打造中国酒类第一尊贵品牌

打造中国酒类第一尊贵品牌---太阳谷冰酒营销模式和品牌规划深圳奇正太阳谷冰酒项目组2005年04月08日系统策划，无往不胜！本次方案的解读大纲一、前言1、前言2、总体感受3、核心议题概述4、营销策划作业的受限因素简述5、几个重要理念的沟通二、太阳谷冰酒营销战略大纲1、太阳谷冰酒营销战略目标2、太阳谷市场机会和竞争分析3、太阳谷冰酒营销模式设计和分析4、太阳谷冰酒竞争战略5、其他三、太阳谷冰酒品牌规划1、太阳谷冰酒品牌战略思考2、太阳谷冰酒品牌核心价值3、太阳谷冰酒品牌目标消费群分析与定位4、太阳谷冰酒产品品牌组合规划5、主要产品品牌定位及广告语四、品牌传播策略1、总体策略和原则2、主要推广活动和行动时间表3、传播资源的分配第一部分、前言再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。从2005年3月15日奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组3名“前线”作业人员正式进入亚洲红开始深度访谈至今（4月8日），累计23天。期间奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组成员（3名“前台”，“后台”若干）从企业访谈、市场走访、信息汇总分析、讨论商议、“头脑风暴”，到基本思路形成、创意完善和基础文案撰写，直至近期的方案递交与解读，“马不停蹄”，夜以继日，没有休息过一天。十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合，尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。现将奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的《太阳谷冰酒营销战略和品牌规划》承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！方案概述1-总体感受随着咨询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到：1、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是太阳谷冰酒品牌作为新生高端定位的冰酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的综合资源还是较为丰富的，可供我们开发与利用的“素材”与基础还是较多的，产品口碑和市场基础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资源，并注入新鲜活力与内涵，重树强大的中国乃至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品（品牌）和市场“软件”方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合市场实际的突破创新，以及愿意“把简单的事情做一万遍”的不懈的努力而改变的；方案概述1-总体感受3、源于亚洲红新领导对太阳谷冰酒品牌的高度重视，目前太阳谷冰酒主推产品在产品品质、口味、包装、价格等“硬件”方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈出新，并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我们相信只要方精诚合作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好头；4、太阳谷冰酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出对太阳谷冰酒的命运是极其重要的，它们肩负着振兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，太阳谷冰酒营销战略和品牌规划必须引起太阳谷冰酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一，以及行动上的果敢、坚决与坚持！——团队协调，领导得力，全员营销，步调一致，坚持不懈，太阳谷冰酒——必将独领风骚、敖步世界冰酒顶尖行列，成为中国酒类第一尊贵品牌！方案概述2-核心议题概述确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“中国的骄傲—太阳谷冰酒风暴”：即，一、战略定位：中国酒的骄傲。释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的骄傲；二、总体营销战略：奢侈品营销战略----距离产生价值。释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征，因此“距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃（啤酒）等等。见下页进一步阐释。三、竞争策略：高价侧翼战+心防突破战。释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战；心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。为什么要采取奢侈品营销策略？据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，“中国酒的骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。方案概述2-核心议题概述四、打造全新的营销模式：长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾。1、直营的一种模式是“俱乐部+会员制营销”，另一种模式是专卖店+专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点的）；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完全靠企业自己来做。2、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。３、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括：1、高层次模特；2、高档酒店领班；3、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。方案概述2-核心议题概述４、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立太阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务点，同时还是对当地经销商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以“太阳谷俱乐部”的形式代替，也可以考虑以“太阳谷酒吧”的形式来代替。具体这两种终端业态，我们将在后文概述。５、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式来展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者关注我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作成本低，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。五、盈利模式：前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间产品层是我们的主要利润产品。同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的规模运作和大的赢利。六、品牌塑造模式：１、目标消费群及其购买和消费场所：（１）有一定层次和营业规模的老板；（２）高级白领或金领；（３）国外来华人士；（４）政府部门接待；（５）商务宴请需要；（６）高档酒店；（７）夜场；８、高级酒会；９、专业俱乐部等场所。２、品牌核心价值主张：传奇品味，中国骄傲。３、品牌定位：中国酒的骄傲。４、品牌广告语：太阳谷，中国酒的骄傲。５、品牌形象：精致典雅、国际顶级。方案概述2-核心议题概述６、吉祥物：太阳的女儿－芙樨；７、品牌之歌：太阳谷之歌，或，鹿呤太阳谷，或，放歌太阳谷（并可与音乐制作公司合作制作成MTV、CD等进行宣传）。七、品牌传播策略和模式：整合传播策略是奢侈品的良心广告策略-激起爱国、以国产顶级产品为荣的良心，来唤醒、聚集现实和潜在的消费者；具体来看太阳谷冰酒品牌的传播问题和对策：１、认知障碍和困难（主要是关于消费者是否“乐意买”的问题）。（１）我们的目标消费群对冰酒的认识还很不足够；（２）对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于朦胧状态，知名度还非常低；（３）对太阳谷冰酒价格的认同和接受度低，如何实现“物有所值”仍然是我们的一个艰巨任务。对策：良心传播策略（见下页案例介绍）方案概述2-核心议题概述荷马贺卡（hallmark）是美国一家专业生产和营销贺卡的公司，长期以来它的一个核心问题是如何在其市场推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这些仅仅只是装饰性的附属物！贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本身！因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：“你不应该大手大脚地花钱。”但这个阻碍消费的规范很快被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述了一个这样的故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面地坐在一家餐厅。妻子读者丈夫送的贺卡,心理十分感动，她用含情脉脉的眼神和充满爱意的话语表达谢意。这时丈夫对她说“你把贺卡反过来看一看。”妻子没有照办，但丈夫不依不挠：“快点嘛，你平时不是常反过来看吗？”荷马贺卡的奢侈品良心传播战略案例1她坚持了一阵后还是翻看了贺卡背面，发现上面赫然写着给人带来好运的品牌标记：HALLMARK。广告词适时而出：“whenyoucareenoughtosendtheverybest。”（意思是：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。”）有此广告衬托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：难道收件人不重要吗？不配收到荷马贺卡？收件人如果发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场噩梦，决不能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。荷马广告的奥秘在于，用一个促销的规范（“你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人倍感失望。”）代替一个与己不利的规范（“你不应该大手大脚地花钱”）。２、竞争的障碍：（１）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高档路线，它的诉求点基本上也是国宴特供酒、顶级礼品酒和高级商务活动等作为它们的主要诉求，作为国产品牌，它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将造成非常大的阻碍，是我们的主要竞争对手；（２）国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场，它们具有先天性优势，特别是产地、品种、品牌和年份等方面的优势，在短时期内要和他们比品牌、比产地资源，我们就处于劣势；对于国外品牌，我们只有另辟蹊径，才能有机会与他们并驾齐驱，赢得相同的竞争平台；（３）白酒、红酒、果酒等也正在日益向高端发展，而且也做得很成功，因此它们也是我们的间接竞争对手，在今天高档酒类市场争夺战中已经跑在了前面，但它们并不是太阳谷冰酒目前的主要障碍。对策：高价侧翼战+中国酒骄傲的心理战3、购买和消费场所的选择和进入障碍（主要是关于太阳谷冰酒如何“买得到”的问题）。对策：俱乐部营销+专卖店（专柜）+深度分销4、消费者