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邮政发行(服务)的客户开发与维护1．客户的开发与维护(打与坐)概论2.邮政发行(服务)的客户分类3.上游客户(报刊社)的开发与维护4.下游客户(分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户)的开发与维护5.中游客户(广告商)的开发与维护2.邮政发行(服务)的客户分类2.1上游客户——供应商——报刊社(近10,000家)2.2下游客户——分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户2.3中游客户——需要做广告的单位——广告商2.2下游客户——分销商客户(机场、车站、学校等委办零售点或社会发行站；超市、书店、卖场；非邮政办的报刊亭等零售点)；——团体客户(党政军群、企事业单位)；——个人客户(订阅者、零售读者)；——第三方客户(党政军群、企事业单位，个人)2.3中游(?)客户——广告商当前邮政这类客户较少，但应重视发展这类客户——多年来邮政在报刊发行中充当的都是打工者的角色，有时为了一分一厘的费率，和报刊社争得面红耳赤，而对因为发行量上升引起的广告效益少有关注。邮政应该享受报刊发行成果，当然，这点需要得到邮政广告的载体即报刊社的支持与合作。3.报刊社的开发与维护3.1报刊社的开发3.2报刊社的维护3.1.1报刊社的选择(已有将选)要选择经济效益和社会效益好的报刊，如——发行量大且社会影响大的党报党刊;受市场欢迎的畅销报刊;能提供广告附加值的高效报刊;受广告商欢迎的形象报刊。邮政要坚持作为党报党刊的发行人，这有利于同时获得下游的大客户(否则就会流失)，而且可以从政府获得一些优待政策。3.1.1报刊社的选择要坚持定位在正规发行渠道的角色上，不成为非正规出版物的发行渠道，不为一些短期利益，而破坏社会形象和市场形象，有利于得到客户的信任(如，家长放心订阅邮发报刊)。相反，邮政可以放弃发行量微小、发行潜力低、内容质量差的报刊品种——虽然放弃了部分微小的收益，但对维护邮政发行的品牌、吸引一些大报大刊的合作有更加重要的意义，另外，也可以提高投入产出比，取得更丰厚的回报。3.1.1报刊社的选择沃尔玛、家乐福之所以能成为零售巨头，与他们在供货产品选择上的高门槛是分不开的——能够上货架的商品都必须是周转快的畅销品——这点值得我们学习。(渠道资源)此外，在报纸和期刊的选择上，报纸虽然价格高、发行量大、流转额高，但从经营效益、运行成本来看，期刊的发行、投递成本要远低于报纸，况且，期刊的广告收益越来越明显，所以，要关注和培养品牌期刊，搞好与期刊社的关系。3.1.2报刊社的开发策略首先，发挥网络优势，以优质的服务创发行品牌，通过发行成效来吸引更多、更好的报刊社加盟，争取非邮发的、能带来效益的部分报刊纳入邮发渠道，提高邮发报刊的市场占有率。(弃暗投明)其次，通过龙头客户(中央级大报刊社)影响力，利用邮政独有的背景和关系，增进与省级党报、地市级党报的合作，拓展与都市报、地市报的合作。再次，开展会议营销，报刊行业开会时，宣传、介绍邮政发行的优势，从而使目标客户成为邮发报刊。3.2报刊社的维护首先，掌握报刊社的相关信息，如，销售量、社会效益、经济效益；读者群、结构、层次…并通过数据库进行管理和利用。其次，对利润贡献大的重点报刊社，要做好收订工作，确保其发行量稳中有升。此外，选出百种畅销报刊重点推介，从而打造邮政发行的报刊品牌。(强强联手-双赢)设立为重点报刊社服务的客户经理，提供个性化服务，确保这些大客户对邮政发行的满意。3.2报刊社的维护而对一些发行量很少、滞销的报刊，可提高发行费标准——银行推出提高为个人客户服务的收费标准，目的无非是想让小客户升级……再次，要加强与报刊社的沟通与交流，比如到报刊社拜访，密切关系。如果能得到报刊社的支持，在报刊上帮助宣传邮政发行服务简直是举手之劳！第四，全力为报刊社高效地收订和投递，帮助收集读者信息，并向报刊社反馈信息；加强资金管理，保证报刊业务结算的正常进行，按时向报刊社结付报刊款，提高报刊社的满意度。3.2报刊社的维护第五，要通过提高报刊社的转移成本、增加报刊社对邮政的信赖、提高邮政发行的独特性与不可替代性、建立客户组织…来实现报刊社对邮政的忠诚。如，利用订户数据库帮报刊社了解订户的分布、订阅习惯等信息，使报刊社更好地满足读者需求，或改善读者结构，这就加大了报刊社对邮政的依赖和忠诚。又如，成立邮发报刊协会，使报刊社感到自己被重视而产生归属感，因而有利于报刊社与邮政的关系由短期联系变成长期联系，由松散联系变成紧密联系。(过有组织的生活)4.下游客户(分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户)的开发与维护4.1下游客户的开发4.2下游客户的维护4.1.1下游客户的选择首先，要选择信誉好的(重要？！)下游客户；其次，要选择愿意积极推广销售的分销商、订阅量大的团体客户、个人客户和第三方客户，个人客户中可重点开发订阅或购买比较集中的人群，如学习需要的青少年学生。再次，农村市场潜力大，是邮发报刊新的销售增长点，邮政应该发挥渠道优势，送报刊入村入户，分发到农民家门口。4.1.1下游客户的选择(扬长避短锦上添花)第四，订阅和零售都是邮政报刊发行的重要渠道，但对邮政来说，订阅是根本、零售是补充(相好与冤家熟悉零售)首先，读者希望在家收到报刊，而不是到零售点买；其次，订阅是邮政的优势所在——网络遍布城乡，而零售门槛低，竞争激烈，邮政没有绝对优势；再次，订阅销售比较稳定，也易于控制成本和管理，而零售市场则波动大、不稳定，不易掌握和控制。因此，邮政应当选择集中力量发展订阅市场，通过加强订阅和投递渠道的建设来巩固订阅优势。4.1.2下游客户的开发策略4.1.2.1开发分销商的策略4.1.2.2开发团体客户的策略4.1.2.3开发个人客户的策略4.1.2.4开发第三方客户的策略4.1.2.1开发分销商的策略对分销商来说，无利不起早——他们很现实，因此，要通过让利或者折扣的方式，使其有利可图，同时，要做好相关的配送服务等。整合销售网点，在城市繁华地段、社区、院校、厂矿企业，积极吸纳邮政以外的书报刊经营单位或零售网点，扩大邮政报刊零售服务覆盖面。4.1.2.2开发团体客户的策略团体客户消费力量集中，订阅量大，市场开拓成本相对较低，但有高于个人客户的需求，如更好的服务，因此，邮政要提供上门收订、预约收订等服务，提供订阅时间、地点上的便利；还可以推出“订报刊、送形象”的办法来开发团体客户市场。此外，邮政要研究团体客户的订阅需求，如研究学校图书馆报刊采购竞标的产品体系、价格体系、服务体系等，从而开发出“大中小学图书馆装备报刊”等。4.1.2.2开发团体客户的策略在党报党刊的发行、开发团体客户方面，地方党委、政府可以发挥重要的作用，所以，在大收订期间，应紧密同当地党委、政府沟通联系，取得他们的支持，依靠党委、政府的力量来完成党报党刊发行任务。此外，为了拓展行业性报刊的市场份额，要与行业协会加强联系，取得他们的支持和推荐，另外，也要重视行业内部相互介绍，重视老订户的口碑传诵。4.1.2.3开发个人客户的策略公费订阅相对稳定，要使报刊发行量有所增长，应主攻自费订户——市场相对分散，需求不稳定，单个订阅量小但基数大;仍不容忽视。开发策略——首先，除通过窗口、征订员、发行站征订外，要深入居民区摆摊设点，开展“洗街洗村”地毯式收订，积极推广电话收订和网上收订，让客户足不出户就能订阅到邮政发行的报刊。(订阅网好，要宣传)其次，树立“收订无止期，投递无禁区”服务意识，把一次性大收订变成“全年大收订，天天大收订”，同时通过电视、网络、报纸或DM广告形式进行宣传。4.1.2.3开发个人客户的策略再次，要根据读者的阅读偏好，推出恰当的报刊组合，如“欢乐家庭”“好好学习”“最美夕阳红”等套餐，并且给予适当优惠。例如，与中小学及幼儿园联系，开展“成长励志”的主题营销活动，并制定《中小学学生重点报刊推荐目录》发放到每位学生或家长手中。第四，争取报刊社对邮政发行服务的宣传和营销支持，如成立读者俱乐部、赠阅样报样刊、开展有奖订报刊等活动——帮助读者产生订阅兴趣。4.1.2.3开发个人客户的策略第五，向报刊产业上游拓展，整合报刊内容资源。目前虽无涉足编辑，但可设计报刊组合，未来可进一步延伸，提供一揽子信息和知识解决方案。条件成熟时，还可以自己办报办刊，届时，将实现由单纯的发行服务商向文化内容的提供商转变。第六，加强对报刊亭的建设与管理。报刊亭作为窗口延伸，地点设置比营业厅灵活，分布广泛，营业时间长，可接触不同地点、作息时间的读者，且成本低……报刊亭经营品种的选择沃尔玛发现80%的销售额通常是由20%的产品创造的，为此，分析这20%中的产品是什么，然后迅速地把它们采购进来，即经营的都是顾客购买频率高的品种，而剔除顾客购买频率低的产品。无论是报刊品种的选择，还是兼营品的选择，都可以借鉴沃尔玛做法——提高产品适销率，同时，实行连锁经营、加强配送力度。报刊亭经营地址的选择俗话说“一步差三市”，零售点选址起关键作用——学习肯德基的选址——在最聚客地点和其附近开店。关键是测算计划开店点的人流——单位时间内多少人经过，还要测马路中间(只算骑自行车的,开车的不算)和马路对面的人流量(马路较窄就算,路宽超过一定标准，就不算)。另外，要考虑人流会不会被竞争对手截住。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用软件，就可以测算出应该在哪开店。4.1.2.4开发第三方客户的策略第三方订阅是由第三方集中订阅邮发报刊，再由邮政分送给第三方指定的客户——可能是公共图书馆，也可能是下岗职工，也可能是重要的客户等。近几年，政府部门招标采购报刊的做法越来越普遍、范围越来越广泛，《政府工作报告》中强调要加快“农家书屋”建设，此外社区阅览室也是政府倡导的。4.1.2.4第三方客户的开发策略对此，要加强与政府部门及报刊社的合作，发挥产品优势和配送优势，主动参与农家书屋、职工书屋、社区阅览室等招投标工作，争取报刊供货权，同时做好服务工作，如建立报刊管理制度等，通过这几个窗口，还有利于宣传邮政发行业务，从而引导农民、居民通过邮政订阅报刊。4.1.2.4第三方客户的开发策略除政府外，那些实力强，拥有广泛客户群的通信、金融、保险、烟草、能源、化工等企业，为了关注其重点客户、关系客户，或者职工，也可能成为第三方客户。例如，宜兴邮政瞄准广告大户——移动公司，专门成立项目营销组，并将《特别文摘》作为礼品每月定期寄给移动公司的高中端客户，同时给予移动公司在该杂志上发布广告的适当优惠。最终，移动决定征订2000份《特别文摘》赠送给客户，并与宜兴邮政达成刊登内页广告的协议，表示今后将把《特别文摘》作为宣传平台，继续加强合作。4.1.2.4第三方客户的开发策略如今，政府、行业部门和企事业单位用于宣传、广告、礼品、扶贫、慈善的支出不断增加，这就为第三方订阅打开了市场，可通过“订报扶贫”“送科技下乡”等营销方式，挖掘市场潜力。此外，个人也可以是第三方客户，因当今个人社交礼仪消费日趋活跃，常互赠礼品，而礼品可以是报刊。如“异地订阅送报刊”活动——以外出务工族、远离父母的在校学生、军营里的子弟兵为目标客户，开展儿女为父母订阅健康、养生类报刊；或者，倒过来，父母为子女订阅学习、励志报刊。4.2下游客户的维护首先，客户数据是分析客户消费习惯与趋势、维护老客户的重要基础，要充分收集订户资料信息，建立客户档案，并利用数据库进行管理。在此基础上，为不同类型的订户提供个性化的服务，同时也为开展报刊市场分析、有针对性地开展发行营销打好基础。其次，对利润贡献大的订户，如党政军、大型企事业单位，要为其提供便捷的征订方式，保证投递准确，对特大型客户要配备专人专车进行直投到户，确保投递100%准确无误，从而提高其满意度和信任度。4.2下游客户的维护再次，加强与订户的沟通——通过报纸、电台、电视台宣传和介绍发行业务，设置服务热线和投诉热线，听取订户的批评和建议，从而降低订户的流失率。第四，与