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成都信息工程大学市场营销中的STP战略成都信息工程大学目录目标市场选择：找准你的顾客群市场细分：营销成功的一半导入：STP战略的重要性练习与思考市场定位：给顾客一个持续购买的理由12345成都信息工程大学1.导入：STP战略的重要性什么是STP理论市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP的主要内容分三步。第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。成都信息工程大学1.导入：STP战略的重要性没有有效STP的表现：没有明确的目标人群目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾成都信息工程大学2.市场细分：营销成功的一半案例说明如何评判细分市场如何进行市场细分什么是市场细分案例分析市场细分的有效性原则市场细分的变量选择市场细分的定义、作用、理论依据成都信息工程大学什么是市场细分市场细分的定义•市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标市场的活动过程。•对市场细分内涵的理解：1、客观依据：顾客对产品需求的差异性；2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品；3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。成都信息工程大学什么是市场细分市场细分的作用•有利于发现市场机会；•有助于掌握目标市场的特点；•有利于制定市场营销组合策略；•有利于提高企业的竞争能力。成都信息工程大学什么是市场细分市场细分原因：•顾客的需求多种多样！•任何企业的资源都是有限的！•没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！市场细分的理论依据•消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；•消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。成都信息工程大学市场细分的变量选择地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素动机生活方式个性特征社会阶层个人态度行为因素购买时机购买数量使用情况品牌忠诚利益诉求成都信息工程大学按人口变量细分市场主要变量营销要点性别男女比例了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯成都信息工程大学按消费心理细分市场性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价成都信息工程大学按行为变量细分市场忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌成都信息工程大学成都信息工程大学市场细分的有效性原则•1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。•2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。•3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。•4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。成都信息工程大学案例分析小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场成都信息工程大学目标市场选择：找准你的顾客群评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响因素1.细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略成都信息工程大学目标市场选择与产品发展方向•重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化成都信息工程大学无差异性营销战略定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；成都信息工程大学差异性营销战略•定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。•特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。成都信息工程大学集中性营销战略•定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。•特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。成都信息工程大学市场定位：给顾客一个持续购买的理由•何为市场定位？•如何定位？•市场定位的战略•市场定位的误区•关于市场定位我的一个观点成都信息工程大学何为市场定位？•市场定位(MARKETINGPOSITIONING)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。•企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为成都信息工程大学如何定位？市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势SWOT分析领先法则：不做唯一，就做第一！定位传播原则：简单、重复、突出重点成都信息工程大学如何定位？•市场定位的方式避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。迎头定位:一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客重新定位:重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。比附定位：比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。成都信息工程大学避强定位：差异化的体现美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。成都信息工程大学迎头定位：实力的对决成都信息工程大学重新定位:脱胎换骨王老吉重新定位在两广以外，人们并没有凉茶的概念，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。成都信息工程大学比附定位：借力打力蒙牛早期的广告语：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习”“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”早期广告：“塞外茅台，宁城老窖”激活后广告：“盛情三千里，塞外一品香”成都信息工程大学市场定位的战略•1．产品差别化战略•2．服务差别化战略•3．人员差别化战略•4．形象差异化战略成都信息工程大学市场定位的战略之：产品差别化战略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。成都信息工程大学市场定位的战略之：服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。迪斯尼的服务成都信息工程大学市场定位的战略之：人员差别化战略•服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。•人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性：①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。③诚实：企业人员诚实可信。④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。成都信息工程大学市场定位的战略之：形象差异化战略•形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。成都信息工程大学市场定位的误区1、定位不明显与竞争者差异不明显消费者不认同或无法体会诉求之利益诉求点不容易被看到3、定位混淆宣称利益太多定位变动太频繁广告表现不佳2、定位太狭隘强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定认知4、定位有疑问夸大不实违反一般人的逻辑成都信息工程大学市场的定位的核心•市场的定位的核心：三点一线一面所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点——这是定位的核心关键。所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。成都信息工程大学ThankYou!•11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。•12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。•13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众