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委托方：深圳万基药业受托方：上海恒辉市场咨询有限公司项目编号：SHFD04ADJX08城市：上海/广州/北京/济南日期：2003年6月上海恒辉市场咨询有限公司Market-GuideConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.地址：上海市瑞金南路1号海兴广场17H电话：（008621）6418305064183010传真：34160290E-mail:project@market-guide.com.cn目录技术说明项目背景与目的…………………………....4研究设计……………………………….…...5编号对照表………………………………….6座谈会测试顺序…………………………….8测试白酒的代表口味介绍………………….9测试概念介绍……………………………...10测试产品概念介绍………………………...12显著性检测过程说明……………………...15主要结论白酒行业概况……………………………...18白酒消费市场的变化概述…………………24口味测试主要结论………………………...26不同城市白酒口味偏好总结……………...27上海被访者对白酒口味评价……………...28北京被访者对白酒口味评价……………...29济南被访者对白酒口味评价……………...30广州被访者对白酒口味评价……………...31主要测试口味介绍………………………..32不同度数的白酒的不同城市的口味选择...36消费者口味差异…………………………..39上海消费者口味选择结果………………...40北京消费者口味选择结果………………...43济南消费者口味选择结果………………..46广州消费者口味选择结果………………..49消费者对概念的记忆点…………………..53消费者对概念偏好………………………..54产品概念评价总结………………………..55购买考虑因素……………………………..58消费者对孔府酒的认识…………………..59主要发现上海年轻组口味测试结果………………..62上海年长组口味测试结果………………..65北京年轻组口味测试结果………………..68北京年长组口味测试结果………………..71济南年轻组口味测试结果………………..74济南年长组口味测试结果………………..77广州年轻组口味测试结果………………..80广州年长组口味测试结果………………..83概念测试上海组概念测试………...………………..87北京组概念测试………………………….93济南组概念测试………………………….99广州组概念测…………………………..105消费者购买习惯………………………..111附件恒辉市场咨询3技术说明恒辉市场咨询4项目背景与目的深圳万基药业有限公司是国内著名的保健品公司，现已进入白酒行业，为生产出更受市场欢迎的产品，特委拖上海恒辉市场咨询公司进行相关产品口味和概念的测试和研究工作。消费者对孔府品牌的评价孔府家酒新品概念测试不同城市对孔府家酒新品的口味喜好消费者购买考虑因素项目背景项目目的恒辉市场咨询5研究设计研究方法：情景测试（特殊的公司座谈会议室，模拟白酒消费情景，邀请消费者到现场，边吃边聊）与会对象：平均每周消费两次及以上的中档白酒重度男性消费者，年龄在25-50岁调查城市：北京/上海/广州/济南样本量：每城市2组，共8组受访对象条件：被访者需为当地居民（当地居住满3年以上）被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问被访者及其家人中没人从事市场研究工作/酒类产品生产、销售等相关行业工作每周消费两次及以上的中档白酒重度男性消费者，年龄在25-50岁年龄口味测试概念测试人数G125-35岁33癨38?\52?各四种概念及产品概念8人G236-50岁33癨38?\52?各四种概念及产品概念8人每城市两组，情况如下恒辉市场咨询6酒名与编号对照表名称代码名称代码上海33?SK1广州33?GK1剑南春33?J1剑南春33?J1皖酒王32?GX1五粮醇35?SY1泰山特曲33?GY1上海38?SK2广州38?GK2剑南春38J2剑南春38?J2泸州老窖特曲38?SX2泸州老窖特曲38?GX2双沟39?SY2洋河大曲38?GY2上海52?SK3广州52?GK3剑南春52?J3剑南春52?J3泸州老窖特曲52?SX3泸州老窖特曲52?GX3郎酒53?SY3金六福52?GY3上海广州恒辉市场咨询7酒名与编号对照表名称代码名称代码北京33?JK1北京33?BK1剑南春33?J1剑南春33?J1贵州醇35?BX1北京醇35?BY1北京38?JK2蒙古王38?BK2剑南春38?J2剑南春38?J2老口子38?JX2金六福三星38?BX2金六福38?JY2北京醇38?BY2北京52?JK3北京52?BK3剑南春52?J3剑南春52?J3泸州老窖特曲52JX3京酒52?BX3古井贡55?JY3金六福四星52?BY3济南北京恒辉市场咨询8座谈会白酒口味测试顺序上海：（第一组）SK1、J1、SY1；SK2、J2、SX2、SY2；SK3、J3、SX3、SY3（第二组）SY1、J1、SK1；SY2、SX2、J2、SK2；SY3、SX3、J3、SK3北京：（第一组）BK1、J1、BX1、BY1；BK2、J2、BX2、BY2；BK3、J3、BX3、BY3（第二组）BY1、BX1、J1、BK1；BY2、BX2、J2、BK2；BY3、BX3、J3、BK3广州：（第一组）GK1、J1、GX1、GY1；GK2、J2、GX2、GY2；GK3、J3、GX3、GY3（第二组）GY1、GX1、J1、GK1；GY2、GX2、J2、GK2；GY3、GX3、J3、GK3济南：（第一组）JK1、J1；JK2、J2、JX2、JY2；JK3、J3、JX3、JY3（第二组）J1、JK1；JY2、JX2、J2、JK2；JY3、JX3、J3、JK3恒辉市场咨询9测试白酒的代表口味介绍剑南春产于四川省的绵竹县，其前身为绵竹大曲酒。此酒本身也同五粮液一般，利用高粱、大米、糯米等为原料，再用小麦制大曲为糖发酵酿制而成。其酒液无色透明，清冽净爽，香醇突出。自它问世以来，受到人们喜爱的程度，绝不在同系列的五粮液之下。原名绵竹大曲的剑南春，是在50年代的时候，四川诗人庞石帚教授因在友人的鼓动之下，心血来潮，为“绵竹大曲”取了一个既典雅又富有情趣的名字：剑南春。自此之后人们遂以剑南春来称呼绵竹大曲，沿用至今。沪州老窖特曲剑南春产于四川省沪州市沪州老窖酒厂。沪州古称江阳，自古有“江阳尽道多佳酿”之美誉。沪州最老的酒窖，明万历年间所建，已被列入全国重点文物保护单位。酒液晶莹清澈，酒香芬芳飘逸，酒体柔和纯正，酒味协调适度。具有客香浓郁，清冽甘爽、饮后留香、回味悠长等独特风格。1915年获得巴拿马万国博览会金奖。自1952年以来，在历届全国评酒会上连续名列国家名酒。恒辉市场咨询10测试概念介绍概念1“天赐淡雅香”概念2“冷泉、香稻、淡雅香”恒辉市场咨询11概念描述柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高粱为原料，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水，采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高粱为原料，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。测试概念介绍恒辉市场咨询12测试产品概念介绍产品概念152度/够劲香醇孔府贡酒,蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留足劲道，而不失香醇。酒精浓度52°，入口雄浑甘冽却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的绝佳写照。恒辉市场咨询13测试产品概念介绍产品概念238度/醇厚甘冽孔府贡酒，追求淡雅香的至高境界：以上选旱地高粱为原料，曲阜特有“香稻”制曲，汲取逵泉地下400米石英层冷泉水精心酿成。酒精浓度38°，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。恒辉市场咨询14测试产品概念介绍产品概念333度/平顺绵甜孔府贡酒，特别汲取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造。酒精浓度33°，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味。淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不可言。恒辉市场咨询15显著性检验过程说明显著性检验过程从有限数量的被访者来看，被访者对两个不同品牌酒的总体喜欢程度的均值是不同的，但是不能肯定所有人（总体样本）对两个不同品牌的酒的喜欢程度的均值是不同的。因此，从统计学的角度出发，设置一定的置信度(95%)，用样本均数来估计总体均数，来确定两个被访者喜欢程度不同的品牌的总体样本均值是否是不同的（存在统计意义）。例如：对于北京33度和贵州醇35度两种酒来说，被访者的喜欢程度的均值分别是3.9438和3.3563，两者之间有差异。用统计检验的方法来估计是不是所有人对两种酒的喜欢程度都有差别。设置95%置信度，发现两种酒喜欢程度之间不存在差别（置信概率为0.0370.05）恒辉市场咨询16主要结论恒辉市场咨询17主要结论-白酒行业概况-恒辉市场咨询18白酒行业机会——规模以上厂家越来越少，产量越来越小全国年销售收入超过500万元企业个数变化图14281334125311821000110012001300140015001998年1999年2000年2001年4761951544510244994145000460004700048000490005000051000520001998年1999年2000年2001年规模以上企业销售收入变化图（单位：百万元）资料来源：《中国统计年鉴》恒辉市场咨询19白酒行业机会——高档白酒利润越来越高以茅台酒为例产量10946135200500010000150002000年2001年销售收入13.62418.1051015202000年2001年利润3.9966.04024682000年2001年（单位：吨）（单位：亿元人民币）（单位：亿元人民币）资料显示：•名牌高档次白酒旺销，利润同步大幅增长•经销企业以名优白酒销售为主•行业利润过度集中恒辉市场咨询20白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力量转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒恒辉市场咨询21白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……重新开发品牌水井坊国窖1573金剑南小糊涂仙酒鬼酒孔府家孔府宴红楼梦仰韶秦池金六福浏阳河京酒新生品牌原有品牌原有：•茅台•五粮液冲刺高端价位现有：•水井坊•百年孤独•道光二十四•小糊涂仙•酒鬼酒•国窖1573•金剑南恒辉市场咨询22白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型浓香型清香型米香型其他香型按照香型分类现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表礼品酒非礼品酒保健酒药酒用途分类酒功能整合文化酒市场炒作机会在于打破原有产品界限重新塑造酒概念恒辉市场咨询23白酒区域机会—