买欲望、购买力}设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述7二、市场营销的含义●市场营销：企业以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。●市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。—菲利普·科特勒设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述8三、市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述9需要、欲望和需求●需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。●欲望：想得到基本满足物的愿望●需求：有货币支付能力的针对特定物欲望。设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述10需求分类及营销任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销低营销反营销设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述11产品●产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。●产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想、组织设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述12营销的范围包罗万象●商品（Goods）●服务（Service）●体验（Experiences）●事件（Events）●个人（Persons）●地点（Places）●财产权（Properties）●组织（Organizations）●信息（Information）●观念（Ideas）设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述13课堂思考●分别举一例说明上述十大方面的营销。设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述14专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述15交换、交易和关系●获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换●交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。●交易：交换的单元；具体的交换行为。●关系：在交换过程中产生的相互联系。设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述16四、市场营销的重要性●市场导向的企业职能：企业的基本职能●市场营销的功能：交换、物流、分等、融资、信息等方面的功能●市场营销的社会作用：产品的空间效用、产品的时间效用、产品的功能效用以及促进经济成长。●市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述17专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述18第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述19一、市场营销学的形成●大约在1900年~1930年，创建于美国。●当时研究内容仅局限于流通领域。设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述20二、市场营销学的发展●1929－1933年资本主义大危机。●生产严重过剩，产品销售困难。●供过于求的局面初步形成。●研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述21三、市场营销学的“革命”●第二次世界大战后。●现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。●从根本上确立了以消费者为中心的观念。设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系2020/2/10第一讲市场营销概述22四、市场营销学在中国的传播和发展