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电子商务实用教程第2章商务模式本章主要学习内容第一节电子零售第二节平台服务第三节互联网信息服务商本章学习目标掌握电子零售的基本概念掌握鼠标加水泥、虚拟零售商与网络直销等商务模式熟悉长尾理论在电子零售中的应用熟悉电子商务平台服务商的主要分类及各自服务和价值了解电子商务平台与独立站点的竞争演变熟悉互联网服务商的基本类型：搜索引擎、网络媒体、信息中介、互联网娱乐、社会化网络等熟悉搜索引擎的工作原理与发展历程熟悉六度理论与社交网络第一节电子零售一、电子零售概述二、电子零售的商业模式一、电子零售概述1.电子零售的运作流程2.适合于网络销售的商品1.电子零售的运作流程电子零售主要过程分为消费者购物过程和企业订单处理过程两部分，如下：第一方面是消费者购物过程，一般来说，消费者的购物过程包括以下几个步骤。第一步，消费者通过Internet找到某一网上商城，进行商品搜索选购；第二步，选定商品后，“放进购物车”，所购商品信息被列入一张表格（购物车），对于商家而言，这是个下订单的过程；第三步，去收银台付款。如果之前用户没有注册登录，一般在这个时候系统会提示客户进行会员注册。1.电子零售的运作流程第二方面是企业的订单处理过程：企业登录网站后台管理系统，对网上客户订单进行受理，并通知客户订单已受理；然后企业查询库存，如库存有货，则根据订单生成销售单，再按照销售单出库、发货、结算（如用户选择货到付款，由送货人员收回货款）。如库存无货，先采购货源，向供货商发出采购单，入库确认后，再生成销售单，出库、发货、结算2.适合于网络销售的商品计算机软硬件产品：首先，网络用户大多是计算机发烧友，对于这类信息最为热衷,知识含量高的产品：此类产品的声音、图像、动画效果有助于产品展示销售。例如，书籍、音像制品等。有独特性的新产品：利用互联网沟通的广泛性、便利性，创意独特的新产品的别致之处可以更主动地向人展示。服务等无形产品：这类产品包括旅馆预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等。一般性产品：不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实上，大多数一般性产品都可以在网上进行销售前期的一切营销活动。2．适合于网络销售的商品由于运输困难和运输成本难以在网上销售的产品，随着物流技术的大幅提高，已经适合在网上销售了，比如时鲜品、快消品等。由于水产品的保鲜水平大大提高，由于大量采用低温冷藏运输和活水车带制冷充氧设备的运输，加上发达的高速公路网、先进的信息技术与科学的管理，使得水产品到达物流终端的鲜活程度几乎没有降低。快速消费品指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长得消费品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料等。由于快消品具有物流成本比例高、物流对象种类多，物流复杂化程度高，物流配送量波动大等诸多问题，快消品的电子零售业务一度受挫，几年前的网络超市的大批倒闭就是这一问题的现实体现。3．电子零售的特点(1)全新时空(2)全方位展示产品或服务(3)密切用户关系(4)减少流通环节，降低交易费用二、电子零售的商业模式1．鼠标加水泥2．虚拟电子零售商3．制造商网络直销4．网络集市1.鼠标加水泥“鼠标加水泥”（ClicksandMortar），是指传统商业模式与互联网商业模式的结合。鼠标加水泥模式也存在着一些问题，电子商务虽然拥有诸多优势，与此同时，它为企业所带来的困扰也是不容忽视的,具体有如下四点困扰：(1)体验性问题(2)诚信制度问题(3)物流问题(4)渠道冲突问题1.鼠标加水泥“鼠标加水泥”模式运营的核心要素主要有以下七点：(1)产品定位(2)品牌信用(3)营销推广(4)网站建设(5)物流配送(6)售后服务(7)客户关系维护鼠标加混凝土案例——沃尔玛商城沃尔玛拥有的不仅仅是规模不断壮大的实体商场，同时它还有着在美国访问量居前五十名的企业网站。其实早在20世界70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，该系统与4000多家供货商实现计算机联网。另外沃尔玛公司还专门投入了4亿美元的巨资委托美国休斯公司发射了一颗商用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络，如此的投入显示出了沃尔玛对于信息技术应用的重视程度。鼠标加混凝土案例—海尔商城海尔在电子商务的范畴内，采取的是网络直销的模式。也是这种模式使得海尔可以通过互联网直接接触最终用户，直接了解客户的需求，以便更好的把握市场动态，极大可能的节约成本，更好的向客户提供服务。海尔的网上商城市完全由海尔集团建立经营的。它利用了海尔现有的销售、配送体系，为广大用户提供优质的产品销售服务。在海尔的网站上，顾客可以通过网上商城系统，直接订购商品，再通过现有的销售、配送服务体系，送货上门或者邮寄到客户家里。2.虚拟电子零售商虚拟电子零售商是直接通过互联网向客户销售商品的公司，公司没有要维持的实体销售渠道。虚拟零售商具有管理成本低和运营效率高的优点。其缺点是缺少一个实体机构（或者是后台）来支持在线前台活动。从信息流而言，网络最大的优势就在于信息的交互，因此信息服务是网上销售一个重要的特点。从物流而言，一般可以跳过分销商，直接向厂商要货，然后售给用户。因为去掉了中间的多级批发商，因此更容易实现低价。从资金流而言，主要采用网上支付方式，资金快速流动。虚拟电子零售商案例—Amazon亚马逊”是世界上最大的网上商店，也是电子商务领域里最大的零售之王。公司位于华盛顿的西雅图，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。专题讨论—长尾理论1．长尾理论概述:“长尾理论”（TheLongTail）是由美国Wired(《连线》)杂志主编克里斯•安德森（ChrisAnderson）于2004年10月首次提出，其核心思想认为：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”。2．长尾理论在电子商务中的应用:长尾理论要求企业重视利基市场，关注“长尾”，把服务做到最细微处，切实满足以往不被重视的小众群体。3．ZARA款多量小的长尾样板:一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向、垂直一体化、高效的组织管理、强调生产的速度和灵活性和不做广告不打折的独特营销价格策略等。专题讨论—长尾理论4．基于长尾的运营策略第一，应关注细分市场建立纵深的服务并发展合适的模式，正如长尾理论中那条长长的尾巴是很有价值的。第二，应深入挖掘广大用户的个性化需求，同时充分利用互联网技术彻底改变了存储和传播的成本曲线，构建自己独特的能够维系企业长久发展的商业盈利模式，同时为消费者提供性能良好的信息过滤器。第三，应进一步挖掘长尾理论的精髓，打造专业化个性化的互联网整合平台，同时结合传统产业，除了关注20%的主流市场之外，把更多的80%的缝隙市场的需求满足方案低成本地整合到这个平台。第四，应利用长尾理论重点开发好“三个环节”。第五，应实施多品牌策略实现品牌长尾化。3.制造商网络直销直销（DirectSelling）按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销模式的应用对数字产品和服务的销售非常有效，这一模式主要应用于B2C和部分B2B类型的电子商务中。商品制造商网络直销模式有三个特点：第一个特点是具有便捷性。第二个特点是具有高效性。第三个特点是具有互动性。第二节平台服务一、电子商务平台服务商二、电子商务平台服务的盈利模式一、电子商务平台服务商1.独立商城2.B2B平台3.C2C平台4.CPS平台5.O2O平台6.银行网上商城7.电信运营商平台8.协作平台1.独立商城独立商城就像现实生活中的大型商场一样，拥有自己独立的店标、品牌、独立的企业形象。企业能对自己的网上商城进行专业的“装修”，也能完全拥有用户的详细资料，同时也可以针对消费者开展各类营销活动。首先，独立商城利于自有品牌塑造和提升企业形象。其次，独立商城更“独立”。再次，独立商城数据更“安全”。最后，在功能上，独立的商城系统更加强大。2.B2B平台B2B电子商务是企业与企业之间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，它表现为一条产业链中上下游企业之间供应、采购活动的网络化。这种模式都为传统生产型企业所采用，其网站的核心竞争能力表现在如何利用网络为企业更多地降低库存、采购成本和管理成本，从而获取更大的盈利空间。B2B是发展最早的模式，特别是通过专用网络或增值网络运行的电子数据交换(EDl)。目前，世界上80％的电子商务交易额是在企业和企业之间，而不是在企业和消费者之间完成的。3.C2C平台C2C模式即消费者之间通过互联网进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。这种模式为消费者提供了便利与实惠，成为电子商务迅速普及与发展的重要环节。C2C同B2B一样，都是电子商务的几种构成成分之一：不同的是C2C是用户对用户的模式。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网销售，而买方可以自行选择商品进行购买或竞价，C2C平台很适合于个人用户。C2C平台的运作模式，通常是为个人提供的销售平台（个人网店），以方便个人开展电子零售、二手交易等业务。平台以会员制的方式收费，也可通过广告或提供其他服务收取费用。在C2C平台开设个人网店，不仅依托平台的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该平台的访问者。因此，C2C平台的用户流量大小和流量特点就显得尤为重要。4.CPS平台CPS(CostPerSales)指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，网站站长可获得佣金。广义的CPS应该不仅仅是互联网广告范畴，应包括所有形式的基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式，如：淘宝客、社区推广、微博分享销售等等。无论是企业还是个人，只要是依靠CPS的帮助销售而赚取一定佣金的形式都应该纳入CPS范畴。5.O2O平台O2O即OnlineToOffline，简单地讲就是“线上对线下”。对于O2O模式来说，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，实现线上支付，线下服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给消费者。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人，而基于该基础上的数据分析更是为持续发展提供了不竭动力。O2O平台还可以结合社交网络。首先，O2O平台可以通过社交媒体的兴趣图谱了解用户的喜好，并根据这些喜好为其推荐相关的产品。其次，可以通过社交媒体的用户关系推荐相关的商品，例如，当两个已知关系的人在同一个区域内活动，平台可以为他们推荐类似的产品。再次，可以通过社交过程中、过程后的评论与分享把控商家的服务质量，同时让更多消费者了解这个产品，为产品的推广起了推波助澜的作用。6.银行网上商城银行网上商城为用户提供了全方位服务，包括积分换购、分期付款等，也覆盖支付、融资、担保等业务。同时也给加盟商家提供了展示、销售产品的平台和机会。作为银行系电商，与淘宝、京东等电商略显不同的是，银行触“电”有着先天的优势。比如，工行“融e购”商城就特别强调“购物可贷款”的特色。由于强调“金融”出身，明显的风控优势和良好的信誉仍是银行开办电商的王牌。国内第一家信用卡商城是招商银行信用卡商城，早在2004年10月已成立。此后，工行、建行、交行、招行、兴业、光大等银行纷纷涉足电商行业。目前，包括中行、建行、工行、交行、招行、广发、民生、平安等多家银行都在其官网或信用卡网站上开通网上商城。然而，尽管布局信用卡商城数年，各家银行对信用卡商城的业绩均讳莫如深。据易观国际的统计数据，目前在整个国内电商领域，银行电商网站有几十家，但销售