我国酒业广告费用投入策略分析

我国酒业广告费用投入策略分析1997年，中国酒类行业结束了纯广告创造“名牌”营销的神话时代，进入到整合营销的亚广告营销时代。所谓亚广告营销，就是在信息爆炸和竞争更趋复杂整合化的自由市场竞争中，广告虽不像广告营销时代那样呼风唤雨，但在整合营销中仍是必备的常规策略。这种转变给中国酒类行业带来了共同的难题和困惑：应该投入多大比例的广告费?中央台或是地方台?按固定的广告比例分配到各个区域市场，为什么有的成功而有的失败?广告投入总比例没有超标，可年终财务为什么会出现明赚暗亏?虽知道广告有效投入在最底线和最高线绝对值中间以外的多投部分都是无效投入，可这个最底线和最高线到底是多少?面对有效可持续营销意识在中国酒类企业意识中的彻底觉醒，面对不少的广告费直接影响着企业的利润甚至会涉及到企业的生存，共同的困惑也就成为共同研讨的问题。一、广告的任务任何广告都应该肩负其特定的任务，对于中国酒类行业来说，不同的营销历史阶段其所承担的任务也不尽相同。1986年以前，中国酒类行业处于初期阶段，此阶段广告处于昏睡状态，酒类行业尚未意识到它的威力；更主要的是因为求大于供，生产就等于销售，不需要广告去扮演什么角色。1987年，中国的酒类企业开始增多，求与供的比值逐渐发生变化，酒类市场的竞争进入到无序竞争阶段。个别酒类企业开始觉醒，但主要局限于电视广告。在1987—1997年这十年间，广告的任务就是“创造品牌”神话，它的威力集中在CCTV标王这一焦点上。1997年下半年，秦池标王广告的惨败警告全国酒类企业：“纯广告致胜”的时代已经结束，完全竞争时代已经来到。于是，神奇广告从其神坛上走下来，它的任务也走向复杂化和整体化。1997年下半年到2001年，中国的酒类竞争进入完全竞争阶段，广告的任务是配合企业的整合营销目标，谨慎地发挥着作用。通过这一阶段整合力量的竞争，80％曾经较有名气的广告品牌大都风光不再，上市的酒类企业因为资金的雄厚存活了下来。2002年以来，中国的酒类行业已进入第四个阶段——重新洗牌的垄断竞争阶段。以白酒行业为例，除茅台外，其他2002年利润率通通下滑，而市场上升比较迅速的主要集中在两类企业：一类是被充满活力的、外行民营控股的原大中型企业；一类是有一定地域特色并能紧紧抓住阵地的中小型企业。2002年以来，从中央台到地方台，有冲击力的广告大都属这两类品牌。如健力宝控股的河南宝丰酒业、辅仁药业控股的河南宋河粮液、北大方正控股的四川丰谷酒业等。然而，需要弄清的是，控股也好兼并也好，广告费用的投入一定要科学。综合酒类行业的营销经验，一切广告费用的投入必须采用目标比例策略。二、可行性产品目标按固定的广告费比例投入，如果年终出现明赚暗亏的现象，就产品而言，问题不外乎出在两个方面：1.销量比例核算误区：依据公司的各项费用成本，概算年销售总目标，达到总目标就能保持盈亏平衡点。这种算法从表面上看没有什么不对，但它忽视了单价产品成本。如白酒500ml彩箱彩盒铜版纸、到岸价12元／瓶以内的白酒产品，包括运费在内的各项成本，在不偷税漏税的前提下，如果按原计划15％的广告投入比例，必赔无疑。如果产品结构都是12元／瓶以内的产品，问题就会出在产品结构中含有12元／瓶以上的产品。在市场推广中，如果产品推广策略不科学，在年终的总销售额中，很有可能12元／瓶以内的产品占80％以上，这样15％广告费的投入也就自然而然会出现有销量却出现负利润的明赚暗亏现象。2.单个产品核算误区：只计算单个产品的成本，就单个成本计算广告比例，而忘记了规模成本。如到岸价每瓶20元的白酒产品,广告费用投入15：6是行得通的；但在目标市场中的整合推广中，你不可能只拿出20元×15％=3元人民币做广告吧?打开一个地级市场可能需要30万元／年广告费，也就是说年销售规模达不到200万元就会出现单瓶赚钱而整个市场亏损的明赚暗亏现象。综合以上两点，策略如下：1．设置产品价格界面，将产品依价位进行归类如到岸价16元／瓶以上的为终端产品，综合财务投入比例可以设置为最高15％，广告费用的投入主要以这类产品为核算参数。2．设置产品价格界面销售最低线算出能投入目标比例的产品群的规模销量底数，如：不低于500万元。3．流通产品复合核算法广告费用投入财务承受比例很低的产品，可以定位为游击产品，作为终端产品的跟进和补充，可单独算出规模广告比，作为对终端产品广告费用投入的补充。三、可行性网点目标对所有的区域市场，实行以销售量定位广告投入量的做法，几乎是所有不成功的酒类企业的通玻这种本本主义原则下的平均主义在酒类行业广告投入策略中的普遍性，不能不说是一种幼稚和令人痛心的遗憾。一个导入期和一个成熟期的市场在年度销售额上肯定前者少于后者，而后者的广告投入却应该远远地少于前者，这本是一种科学推广的客观规律，怎能以固定的比例来反科学呢?要做到网点广告费用投入的有效性，首先要将目标市场进行细化并进行可行性广告投入分析。1.既有网点归类任何酒类企业的现有网点不外乎四类：导入期市常成长期市尝成熟期市场,衰退期市场。导入期市场：属于广告大投入阶段，在一个市场必经的四个阶段中，50％左右的广告费是在这个阶段投入的。成长期市场：导入顺利，绩效增长良好，30％的广告费要在这个阶段花掉。成熟期市场：这是收获期，先前的投入在此阶段得到回报，只须做些提醒性或公益性广告即可。衰退期市场：重在渠道维护和流通促销，更主要的是新产品的推广，在没有新产品推广的前提下，无论投入多大的广告都已经无济于事。归类后不难看出，绩效重点市场(成熟和衰退市场)并不是当年广告费用投入的重点增长点市场，应该集中广告资源，推动导入期和成长期市场，进而完成年度最佳增长空间的优绩目标。2．品牌市场与游击市场对于新建网点要进行精确的定性调查，要做到广告费用投入有效，就要对新网点进行正确的定性。新网点不外乎品牌市场和游击市场两类。所谓品牌市场就是通过对市场容量、竞争环境、产品结构的综合分析，广告费用投入比例到达后，能够完成利润目标销售量；所谓游击市场就是虽有客户经销公司产品，但时机、竞争环境、容量及相关条件都不成熟，纵然投入一定的广告费仍不能达到公司的相关营销目标。因此，广告费用的投入只能对定性为品牌市场的市场进行个案研究和投放，如果将广告费投向了游击市场，当然会赔了夫人又折兵。3．费用网点平衡通过对既有四类网点的广告投入定向平衡和对新建网点品牌市场的广告推广，由公司依网点投入的实效进行比例拆借和平衡，最终仍控制在公司总的绩效广告投入比例内，这就是费用网点的有效平衡。四、可行性媒体目标选择覆盖多大面的媒体和选择什么类型的媒体，也是令酒类企业困惑的一个问题。如2002年投在中央电视台的几家白酒企业：贵府酒业、丰谷酒业、宝丰酒业等，它们都是近期被外行的民营企业控股的企业，在广告困惑的今天，它们重新采用广告拉动全国市场的胆魄和经济实力令人可敬。可在市场上的反馈是不是都达到了既定的投放目标?要知道1997年以后的广告任务已不应该仅仅局限在造势上，它必须和具体的阵地战相呼应，否则为了广告而广告只能是一种浪费。据悉，除丰谷酒业选择了四川之外的几个阵地战作配合(其在河南洛阳地区当年投入当年销售即突破1亿元人民币)外，其他几个企业阵地战的绩效并不太明显。另一方面，我们必须清楚媒体的选择要遵守以最佳到达消费者为原则。在普通消费者眼中的广告都是地方性的，任何地理范围意义的广告与一个市场中的某一具体消费者是没有任何关系的。因此，广告媒体的选择必须考虑其到达消费者的最佳有效性，这就要求营销战略和战术的有机结合。可行性媒体目标的投入策略可分为如下四种原则：1．全局性原则无论是品牌渗透广告、新产品推广广告、阵地维护性广告或是品牌提升性广告，都不能只考虑其中一面，要站在整合营销全局的制高点上，评估广告的边际效应。2．战略性原则此时投入的广告对未来会带来什么影响，以后的广告再投入能否与现有的界面对接，也就是有没有可持续性效应。断档的广告，无论多么优秀都不可能打造长久优秀的品牌。3．关键性原则广告费用的投入比例是有限的，媒体却是广泛的，因此要选准适合于企业营销目标的重点媒体实施重点投放，从而达到重点突破，以形成对其他媒体的边际效应。4．权变性原则在保证关键媒体重点突破的同时，其他媒体要灵活选用，依据不同市场所处的不同阶段、不同的产品或不同的分营销目标进行个性化分配，配合关键亮点媒体，达到广告全面覆盖和纵深发展的整合效应。五月：白酒广告有点怪进入五月，天气越来越热，各类饮料广告大战也由此引发。同属酒精类饮品，啤酒和白酒这对看着相似实则性格迥异的朋友在广告投放季节性的选择上历来背道而驰，一个随着天气变热广告也攀高，另一个则会下滑。这不，五月啤酒广告再攀新高，而白酒广告与四月相比则略有下调。不过白酒广告虽然由于气温的缘故，投放有走低的趋势，但若从总量表现上看，今年五月的白酒广告也特别地展示了它的热情。据央视调查咨询中心（CVSCAdEx®）统计：五月电视白酒广告投放量达到1.45亿（不含形象广告），比去年同期增长35.4%。投播次数为62823次，投播时长达937472秒，合260多个小时。一面大旗九面埋伏全国2万多家的白酒企业当中，五月份在电视媒体上进行广告投放的品牌约达380个。其中，白酒行业的代表人物、被称为“国酒三巨头”之一的五粮液以3300多万的投放额占到了同类广告费用的22.78%，而贵府、茅台、沱牌、剑南春、稻花香、红星、青、郎、小酒仙另外九大品牌共以4500多万的投放额占同类广告费用的31.38%。这样前十品牌的投放费用几乎占了整个行业的54%。前十品牌当月投放情况如图：通过监测数据再往更深的地方看过去，会发现各品牌配合其市场进度媒介策略也各有特色。央视调查咨询中心（CVSC）数据显示：五粮液的广告覆盖了全国26个省份、81个城市、133个频道，面不可谓不广，同时深耕的程度也令人叹服，其雄厚的财力和强烈的市场扩张欲望也由此可见一斑。而同月广告支出位列第二的贵府则将1100多万的费用集中投在了7个省份、8个城市、15个频道，与五粮液形成了鲜明的对比。二者截然不同的市场进攻策略由此也可以推知一二。城市投入别具特色一般来说，经济越活跃地区就越会被广告市场关注。但在分析五月份的白酒行业广告投放时，却不由我们不瞩目郑州、长沙这样经济并不很活跃、在其他众多品类广告投放中甚至被忽略的城市。郑州五月份获取了白酒行业9。1%的广告量，是五月份该行业广告投入最多的一个城市，而长沙则获取了5。77%的广告量，仅次于郑州。再看各城市的品牌情况，又会发现一些值得我们玩味的地方。郑州的大投入量主要是由于五粮液和贵府两大巨头在此鏖战而形成，茅台仅有微小投入，产生了竞争品牌少而单个品牌投播量极大的状况。与此相对的是广告量位列第八的广州，品牌众多，仅前十个品牌中有八个都在此投放，但是量都不大，彼此差距也不明显。比较有意思的是天津，前十个品牌中基本只是贵府一家在此独树一帜。时段避开大道走幽径频道凤凰卫视浮水面一般产品广告投放高峰大都集中在19:00—21:00的黄金时段，然白酒广告的投放高峰悄悄出现在21：00-22：00时分。央视调查咨询中心（CVSC）的数据显示：21：00-22：00这一时段白酒行业广告投放费用达到近3432万，并以此为峰值向21：00以前递减，向22：00以后衰落。21：00-22：00为3060多万，22：00-23：00为1770多万。显而易见，白酒行业广告投放高峰出现“位移”是因国家的法律法规对酒类广告投放的特殊限制而形成的：作为特殊品类之一，酒类广告在电视上播出时，每套节目每日发布，在特殊时段(19:00—21:00)不超过二条，普通时段每日不超过十条。在这样的情况下，作为紧随特殊时段之后的普通时段21：00-22：00自然成了众白酒厂商争抢的香饽饽。在频道的选择上，中央一套高居榜首并遥遥领先应是在大家的意料当中，值得关注的是凤凰卫视中文台在五月份白酒广告频道花费中脱颖而出。随着凤凰卫视在大陆落地权的取得，众多的白酒厂家都把目光瞄准了凤凰卫视中文台，央视调查咨询中心（CVSC）的监测数据显示：五粮液、茅台、郎、沱牌