2010-2020中国宠物行业研究及市场分析

2010-2020中国宠物行业研究及市场分析宠物行业研究概述在说整个行业前，先给大家提供一些基本的数字，一是我国养宠家庭已将近6000万了，占比17%，宠物猫狗的数量是0.9亿只。另一个数字是宠物市场规模1340亿，它的增速非常快，从2010年开始以平均每年30%的速度增长。基础数据说完后，我们引入一个新的定义——宠物，我们现在说的宠物相对比较狭义，基本就是猫狗、鸟、鱼。像什么老鼠、兔子、蜥蜴、雪貂这些，不在我们谈的范畴里面。而整个宠物行业主要是跟宠物所有相关的交易、用品、食品、医疗、培训、美容、善终整个一条产业链。大家想想，基本上人有的东西，宠物现在都有。宠物行业发展分为启蒙期、孕育期、发展期和成熟期四个阶段。1992年，中国小动物协会成立，同时国外宠物用品巨头进入中国，正式拉开了中国宠物市场的大幕。90年代时养宠物家庭其实非常少，基本上是一些老年人家里养的土猫土狗。而宠物真正作为家庭成员的角色来定义，是从2000年开始的。这个时候开始出现宠物类的网站，包括所谓的宠物类社交，和一些早期的宠物社区。2011年开始，移动互联网拉开一个新的序幕。老龄化等一些列人口结构变化对宠物行业起到巨大推动作用。空巢老人因为子女出去上学或工作，自己会养宠物；刚刚进入职场的大学生，结了婚没有马上要小孩打算的，基本都养宠物。这时又出现一个创业热潮，出现宠物O2O、宠物电商和智能硬件。2020年有可能是高速发展期的一个截位，市场空白一旦被占满后，也就不会有新机会。整个宠物行业在全球布局上，美国第一，欧洲第二，中国已经超越日本成为世界第三。养宠物人群分布基本上跟GDP发展的逻辑完全一样，经济水平越高，养宠比例越高，宠物消费越高。整个宠物数量中，狗的数量占到60%，猫占到40%。但是我一直对这个数据有一些不同的看法，为什么狗能够被统计得这么准确呢？因为按公安局的要求，狗原则上都是要上户口的。我们觉得猫的实际数量可能比狗还要多。在人均消费上，狗的消费的确比猫贵。在这里面，大家在商品层面的消费占比会更高，差不多70%，主要就是吃喝拉撒睡和医药开销，服务包括美容、医疗和寄养。服务层面，最核心的是宠物医疗，这是刚需。其次是洗澡美容，这主要指的就是狗，因为猫的洗澡基本上能在家完成。后面就是殡葬、训练和寄养。养宠性别分布上，女生的比例确实更高。但是男性的养宠比例也在提升，尤其是90后男性。学历分布上，本科第一、专科第二，高中及硕士以上占的比例很小。收入基本上处于6000左右。从功能性的诉求上，宠物更加转向成家庭成员的角色。消费渠道选择上，天猫占了将近90%，京东占30%，我们看到波奇、狗民和E宠商城是第二次宠物创业热潮的时候获得机构投资的项目。在整个线上线下消费的商品中，线上占了70%多，这说明养宠家庭的数量非常庞大，而线上是非常好的触达方式。而且大量的商品线上线下是同价的，所以不存在行业差价。而线下商品的销售渠道占比中，宠物医院是最高的，这是因为宠物的医疗服务刚需是极强的。其次是连锁宠物店，然后是社区宠物店，超市一般都是卖标准品，本身大家都是同价区别不大。最后是花鸟鱼虫市场，这里主要集中一些活体的交易。我们再看中外宠物行业对比。全球市场保持5%的同比增长，对于一个发展大几十年的市场，每年还能保持5%的增长已经相当不错了。因为它的体量非常大，全球宠物市场应该是万亿级市场。全球养宠家庭占比中，前两名是美国和欧洲，中国因为基数大，增长速度快，现在已经超越日本已经成为第三。虽然国内宠物保有量已经超1亿只，但人均宠物数只有0.07只，与发达国家相比仍低很多。而日本的人均保有量已达到0.2只，这说明什么问题呢？在日本，一人养多只宠物是一个非常有意思的社会现象，可能一个家庭会养3到4只猫或狗。至于撸猫还是撸狗，我们看到狗始终排在第一，但猫隐藏的潜能非常大，可能没被统计出来。美国是全球最大的宠物市场，每年市场规模600多亿美金，并保持4%到5%的增长。几乎全球最好的宠物用品品牌多半都在美国，而且美国约69%家庭至少拥有一只宠物。80年代时美国宠物数量已突破一亿只，21世纪时已超过1.6亿只。所以美国宠物产业的爆发式增长其实是在80年代左右完成的，它起源比较早。在美国，一个显然问题是房子的平均面积比国内大，所以养宠数量明显要比国内高。其次，美国人喜欢自己动手做一些事情，所以很多服务都是在家里完成的，比如说洗个猫、洗个狗，或是剪个毛。因此美国宠物产业中服务占比其实并没有我们想象中的高，反而是商品占的比例最高。这是关于美国整个产业整合的分析。想说明的一个问题是，宠物大店的占比是非常高的，他们的宠物连锁店承载了一个非常好的方式，就是将产品和服务叠加。而超市只有产品，传统的零售商店就是我们街边的小店，类似于711。所以，宠物大店是我们后面分析和讨论的重点。我们看到在食品、保健品的消费份额上宠物大店的价值，这些大店都是线下的，不是线上的，差别很大。医疗是绝对的刚需，它的占比将近过了一半。它虽然频次相对不高，但是需求量非常旺盛。食品也天然存在着非常高的比重。美国人和欧洲人的习惯很像，两边基本没有特别大的差别。日本是我们的邻居，是值得好好研究的对象。我们现在的养宠的趋势、习惯，几乎完全是在复制20年前的日本。不婚不育、老龄化，包括现在男女的性向趋近，导致大家对宠物的需求要大于对异性的需求。我们再看一下行业的宏观总结，宠物数量庞大、增长迅速，消费基数非常大，同时我们发现，人均GDP达到8000美金的时候，整个行业出现爆发式增长。第三，老龄化加速、人口结构调整、生活方式改变反而会促进宠物消费升级。宠物行业产业链分析整个宠物产业的结构包括上中下游。上游基本是食品、药品、器械、活体和用品。中游是流通，包括渠道仓储和运输。下游基本上是医疗、美容、寄养、培训、社交、殡葬、媒体、工具、保险和赛事。宠物食品是我国宠物行业最大的细分领域，2016年销售额达415亿人民币，占比34%。海外品牌占据中国市场的70%。国内宠物粮食中真正的好的粮食都是出口的，因为他都是按照订单往外走，所有在国内的都是授权生产，国内两个比较大的上市公司就是专门做宠物粮的OEM和ODM制作，所以我们现在几乎国内没有自己的独立品牌。国内宠物食品代表企业有中宠股份、佩蒂股份、乖宝和山东路斯。前两个主要是做代工的，乖宝被KKR战略投资了，山东路斯是中国目前代工企业中实力最强的，刚刚在新三板上市。它曾经推出了自有品牌，但是效果不理想，所以又选择重新做代工。我们看一下整个渠道流通的过程。整个线上收入的占比中，有44.9%是经销商贡献的，31.5%是零售商贡献的，23.6%是消费者贡献的。这个意思是说，当一袋猫粮或一袋狗粮标价100块钱，线上线下的零售价是一样的，都是100元。最终消费者可能是从官网或品牌商那买的，也可能是从批发商、零售商那购买的。电商成为品牌、代理商重点拓展渠道。而零售商既是商品的销售方，同时它又是一个服务的提供方，所以我们特别看好零售商的价值。宠物主粮的销售占比能够占到86%，美容洗护占比高达55%，这说明什么？说明线下零售商的营收来源于两个最强的刚需和高频次的行为，一个是主粮销售，一个是美容洗护的服务。这说明什么？如果大家都是同价格销售的话，理论上讲，拿到越低的出货价利润空间越大，大家只能拼价格和数量，拼获客成本、配送成本和仓储成本。在这个过程中，最后能成为赢家的只有大的电商平台，因为它的流量成本很低，仓储配送全部甩给第三方物流，而它赚到的利润其实非常高。而所谓的批发商、分销商，理论上来讲赚的钱非常有限，且不具有复制性。商品里面，主粮的交易量最大，但是主粮的毛利率居然是最小的几个之一，洗护反而是毛利非常高的。这就能够说明一个很有意思的问题：我们说零售商超过70%都能提供综合服务，而连锁门店模式发展的是最不好的，意味着这里面存在巨大的机会。医疗是刚需，宠物医院开设的速度相对较高，但是这个门槛也高。我想不是用品、器械和店址的问题，是从业人员太少了。宠物行业投资现状及趋势国内宠物医疗的代表企业有瑞鹏股份、瑞派股份、芭比堂、美联合众、艾贝尔和禾丰牧业。瑞鹏和芭比堂是大家耳熟能详的，覆盖量比较大，成立时间也比较早。芭比堂就是高瓴投的。基本上投商品生产的在7个亿左右，流通的4.2个亿，医疗的将近4个亿，内容的只是千万，所谓内容就是做社区，做公号。这个是一个非常有意思的表。大家发现一个机会，在现有品牌主粮没有任何机会的情况下，可能辅粮、鲜粮是国内创业突破非常好的选择。但是投鲜粮就一定能跑出来吗？理论上讲，鲜粮本身不能放各种防腐剂添加剂，食物、食材的成本占比很高，对消费的时间、配送的周期要求又很高。而且最大的问题是，怎么知道哪一家吃的是鲜粮还是主粮，怎样能够清晰的知道它的用户在哪？所以基本上所有做鲜粮的都是通过微信公号的形式，因为他要找自己特定的消费群体。中游渠道被投项目有E宠商城和奇溢自然。但是谁能做出来呢？真的不一定，先打个伏笔，待会儿有个案例分享给大家。我们说投资机构是非常聪明的，一招投主粮，没机会就投鲜粮，一招就是投医疗。在宠物医疗里，高岭和腾讯的布局就非常好。下面是投资机构在宠物上游的产业布局，中游布局的项目明显比上游少很多，而下游简直是遍地开花，最近还有做猫沙盆、猫爬架的也纷纷获得投资。所以整个2017年核心的投资关键词就是宠物主粮、宠物医院、宠物零食、电商、新零售。而且宠物领域的融资很有意思，大部分都在Pre-A轮和A轮，极少数到B轮，所以这个说明这个行业还是处于早期跑马圈地的阶段，机会非常多。为什么是现在？其实前面都是背景介绍，这才是今天真正要分享的东西：为什么是现在。那么多投鲜粮的，为什么？因为个性。消费升级很重要的一点就是大家基于相似价值观聚到一起，形成特定的消费群体。宠物食品的现象完全参考了消费升级的逻辑，所以才会出现那么多的鲜粮品牌。医疗没有什么可说的，就是极其刚需，供需不平衡，专业人才缺口极大。这是一个真正意义上的好机会和风口。活体交易基本上都是家养的，别人家生了寄过来，真正通过渠道购买的比例其实很低。第一，对于所谓纯种不纯种这个东西判断依据太少了，第二，这个不熟的人，特别担心买回来带病的，信任度很难建立起来。服务也是现在增长特别快的，尤其是洗澡、美容服务。还有就是渠道，这是一个空白。因为我们刚才说连锁做得非常差，现在全国有5900多万个养宠家庭，只有将近8万家宠物店在进行服务。接下来说医疗。首先医疗本身壁垒特别高，开医院不难，无非是场地和设备，但医生这一端是解决不了的问题。还有就是药品，中国养宠数量急聚增长的时候，很多药品脱销了，尤其是很多疫苗。所以医院只是这个事情的承载平台，真正的问题是人员和药品的供给。宠物医生的培训如果能像IT培训一样标准化，我觉得理论上讲是有机会的。活体繁殖和交易的问题在于，信任度建立非常难。是否有病、是否家族遗传，这个东西确认起来很麻烦。宠物服务的连锁化标准化是真正的机会。渠道方面，单纯的线上我觉得价值不大，除非你能拿到最低的价格。最后给大家分享一个我们参与投资的项目——宠知道。它是36氪氪空间第五期的入孵项目，是针对现有线下的宠物店做SaaS赋能和B2B赋能的服务商。创始人通过市场调研发现，社区宠物店白天都特别闲，一到晚上就灯火通明。因为大家一般是下班后拉着猫狗过来洗剪吹。他们做了一个SaaS系统，根据洗护的流程、时间、工序做成一个标准化算法，嵌在微信公众号中。线下用户提前可以预约，不用排队。这样做最大的价值是防止扎堆，通过合理的时间和价格调配，把原来晚上扎堆的用户从早上9点一直延续到晚上10点。现在京津冀地区1500家宠物店上了他的系统，平均洗护量增加了30%以上。这个过程中，洗剪吹只是宠物店获取用户的方式，真正高利润的是宠物商品、主粮、玩具这些。因为要洗剪吹，顺手完成了线下的消费。而目前零售商实际是从批发商拿货的，批发商从总代拿货，这里有一个三级代理体系。他们就去跟品牌商谈，拿到全国总代的价格，然后他就利用他的B2B服务，与这些零售商直接签约。这就是刚才说的市场缺口。对用户来说，宠物粮能吃半个月到一个月，医院平均一年去两次。在所有宠物行业中，只有洗护是最高频的，一到两周