第一讲 汽车市场营销基础知识

《汽车营销实务》★为什么要学习《汽车营销实务》？1、学习《汽车营销实务》能提高三个能力分析市场的能力；合作共事能力；沟通交流能力。2、学习《汽车营销实务》能培养三个意识市场意识；竞争意识；创新意识3、学习《汽车营销实务》要注意三个方法课堂教学与社会实践相结合；职业道德与职业能力同步提高；内因激励和外因压力共同发挥作用。4、学习《汽车营销实务》有利于汽车销售顾问的就业▲2010年起汽车成为我国的经济支柱产业；汽车行业已成经济发展的支柱产业之一。我国现有驾照人数超过1200万人，并以每年25%速度递增。▲汽车行业2/3的利润来自整车销售、售后服务、零配件及旧车销售；我国每7位工人中就有1人与汽车行业相关。▲汽车消费将成为新的亮点，潜在的车消费市场孕育着巨大的市场。这个巨大的市场需要我们，我们要学好这汽车营销实务，为将来的就业做准备。汽车销售大王——乔·吉拉德创世界记录的推销员因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。他留给我们的经验有1、250定律：不得罪一个顾客2、名片满天飞：向每个人推销3、建立顾客档案：更多地了解顾客4、推销产品的味道：让产品吸引顾客5、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客。要有像猎犬一样敏锐的鼻子，善于挖掘潜在的顾客。6、诚实：推销的最佳策略。7、每月一卡：真正的销售始于售后思考问题：汽车销售大王乔·吉拉德的成功对你有何启示？▲人员推销是国内外主要的营销（促销）手段，原因是人员推销针对性强，推销人员可以针对不同顾客灵活机动采用不同手段，解决顾客疑难，进行售前、售后各种服务。人员推销成功率高，可以面对面说服顾客创造需求汽车市场营销基础知识•第一节市场与市场营销•第二节汽车品牌和车系特点•重点：汽车营销的概念•难点：汽车营销的核心技能第一节市场与市场营销1.市场的含义：——有商品生产和商品交换，就有市场一、市场的概念第一节市场与市场营销▲狭义：商品交换场所▲广义：商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。第一节市场与市场营销市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和▲市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销•2.市场的三要素第一节市场与市场营销•3.市场的作用•1）微观——市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点•2）宏观•（１）是连接社会生产和消费的纽带•（２）是实现社会再生产与分配过程的重要机制•（３）能灵活地调节社会供需的平衡•（４）是活跃国民经济的重要条件。第一节市场与市场营销•二.市场营销的概念第一节市场与市场营销问题：如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？为什么呢？1、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方）2、三个业务员职业素质不同（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析，（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲市场的建议和企业利润回报率的预测提示：第一节市场与市场营销1、市场营销概念：•是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：•其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实•现企业目标；•其核心：达成交易；•其手段：开展综合性商务活动。第一节市场与市场营销•2、销售、推销和市场营销•销售和推销——前提是产品生产出来•市场营销——销售和推销是市场营销一部分•具体说市场营销包含：•１）研究消费者的需求，•２）生产适销对路的产品，•３）并认真做好售后服务第一节市场与市场营销3、传统营销和现代营销传统营销——遵循“以产定销、以销定消”的思维模式。传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；现代营销——遵循“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。•汽车市场营销是汽车企业为了更好满足市场需求，达到企业经营目标而进行的一系列活动。•汽车市场营销不是推销，是从汽车市场需求出发的管理过程。其核心思想是交换。三、汽车市场营销1.汽车市场营销的特点：•（1）综合性市场营销学的研究内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。因此，它具有综合性的特点。•（2）实践性市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性（3）经营性从科学归属上来说，市场营销学属于广义的管理类学科，准确地说，它属于经营学的范畴。它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。2．汽车市场营销的职能（1）发现和了解顾客需求（2）指导企业制定战略决策（3）开拓市场（4）满足顾客需求3.汽车市场营销的意义（1）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求（2）开展汽车市场营销是提高企业效益、促进企业发展的主要动力（3）开展汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求4、汽车营销的核心技能——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织1）要善于把握市场2）要确立客户利益至上3）要树立顾问形象4）了解沟通交流的技能5）建立长期的客户关系5.汽车品牌营销品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念（还包含：保障、承诺、文化精神）例如：看到“三叉星”人们就会想到奔驰汽车，想到德国发达的汽车工业；想到德国人的认真和严谨；想到奔驰汽车的豪华与高贵。实际上“奔驰”车，喜欢它的人，可能永远不会购买，（价格高）但这并不影响他们对“奔驰”的好感和赞美，这些好感和赞美影响着“奔驰”车的声誉，进一步增加品牌的价值，这是品牌发展的持续动力。(1)汽车品牌含义广义：汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。狭义：汽车消费者和产品或产品服务的关系。品牌名称和标志是品牌的直接表现，是品牌最基本的元素，它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。(2)汽车品牌营销的效应——能提高汽车企业的赢利能力、降低企业风险▲品牌的效应：耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到700多元。▲品牌的效应：奔驰汽车公司创立以来，生产的汽车160多种，3700多个型号，令人奇怪的是奔驰汽车公司每年只生产60万辆，但营业额却高达400亿马克，奔驰—600是许多国家元首的交通工具。奔驰的成就源于其品牌的货真价实，重视质量、创新、服务和技术人才。第二节汽车品牌及车系特点•著名汽车集团及其主要品牌•通用（GeneralMotroCorporation）•福特（Ford)•戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler)•丰田(Toyota)•大众(Volkswagenwerk)•雷诺（RENAULT)•标志-雪铁龙(PSA）•宝马(BMW)•本田(Honda)通用•通用汽车公司成立于1908年，是世界上最大的汽车公司，其标志GM取自其英文名称（GeneralMotroCorporation）的前两个单词的第一个字母。•目前拥有通用悍马，旁蒂克，别克，雪佛兰，凯迪拉克，铃木，欧宝，绅宝，富士重工，土星等品牌。福特•福特成立于1903年，为世界汽车的发展做出了巨大贡献。•主要品牌有福特、林肯、水星、阿斯顿·马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃和陆虎。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷(FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司-赫兹(Hertz)及汽车维修公司-Kwik-Fit。这些都是人们耳熟能详的品牌，戴姆勒--克莱斯勒•戴姆勒--克莱斯勒汽车公司（简称戴克）是美国第三大汽车工业公司，创立于1925年。•目前拥有奔驰，克来斯勒，JEEP，三菱，迈巴赫等品牌丰田•1933年，丰田汽车公司成立。“车到山前必有路，有路就有丰田车。”•丰田汽车大都是经济型轿车的典范，1989年推出凌志轿车，用来和奔驰及宝马抗衡高档车市场。丰田汽车设计精巧，在品质上已经赶上甚至超过欧美汽车。•目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等。大众•大众汽车创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。•大众汽车倡导设计面向大众群体的轿车，这也是大众公司成立的初衷。•目前拥有大众，奥迪，本特利，斯柯达，兰伯基尼，布加蒂，等品牌。雷诺•雷诺公司创立于1898年，雷诺公司第一次大发展是在一次世界大战中，它为军队生产枪支弹药、飞机并设计出轻型坦克车，使雷诺公司大发战争财。•目前拥有雷诺、日产等品牌。产品科技含量高，新技术使用较多。标致-雪铁龙•法国最大的汽车集团公司，欧洲第三大汽车公司，创立于1890年。•标致汽车的特点是寿命长质量好。目前拥有标致、雪铁龙等品牌。主要品牌有标致，雪铁龙。宝马•宝马（BMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有MINI，宝马，劳斯莱斯等品牌。本田•本田汽车公司于1946年成立，“人和车，车和环境的协调一致”是本田汽车的发展方向，本田汽车动感，流畅。•著名车型有雅阁，市民，里程，阿库拉等。菲亚特菲亚特汽车公司始建于1899年7月意大利都灵市，创始人是乔瓦尼·阿涅利。它是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法.罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。各国汽车特点•德国汽车－－沉静、深藏不露，很少“哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。•美国汽车－－豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。•意大利汽车－－外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。•日本汽车－－小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。•英国汽车－－稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。•法国汽车－－我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。•韩国汽车------外形超前，线条冷俊，价格便宜。谢谢！凯（卡）迪拉克——皇家贵族的冠与盾雪佛兰——系蝴蝶领结的绅士通用别克——三把利剑旁（庞）蒂克——带十字标记的箭头福特——飞奔的小白兔奥特莫比——上天的飞机大众——强劲凛冽的著名旋风奔驰——陆海空全方位的三叉星丰田——三个椭圆皇冠——王位的象征宝马——蓝天白云螺旋桨奥迪——兄弟四人紧握手日产——位于日出之国的日本雪铁龙——一对人字齿轮轮齿法拉利——一匹跃马标志——站立的雄师劳斯莱斯——飞翔的女神雷诺——四重菱形汽车诞生于德国：1886年德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒发明了内燃机汽车汽车成长于法国：法国人阿尔芒·标致、路易斯·雷诺开始改造“无马拉的车”构造汽车成熟于美国：（世界汽车第一次变革）1913年美国人亨利·福特开始生产“T”型车，建立第一条汽车生产流水线，使家庭轿车神话成为现实汽车兴旺于欧洲：（世界汽车第二次变革）世界汽车的摇篮，1934年法国人安德烈·雪铁龙发明发动机前置、前驱动的汽车；德国人费尔南德·波尔主持设计“甲壳虫”投产汽车挑战于日本：（世界汽车第三次变革）日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时化”和“自动化”为特征的丰田生产方式。卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（发明内燃机汽车）——现代汽车之父亲亨利·福特（开创汽车大众化时代）——汽车大王（开创汽车大众化时代）费尔南德·波尔（设计“甲壳虫”汽车投产）——汽车设计大师饶斌（中国第一汽车制造厂厂长）——中国汽车工业的奠基人乔·吉拉德（连续十五年成为世界上销车最多的人）——汽车销售大王卡尔奔茨——发明的第一辆车戈特利布戴姆勒——发明的第一辆车注册日1986年1月29日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）马车形汽车箱形汽车甲壳虫形汽车鱼形