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第六章目标市场营销市场细分的原理和作用市场细分的方法选择目标市场市场定位目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分、目标市场选择、市场定位，所以又被称为STP(Segmentation,Targeting,andPositioning)战略。市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念第一节市场细分设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？认识误区银行的例子说明什么？泰诺的细分带来的好处市场营销策略的演变大量营销阶段企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。差异化营销阶段企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。目标市场营销阶段企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。福特汽车：大量生产大量消费•“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤：企业情况分析1.弄清企业现时的地位、能力、目标和制约因素市场细分2.确定市场细分的各种变数和细分市场3.描绘各个细分市场的轮廓选择目标市场4.评估各个细分市场的潜力和吸引力5.选择目标市场市场定位6.确定各个目标市场的定位概念7.选择和发展适当的定位概念制定营销策略8.制定市场营销组合二、市场细分的含义和基本原理1、客观基础：消费需求的差异性消费需求的类似性；企业经营能力的局限性。定制营销个性化需求大量生产2、市场细分概念（MarketingSegmentation)1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。Dividingamarketintodistinctgroupswithdistinctneeds,characteristics,orbehaviorwhomightrequireseparateproductsormarketingmixes.•维伯良：企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额，而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。长安奥拓：不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占有率达8.52％，居国内轿车市场第五位下面我们来看看“市场细分”这把“刀”可以将市场切为哪些等份：理解市场细分的含义应注意：1）市场细分的立足点是市场消费需求的不同；2）市场细分并不是产品的划分，而是消费群的划分；3）市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之间求同存异的过程。三、市场细分的作用在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服务越来越扩大的经济社会中，市场细分是一项重要的市场营销策略。企业根据市场细分的原理，把市场营销的力量集中到一小群一小群购买者上，就可更好地为顾客服务，开发有效的竞争，更有效地达到企业的盈利目标。具体来说，市场细分的作用有：1.有利于企业分析、发掘新的市场机会；满足尚未满足的需求在细分市场中，避重就轻四、有效细分的条件市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果1、差异性2、可衡量性3、可盈利性4、可进入性5、可操作性差异性细分市场在观念上能被区别•细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应可衡量性•企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的•有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧•如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施可盈利性•市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济•掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图•对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的可进入性•企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场•市场营销因素也能通过各种途径进入该市场•也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息可操作性•企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标•如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利五、市场细分的标准购买时机,寻求利益,使用状况,态度……行为细分地理细分地区,城市大小密度,气候人文细分年龄,性别,家庭大小和生命周期,种族,职业,收入......社会阶层、生活方式及个性特点心理细分（一）消费者市场细分的依据1.地理细分：1）地理区域（东北、华北、西北、华南等）2）气候（南方、北方、亚热带、热带、温带）3）密度（都市、郊区、乡村、边远地区等）4）城市规模（特大城市，大、中、小城市等）2.人口细分：1）家庭人口与家庭生命周期2）年龄与生命周期阶段3）性别4）收入5）民族与国籍6）职业与教育程度7）多重人口统计变量用人口状态细分市场，可以是单个变量细分，如仅仅以“性别”这个变量来细分化妆品市场，但许多情况下采用多变量细分。某营养滋补品公司发现，营养滋补品市场可以按三类变量予以细分。3.心理细分：1）生活方式生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为朴素型(喜欢大方、清淡、素雅的服装)；时髦型(追求时尚、新潮、前卫)；有男子气质型三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。(2)性格。性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价不同性格购买者在消费需求上有不同特点案例与启示1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人。针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜欢运动和爱刺激的心理。同时，价格也不贵，使青年人都买得起。最后，还为这种车起了一个令青年人遐思的名字--野马，它有广阔天空任君游的味道，十分适合青年人的口味，这一汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下全美汽车制造业的最高纪录。(3)品牌忠诚程度。消费者对企业和产品品牌的忠诚程度，也可以作为细分市场的依据，企业借这一细分可采取不同的营销对策。忠诚程度类型购买特征销售对策专一品牌忠诚者始终购买同一品牌用俱乐部制等办法保持老顾客几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买分析竞争者的分布，竞争者的营销策略转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B了解营销工作的弱点犹豫不定者从来不忠于任何品牌使用有力的促销手段吸引他们4.行为细分：行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。1）购买时机与频率2）消费者追求的利益3）使用者情况4）使用率5）态度案例与启示美国学者赫雷(Haley)曾运用利益细分法对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而改进自己现有产品，或再推出新的产品，以满足未被满足的需要。描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁•滋润•冬季营养护肤•额外滋润•美白皮肤•夏季防晒•滋润霜•营养霜•水晶凝露•美白霜•防紫外营养霜海尔•夏季及时洗涤小衣物•灵活适用于不同家庭的用电能力•完全漂洗干净•小神童洗衣机•双功率洗衣机•(800瓦和1000瓦)•瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益•面饼更大•蔬菜更多•口味香•可干嚼•“面霸120”•“料珍多”•担担面•干脆面玉兰油洗衣机康师傅（二）产业市场的细分依据1.最终用户不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。例如，用于飞机的轮胎比拖拉机所用轮胎质量标准高。同样是半导体，军事用户特别重视产品质量，要求绝对可靠，而价格不是主要因素；工业用户则重视半导体的质量和售后服务；对于商业用户来讲，则特别注意价格。依据用户要求来细分市场，便于企业制定相应的营销策略，开展营销活动2.用户规模用户规模也是产业市场细分的重要标准。许多生产企业以用户的规模为标准，把客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户数量虽少，但购买力很大；小量用户则相反，户数甚多，但购买力不大。大量用户对产品质量、供货期以及运输方式等一般要求比较苛刻，供货厂家竞争也比较激烈，但是，一旦达成购货协议，就具有相对的稳定性。小量用户采购的批量较小，购销关系不稳定。企业通过市场细分，掌握不同规模用户的特点，采取不同的经营方式。对大量用户一般直接供货，并在价格上予以一定优惠；对小量用户则通过中间商渠道供货，以保证一定的市场覆盖面。3．用户的地理位置由于用户地理位置对于货物运输关系很大，所以这也是市场细分的标准之一。对于用户较为集中的地区，企业可以采取直接销售方式，降低销售成本。对于较为分散的用户则可充分利用中间商网络进行分销。六、评估细分市场目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。评估标准：1.规模。潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征2.预期增长程度3.结构吸引力－－所谓结构吸引力，就是不仅要考虑一个细分市场在规模和增长程度方面所具有的吸引力，还要考虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他因素。迈克尔•波特的五因素模型：4.与公司目标和资源的一致性。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势第二节目标市场选择一、目标市场与市场细分的关系•目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估