恒辉-北京、广州、桂林白酒市场研究

1!!北京、广州、桂林白酒市场研究（最终报告）委托方：桂林三花股份有限公司受托方：上海恒辉市场咨询有限公司项目编号：C9902121530上海恒辉市场咨询有限公司Market-GuideConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.地址：上海市瑞金南路1号海兴广场17H电话：（008621）6418305064183010传真：34160290E-mail:[e-mail]目录•研究背景3•研究目的4•研究方法5结论和建议行业部分•全国市场状况11•北京白酒市场状况17•广州白酒市场状况19•上海白酒市场状况22•广西白酒市场状况24餐饮渠道部分•北京餐饮渠道白酒销售特点27•广州餐饮渠道白酒销售特点28•桂林餐饮渠道白酒销售特点29•餐饮渠道经销特点30消费者部分•消费者知道的白酒品牌和喜欢的品牌32•消费者认为出产好酒的地区和原因33•米香型酒在目标城市的认知和接受度34•消费者消费白酒的不同目的和选择的产品35•消费者对白酒宣传概念的评价和度数的要求36•酒文化对消费者的影响37•产品口味测试结果和改进建议38•未来市场机会判断39•未来产品策略的建议40•桂林三花酒已有的优势和卖点41•三花酒文化的演绎方式42•不同地区选择进入产品的建议43主要研究结果•中高档餐饮渠道成员研究结果45•定性座谈会研究结果65•中国的酒文化104•部分文化酒演绎方法1083研究背景桂林三花股份有限公司是桂林本地的一家酒类生产企业。其产品三花酒是以大米为原料，采用传统工艺制成的米香型白酒。为顺应市场发展趋势、进一步开拓市场，桂林三花股份有限公司计划推出全新文化概念的系列酒。为了解目标城市消费者对文化酒的评价和接受度，桂林三花股份有限公司希望进行市场调研，了解有关市场状况和消费者需求，为制定今后的市场发展策略提供依据。上海恒辉市场咨询有限公司受桂林三花股份有限公司委托，承担本项目的研究和分析工作。4研究目的了解各目标城市中高档餐饮渠道特点三花酒和竞争品牌口味对照比较测试了解消费者对桂林历史文化渊源的认知和评价了解消费者对桂林产地的正负面评价了解消费者消费中高档白酒的评价和消费动机了解消费者对计划推出的文化酒概念的评价和接受度5研究方法—案头研究目的：了解目标城市中高档白酒市场的基本状况和不同城市饮酒特征和饮酒文化情况研究方法：资料收集6研究方法—中高档餐饮渠道成员面访目的：分析目标城市中高档餐饮渠道发展现状访问对象：目标城市中高档餐饮渠道采购负责人样本量：共15样本-北京5样本-广州5样本-桂林5样本7研究方法—消费者情景测试目的：了解消费群体对酒文化的认知，对文化酒概念的评价和接受度与会对象：G1：经常在中高档餐饮场所饮用中档白酒（每周2次或以上）的消费者G2：经常在中高档餐饮场所饮用高档白酒（每周2次或以上）的消费者样本量：共6组座谈会（北京、广州、桂林各2组），每组8位受访者受访对象条件：-被访者需为当地居民（当地居住满3年以上）-被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问-被访者及其家人中没人从事市场研究工作/酒类产品生产、销售等相关行业工作8研究方法介绍消费者情景测试租借餐厅包厢，模拟白酒消费情景，邀请消费者到现场，边吃边聊。由受过专业训练的研究人员主持，根据事先拟定的讨论提纲，围绕研究主题，运用多种投射技巧和心理分析技术，使消费者真实地反映出内心的想法和意见，获取客户关心的第一手资料，并用摄像机拍摄下现场实况供客户参考。-恳谈会流程先进行白酒口味测试，请消费者逐一品尝客户产品和主要竞争品牌（无包装的盲测），了解消费者对客户产品口味的评价和接受度。然后请消费者一边品尝菜肴，一边浅酌，由主持人围绕研究主题，在自由的气氛中了解消费者的品牌认知、评价、消费习惯、动机等。9结论和建议10行业部分11白酒行业机会——规模以上厂家越来越少，产量越来越小全国年销售收入超过500万元企业个数变化图142813341253118210001050110011501200125013001350140014501998年1999年2000年2001年4761951544510244994145000460004700048000490005000051000520001998年1999年2000年2001年规模以上企业销售收入变化图（单位：百万元）资料来源：《中国统计年鉴》12白酒行业机会——高档白酒利润越来越高以茅台酒为例产量10946135200500010000150002000年2001年销售收入13.62418.1051015202000年2001年利润3.9966.04024682000年2001年（单位：吨）（单位：亿元人民币）（单位：亿元人民币）资料显示：•名牌高档次白酒旺销，利润同步大幅增长•经销企业以名优白酒销售为主•行业利润过度集中13白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力量转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒14白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……重新开发品牌水井坊国窖1573金剑南小糊涂仙酒鬼酒孔府家孔府宴红楼梦仰韶秦池金六福浏阳河京酒新生品牌原有品牌原有：•茅台•五粮液冲刺高端价位现有：•水井坊•百年孤独•道光二十四•小糊涂仙•酒鬼酒•国窖1573•金剑南15白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型浓香型清香型米香型其他香型按照香型分类现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表礼品酒非礼品酒保健酒药酒用途分类酒功能整合文化酒市场炒作机会在于打破原有产品界限重新塑造酒概念16白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文化白酒文化欧美•中国加入WTO,文化影响日益扩大•白酒出口只占生产总量的0.06%，潜力巨大香港，台湾，澳门•水井坊切入香港市场代表一个信号，是进入国际市场的入口国内其它省市•历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点•把握机遇，市场操作到位，利用消费者求变心理•华人文化影响区域，酒文化输出势成必然新加坡，印尼等17北京白酒市场状况高档市场情况主流品牌：五粮液、剑南春、茅台主要品牌其它常见品牌：泸州老窖、精制全兴、五粮醇、小糊涂仙市场背景：行政区划10区8县，常住人口1200万，流动人口300万。众多的流动人口，不同的风俗习惯，使京城白酒市场逐渐形成了开放性市场格局，全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群。浓香型的五粮液与酱香的茅台消费者都同样认可中档市场情况主要品牌主流品牌：京酒和北京醇其它常见品牌：金六福、浏阳河、双沟、洋河、山西汾酒京酒的主流价位在15元左右，属于中等偏下的档次。京酒在北京市场上已经旺销了两年，每年的销量都在四五千吨左右。北京醇的销量有一些下滑，批价在14元/瓶。在郊区的平谷等地，北京醇的销量更是直线下滑18北京白酒市场状况对北京来说，白酒最大的市场空间表现在中档品牌上，３０元左右的白酒走势最好。因为高档酒消费集中在相对固定的场合，其品牌也相对固定，其它品牌要想介入难；低档白酒市场基本上是红星二锅头等本地酒的天下，外地酒想进入难度较大。中档市场的品牌之争比较激烈。五粮液系列的金六福、浏阳河、江苏的双沟、洋河以及清香型代表山西汾酒，市场上销量都不错，但真正占市场主流地位的是京酒和北京醇。京酒的主流价位在15元左右，属于中等偏下的档次。19广州白酒市场状况市场背景：2001年全国白酒销量800万吨，广东占了10%，达到80万吨，白酒消费总额排在全国第一位，达到100亿元左右。广东省现有白酒生产企业5000多家，主要生产广东米酒，批发企业3000多家，零售企业15万家左右。广东去年消费的80万吨白酒中，一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主。高档市场情况主流品牌：五粮液、剑南春、茅台主要品牌2001年五粮液在广东的销售额达到了5亿元中档市场情况主要品牌主流品牌：皖酒广东米酒则主要以乡镇市场为主，年销售量达35万吨20广州白酒市场状况广东省是一个正受开发并待进一步开发的潜力巨大的市场，白酒总体销量正处于快速上升期。受气候条件影响，广东白酒产量很少，但由于是全国最繁华的商贸地区，白酒销量极大。据保守估计，广东地区每年的白酒消费在１００亿元以上。近来广州销得较好的品牌酒，高档的有五粮液、水井坊、国窖1573、茅台；中档的为泸州老窖特曲、皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙。广州人比较喜欢低度酒，虽然如此，近来高度酒却走势上扬，具体原因是广州人追求饮酒少而精及北方来客众多。21广东省白酒生产企业概况广东省九江酒厂有限公司广州白云山酒厂广州酒厂广州市水西酒厂英德市酒厂从化市酒厂佛山市石湾酒厂梅州食品饮料厂连南县酒厂连州县酒厂广东省目前主要的米酒生产企业主要有：广东省酿酒企业主要生产以大米为原料的低度(30至40度)米酒，兼顾浓香、鼓香等香型白酒。在白酒市场中，广东省以“九江双蒸”、“米酒王”、“石湾米酒”等为首的本地酒占70%的市场份额，省外进入的白酒占30%。但是，广东酿酒企业生产水平不高，大型企业少、中小型企业多。现在，广东除了国有酿酒企业115家外，还有4000至5000多间酒厂，主要生产普通低档的散庄米酒，引来全国酿酒企业纷纷南下，意在抢夺最大的市场份额。22上海白酒市场状况随着消费趋势和市场变化，上海４０多家酿酒厂的白酒总产量，不足酒类产品５％。虽然白酒产量绝对数近年来基本持平，但与啤酒、果酒、黄酒产量大幅提高的情况相比，白酒相对比重一路下跌。高档市场情况主要品牌主流品牌：五粮液、剑南春、茅台其它常见品牌：泸州老窖上海共有白酒生产企业5家，上海地产白酒的产量呈逐年下降之势23上海白酒市场状况90年代后，上海酒类市场白酒品种出现了较大变化，一是销售数量急剧下降；二是价格大幅下跌；三是消费者大量减少。其主要原因是上海市民的消费心理、饮酒观念等发生了大的变化，使那种高度数的系列白酒销势一落千丈，取而代之的是名牌、老牌，质量过得硬，知名度高，包装精美、新颖的低度型系列白酒，且牢牢占据了上海酒类市场的一大块领地。上海酒类市场上畅销的白酒品种主要有“茅台”、“小酒仙”、“五粮液”、“剑南春”、“古井贡酒”、“泸州”、“洋河”、“双沟”。24广西白酒行业状况低档高档中档主要是四川和安徽老牌名优酒和近年来浮出水面的白酒新秀。全区低档市场都以桂林三花酒和湘山酒为主。总体上，广西是西南地区中白酒市场最具开放性的一个，全区中高档以省外酒为主四川酒：主要是泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴安徽酒：主要是皖酒、古井贡、双轮池其它：秀金六福、浏阳河、稻花香25广西白酒行业状况省会南宁的辐射影响力较大，消费能力和消费水平都是全区最高的地方。南宁向南可影响北部湾沿线至钦州，向北可影响到百色地区。柳州是广西最大的工业基地，是市场相对独立的一个中心，可辐射影响河池地区，市场主流品牌为金六福、泸州老窖、稻花香，最近龙晶玉液酒(五粮液系列品牌)的广告宣传力度比较大。桂林是世界著名的旅游胜地，是广西北部的中心城市，主流品牌为皖酒、金六福、浏阳河、稻花香、泸州老窖、桂林三花等。梧州的主流品牌是皖酒、稻花香、百年飘香。梧州毗邻广东，受广东省市场影响较大。26餐饮渠道部分27北京餐饮渠道白酒销售特点研究发现北京餐饮渠道白酒销售有如下特点北京当地品牌占有一定比例，不同于广州市场部分餐饮店认为，当地人不太习惯酱香型的口味竞争手段主要是赠送小礼品，付给服务员开瓶费等当地市场水井坊的促销活动较多，有开瓶费和定期促销，茅台和五粮液无促销手段28广州餐饮渠道白酒销售特点市场竞争比较激烈，经销商一般送货上门。过节支持一定赞助费和礼品商务餐逐