打造农药区域强势品牌

打造农药区域强势品牌刘春雄《销售与市场》副总编清华大学农业产业化中心教授全国品牌与区域品牌全国品牌招商——全国品牌是“业内品牌”——业内人士知晓的品牌。区域品牌做销量——区域品牌是消费品牌——消费者知晓的品牌。农药全国品牌的时代还没有到来。打造区域农药品牌比全国品牌更重要。区域品牌——厂商共同打造。区域品牌声誉产品(大单品）→品牌声誉长寿产品市场份额——强大的销量→强大的品牌指牌购买——消费者教育高效持续传播有节奏的新品推广——稳定的品牌终端陈列统一的视觉识别知名度→美誉度声誉产品→品牌声誉形象代言产品——最先引起注意的产品是什么？——先想到产品还是先想到品牌？每个知名品牌必须有几个过得硬的产品支撑。3个以上的主导产品（声誉产品）→品牌声誉主导产品——一人得道，鸡犬升天。指牌购买当农民点名购买某个产品时，就开成了指牌购买。农民为什么指牌购买？——长期使用成为习惯——能够说清楚产品特点（消费者教育）。只要有消费者指牌购买，品牌才真正立起来。跨国公司的产品不赚钱，为什么必须卖？——农民指牌购买。为什么浙江跨国公司的产品份额超过50%？——指牌购买——如何解决品牌产品不赚钱的问题？——如果没有不赚钱的产品，就不能算真正的名牌产品。经销商靠什么制约终端零售商？——指牌购买。终端陈列终端陈列怎么会影响品牌？——终端陈列是圣消费者的暗示。货卖堆山——暗示消费者“产品好卖”。终端集中陈列——暗示消费者“实力强大、品种丰富”。店头广告陈列——暗示消费者“畅销产品”。长寿产品3年卖倒一个新产品，流水的产品无法托起一个铁打的品牌。刚刚有一点市场影响力，产品就死在“拔苗助长”之中，品牌失去了产品依托，皮之不存，毛将焉附？“长线产品”的培养，十年磨一剑，品牌影响自然来。先有长寿的产品，后有长寿的品牌。连续5—8年的持续努力推广和精心维护，产品也自然而然成了“品牌”，企业品牌的大厦，才有了坚实的产品基础。高效持续传播农药的两种主要传播方式——广告＋口碑。口碑＝效果好＋简洁的传播语言。简洁的传播语言——一句话把产品说明白。XXX产品——打一遍顶几遍。XXX产品——爬出来死给你看——地下害虫地上死。XXX产品——一分钟见效。XXX产品——正面打，背面死。有节奏的新品推广产品老化了怎么办？——保老产品还是推新品？产品死亡是正常规律——做百年企业比做百年产品容易。有节奏地推广老产品——保品牌不保品种。统一的视觉识别不同的品种有共同的特征——走到哪里，好像都能见到。品牌识别载体——包装箱、包装袋（盒）、POP。包装箱——能否从五个面都能见到品牌形象？——不同产品的品牌形象是否统一？格调是否一致？稳定的市场份额把产品卖得到处都是，就是最好的广告。因为品牌知名度高而销量大，还是因为销量大而品牌知名度高？强大的品牌需要强大的销量。