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12019/8/17郑州酒精厂商业项目戴德梁行——项目策划方案DTZRetailDept.DTZ2郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案-序言十分感谢贵司对于戴德梁行的信任，同时也感谢贵司给予我们机会去共同探讨[郑州酒精厂项目]之未来发展。戴德梁行具有多年丰富的国内外商业物业一站式服务经验，而我们的团队一直深度参与着亚太区各主要城市的房地产市场。DTZ3郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案-序言戴德梁行为配合贵司项目定位规划之需求，业已在前两阶段工作中，分别针对[郑州酒精厂项目]商业部分完成了市场研究及项目分析以及项目初步方案建议，在初步方案中，本行根据贵司要求以及现时地块情况，提出本行设计的三套规划初步方案，供贵司比较研究及选择。基于前两阶段的以上市场分析研究及策划工作，以及贵司深圳同类项目考察结果，贵司最终选择本行提交的方案一作为进一步深化之基础，戴德梁行本次汇报将就方案一的商业定位、酒店式公寓定位方面进行深化，并就商业部分之商场规划和业态组合等方面提供初步建议，以指引商业建筑设计及业态分区，清晰涵盖各种商业业态对建筑本身的技术要求。我们期望[郑州酒精厂项目]的投资发展始终契合市场需求并最终成为贵司持续、高效盈利的最优质商业资产。DTZ4郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案零售市场－郑州市商业网点空间布局不合理，二七商圈零售业过度集中，其他区域则较为零散；各商圈内各商家定位同商品结构的趋同使同质化竞争激烈，商业形态滞后，极大地限制商圈的整体发展，改变目前商业形态、商业结构是郑州商业升级的当务之急。消费者研究－郑州市目前尚没有真正的大规模的一站式购物中心。综合性购物中心的构想与本行进行的消费者市场调查的结果十分吻合。当受访者被问及有关最适合鑫苑酒精厂项目的主题时，「大型综合性购物中心」是最受被访者欢迎的一种主题，远较生活时尚主题和大型百货为高。在消费者市场调查的结果中，亦显示出商品服务种类是否多元化和便利性是受访郑州居民选择目前购物地点的最关键因素，证明这些被访者均期望可体验「一站式购物」的乐趣。公寓市场－郑州公寓市场，无论是销售总体量还是价格走势，二七区都紧随金水区。二七区公寓物业因发达的商业氛围而使得受追捧力度大，这在二七区现有公寓物业多样化的物业定位、创新的产品设计，以及良好的物业销售状况中得以充分体现。如果二七区公寓物业的发展能够充分利用自身核心商群所具备的优势，从全市公寓物业软硬件配置相对差别不大中寻找突破点，并将物业发展空间和客户拓展范围放大，则公寓物业发展前景更值得乐观。1|市场分析综述DTZ5二七商圈本项目大二七商圈郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案区位情况－本项目位于郑州市中南部――郑州传统居住板块，区域居住氛围浓厚，市政配套较完善，相对规模和素质较高的商业、办公物业、酒店物业则较少。项目所处郑州东西主干道陇海路上，项目东西分别临近郑州南北主干道京广路和嵩山路，项目交通网络辐射能力较好，易达性较强。1|市场分析综述城市规划背景－郑州市规划局透露，未来郑州市将建设火车站西出口，并围绕西出口再发展一个新商圈。按照规划，西出站口周边除了满足客流的功能外，将以文化展示、商务办公、商业服务、酒店服务为主，辅以物流和住宅的功能，通过带动火车站周边的人流、物流、资金流、信息流，这一地区将力图打造成带动郑州中心城区发展新的增长点，向城市中心的商业区、展示中心和文化中心转变。可以预期，未来火车站西出站口的开通以及未来郑州地铁和西站口的对接，西出站口将形成新的商圈，同时随着现有二七商圈现有可开发用地的紧张和高昂的商业成本，很多商家会跟随西站的建设跨越铁路线进驻西区，二七核心商圈将向跟随人流向西站外延扩展，二七商圈的中心将向西区（即铁路西侧）倾斜，西出站口商圈将融入二七商圈内，形成郑州市中心的大二七商圈。可以预见，随着这种形式的逐渐演变，将为本项目带来可观的人流，由于本项目距离西站广场（约1公里)较近，未来本项目将融进二七商圈，并成为市级商圈受郑州市民关注之项目。DTZ6郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案就[鑫苑酒精厂项目]整体区位而言，其优势在于其该区位为于郑州市区中心，临近二七核心商圈，但由于铁路隔断的商业空白区域，存在极大的商业发展空间。同时该项目商业规模较大，发展商实力雄厚，能够形成城市的商业标志。如何有效提升商圈商业水平，规划具有特色的和市场潜在需求的商业业态及其组合；如何在竞争中先行一步，充分融入国际先进的商业经验。因此，本行认为[鑫苑酒精厂项目]存在着零售概念的引入引导及合理组织等问题亟待解决。商业聚集度与经营服务功能介于市级商业中心与区域级商业中心之间，服务对象不局限在本区域居民、商务人群。透过独特商业区功能规划与主题定位，对二七、碧沙两处市级商业中心人群形成部分分流，对周边的区域级商业中心覆盖人群形成就近集中。因此，戴德梁行认为本项目定位为市级商业副中心不仅符合城市发展方向与消费者期望，并适度超前，为未来预留了发展空间。郑州火车站西出站口的系列规划的出台，更为适度的超前提供了难得的市场契机。郑州市级商业副中心2|项目总体定位DTZ7郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案项目发展主题的核心在于购物中心的规划，利用购物中心的商业凝聚力组织其他建筑功能的展开，涵盖酒店式公寓、公寓及住宅区。在购物中心对于区域的融合方面，陇海路/庆丰街位于二七商圈西侧，陇海路本身东西交通枢纽概念明显，周边亦以铁路运输职能企事业单位、居住区为主，项目应体现高效率的城际交通所带来的商业贸易高度发达的区域形态。郑州火车站百年发展成就了二七商圈的批发零售商业的崛起，而自1999年最后一次改造落成八年后西站口的规划建设提供了对于零售、酒店、金融办公等城市商业功能更好的发展机遇，本项目发展的主题应塑造出该区域有绝对凝聚力的商业空间与公共建筑，以对应这一契机。因此，项目发展的主题定位为[西二七中心]/[West27center]。作为二七商圈重心向西侧倾斜，作为二七商圈向西延伸覆盖区域的本项目，提供更好的交通到达条件与泊车便利、更好的商业建筑规划、更好的商业形象与环境、更好的功能与业态组合，同时借助二七商圈稳定的商业人流，可以达成对于二七商圈的有效提升。3|项目发展主题定位郑州[西二七中心][West27center]DTZ8郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案功能定位核心——以商业功能为基础，支撑亦提升居住功能商业功能——综合购物生活中心，酒店式公寓（含办公功能）居住功能——服务式公寓、高尚住宅区酒店式公寓35,000㎡公寓A塔25,000㎡高尚住宅区150,000㎡陇海路庆丰街购物中心85,000㎡公寓B塔30,000㎡4|项目发展功能定位DTZ9郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案5|项目商业部分零售概念建议戴德梁行认为，零售概念建议的核心是：帮助[鑫苑酒精厂项目]确立成为郑州市的区域商圈核心商业中心，未来成为泛二七商圈内的综合商业中心，令在项目开发初期便作为一种识别物，吸引整个火车站西陇海路片区乃至郑州全市区域消费关注，吸纳人气，亦为住宅/公寓的销售奠定基础。零售概念建议的最终目标，就是为确保本项目成功，必须即能迎合商圈现存人口的需求，亦须预留未来商业发展的空间，以切合顾客的期望及要求。总体零售概念－综合型购物中心传统上，百货商场、步行街、专业市场和小规模的商场目前依然是郑州市主要的商业形式，并且分散在郑州各区，郑州各商圈各具特色，但缺乏真正在郑州具有号召力的综合型龙头商业项目出现。最近几年随着市场的开放，郑州出现了一些西方风格的购物中心和商业街区，包括百盛购物中心、金博大、北京华联等。但其本身从设计、招商、经营模式等方面就存在一些缺陷，包括无法摆脱传统百货经营模式、缺乏核心主力店、商品组合没有吸引力，这将直接影响项目的招商难度和经营。DTZ10郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案5|项目零售概念建议总体零售概念－一站式购物本方案建议之购物中心是郑州市场上最大的购物中心之一。与其它竞争的百货类、超市为主的购物广场类零售商家（丹尼斯、百盛购物中心、金博大等）相比，他提供更多元化的商品和服务选择，交通的便捷；与其它竞争的再建购物中心或商业街区（大上海城、国贸中心等）相比，他提供更吸引人的商品业态组合和更舒适的购物环境，这些优势与大量的餐饮、娱乐设施结合起来，就创造出一站式购物休闲的概念，一个在同一屋檐下可控温度的环境中能够为购物者提供全部购物便利和选择比较，并且可以作为全家人休息和享受餐饮的目的地。大多数欧洲和美国的购物中心已经进一步发展了这种“一站式购物”的概念，增加了娱乐设施、对购物中心的设计、布局和特色给予特殊的关注。这个趋势意味着购物中心已经不仅仅是吸引有特定需求的当地购物者的购物场所。或者是被特定的娱乐设施如电影院、溜冰场的吸引，或者是由于购物中心创造了一个有吸引力和舒适的环境，购物中心已经成为居民和游客寻求放松和消磨闲暇时间的地方。本项目处于郑州中心南区，传统的居住片区，必将对区域的中高消费者产生强大的吸引力。DTZ11郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案5|项目零售概念建议总体零售概念－一站式购物大量的零售商店、餐饮和娱乐设施的聚集成功地吸引了大量的人流的长时间逗留，高水平的消费和购物、餐饮、娱乐交叉消费的机会。创造一种在鑫苑酒精厂项目购物中心“一站式购物”的体验是项目的一个特征，它对保证项目的成功非常重要。购物中心中的广场、长廊、休闲座椅等公共空间，带给消费者休闲休息的空间；购物、餐饮、休闲、娱乐、服务、旅游区域的合理搭配满足消费者一次购足和一站式休闲消费的需求，使消费模式得以升级；独具匠心的主题营造使娱乐休闲功能更加突出，回归购物中心业态的本质——休闲时代的产物，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念；这种重视整体环境和功能提升的结果，使消费者的购物不再是单纯的购物，而是一种享受，再配合一次性购足的新消费观念，无疑会给消费者一种全新的购物体验。DTZ12郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案5|项目零售概念建议总体零售概念－新颖的概念新颖的概念，例如国际知名零售商（如沃尔玛、家乐福、百盛百货、太平洋百货、时代华纳影城等），能够引起消费者的兴趣和好奇，可以使购物中心从更大的商圈得到生意并且吸引更多的游客。许多国际上成功的购物中心在其市场上提供独一无二的经营理念，从室内娱乐公园、IMAX电影院、水族馆、运动场、交互式博物馆等需要大规模投资的设施到那些主要取决于商店的主题餐厅、美食广场或橱窗商店等。通过各类商户的组合，将形成相对现有传统商业更具优势的核心竞争力。DTZ13郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案6|项目市场定位市场定位－项目开发理念•打造郑州火车站西片区乃至郑州最具特色综合型购物中心，多元化多时段的经营理念，将自由空间的概念贯穿其中。建成后的鑫苑酒精厂购物中心项目，将引领整个郑州的商业潮流。•不易落伍的商业组合，适合当前和未来的商业布局，保持长期的繁荣。•融购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、服务、公寓为一体的商业中心区。•大型购物中心独特的经营模式，错落别致的布局，良好的景观创造浓厚的商业氛围。•有效地区分各区域之功能，控制本项目自身内部区域间的竞争，以区域差别区分客源层，有效地扩大了客源层。使其商业价值最大化。•以大型单体建筑区分郑州目前流行的、繁多的商业街和街区式商业模式，打造在同一个屋檐下可控制温度的大型综合型一站式购物中心。DTZ14郑州-庆丰路酒精厂项目策划方案6|项目市场定位市场定位－定位背景•国内早期的大型商场和郑州现存大型商场，由于缺少体现都市文化品味且富有个性化的主题设计，且内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机，造成中国第一代购物中心“主题缺位、功能缺陷”的硬伤。而郑州现有众多项目其商场布局、品牌招商、促销宣传等工作均围绕“全”字而进行，希望能为全龄段、各收入段的消费者提供全方位的商业服务。实际上，这种缺乏主题的经营容易造成商品和服务不具特色，不易长期地吸引消费者。合理地、准确地进行市场定位，可找出与经营优势相适合的目标消费群，从而确定经营主题。围绕这个经营主题深入展开各项工作，容易达到事