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第四章市场购买行为分析案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡消费者购买行为指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.•所有这些最终消费者构成了消费者市场.•对营销者而言核心的问题是:–“消费者对营销者采用的不同营销努力做出反应如何?”第一节消费者市场和购买行为分析•一、消费者市场的含义和特点1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。2.特点（1）广泛性（2）分散性（3）复杂性（4）易变性（5）发展性（6）情感性(pcauto)（7）伸缩性（8）替代性（9）地区性（10）季节性第一节消费者市场和购买行为分析•二、消费者购买行为模式1.7“O”研究法第一节消费者市场和购买行为分析•二、消费者购买行为模式1.7“O”研究法（1）who发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（2）what（3）why（4）how（5）when（6）where第一节消费者市场和购买行为分析•二、消费者购买行为模式2.购买行为模式第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素（1）文化的含义与特点①含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。②特点A习得性B动态性C群体性（2）亚文化①民族亚文化②宗教亚文化③种族亚文化④地理亚文化第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素（3）社会阶层①含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。②特点•同一社会阶层的行为趋于一致•对行为的限定性•社会阶层可以改变第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）①含义：那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体。第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）②参考群体概念在营销中的应用A名人效应（zwny;lfx）a方式•作为代言人•作证词广告•将名人的名字使用在产品或包装上第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）③参考群体概念在营销中的应用A名人效应b注意问题•名人形象与产品形象相一致•名人的专长•名人的可信度第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）③参考群体概念在营销中的应用B专家效应C普通人效应第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（2）家庭家庭生命周期•单身阶段•新婚阶段•满巢阶段Ⅰ•满巢阶段Ⅱ•满巢阶段Ⅲ•空巢阶段•鳏寡阶段第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素3.个人因素•性别•年龄•收入•职业第一节消费者市场和购买行为分析•三、影响消费者购买行为的主要因素4.心理因素第一节消费者市场和购买行为分析•四、消费者购买决策过程1.参与购买的角色（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者第一节消费者市场和购买行为分析•四、消费者购买决策过程2.消费者购买行为类型（1)复杂的购买行为：介入程度高，搜集的信息多。（如住房、汽车、电脑等的购买）（2)减少不协调感的购买行为：介入程度高，搜集的信息少。（如家电的购买）（3)寻求多样化购买行为：介入程度低，搜集的信息少，经常变换品种。（如饼干的购买）（4)习惯性的购买行为：消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。（如牙膏的购买）思考：了解不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为内部刺激外部刺激•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息(商店、包装、展示等）•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源信息收集消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案评价方案购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用:消费者小规模地试用新产品.采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.新产品购买决策过程新产品接受者分类接受者比例采用时间早晚创新者早期接受者早期大众2.5%13.5%34%34%16%不接受者后期大众国际消费者行为国际市场研究中的差异来自消费者自身情况或环境方面的差异。如：日本消费者使用剃须刀。（雷明顿公司）英国市场使用以电池为电源的剃须刀摇头是同意（保加利亚和斯里兰卡）意大利人上门推销是很尴尬的事情南非、欧洲南部和许多阿拉伯国家用手拍人是表示亲切和友谊。第二节组织市场与组织市场行为模式一、组织市场的含义和类别•企业的市场营销的对象不仅包括广大消费者，也包括生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零配件、机器设备和服务的庞大市场——组织市场。•组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。•组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场二、组织市场的购买特征：•市场结构与需求1、批量少、规模大；2、市场地理集中性；3、属于派生需求；4、需求弹性较小；5、需求波动多，波动速度快消费者需求增加10％，引起组织需求200％的变化。“英特尔内置”的广告战役•1971年，发明第一个微处理器，之后25年里基本上是独家垄断。销量翻了九倍达近115亿美元•模仿者涌现AMD、Cyrix及其他公司挑起芯片大战•1994年，英特尔公司投资到研究和开发上近10亿美元，配合推出新产品投资24亿美元。•同时，利用广告“英特尔内置”，一方面让微机的购买者相信英特尔的微处理器确实比别的更好一些；另一方面向打出“英特尔内置”个人电脑制造商提供广告资助。头两年广告费用2亿5千万美元，其中支付给计算机制造商1亿5千万。组织市场的购买特征：•购买产品性质6、参与购买者较多7、购买方法和技巧更专业•决策类型和过程8、复杂的购买决策(需要谈判投标）9、购买过程更规范（互惠购买原则）•其他特点10、直接从制造商处购买；11、实行租赁方式；营销刺激产品价格地点促销购买者的反应产品或服务选择供应商选择购买数量交货期限和时间服务期限及付款外部刺激经济技术政治文化竞争三、组织者购买行为模式购买单位•购买核心•购买决策过程（组织的影响和个人的影响）直接重复购买新购买任务新购调整重购主要购买行为类型系统购买购买决策决定者购买者影响者使用者采购中心的角色守门者参与购买决策的角色组织购买过程的参与者•购买组织的决策单位称为采购中心（buyingcenter.）•不是固定和正式任命的单位•随所购产品和购买状况不同而变化。•营销者必须回答的主要问题：–谁是决策者、影响者、使用者？–他们影响那些决策？–他们影响的程度？–每一个决策参与者使用的评价标准是什么？四、影响组织购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治和法律变化市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者采购部门升级集中购买长期合同适时生产组织市场购买过程8个阶段购买类型新购调整后重购直接重购1、确认需求2、描述需求3、确定产品4、寻找供应商5、提出方案6、选择供应商7、制定订货明细8、检查运行情况是是是是是是是是否可能是是是可能可能可能可能可能是否否否否否中间商市场(Resellermarkets)中间商市场的成员――批发；零售中间商的购买决策•独家搭配(Exclusiveassortment)只销售一家制造商的产品线。•深度搭配(Deepassortment)销售许多厂商提供的同类产品。•广泛搭配(Broadassortment)销售性质相近的多条产品线。•混合搭配(Scrambleassortment)销售许多相关的产品线。中间商面临三种购买情况•新产品情境(New-itemsituation)可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。•最佳供应商情境(Best-vendorSituation)选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生：①中间商无足够空间容纳所有产品；②中间商想发展自己的专属品牌。•较佳交易条件情境(Better-itemsituation)选择条件最好的供应商。七种购买形态：•忠诚购买者(Loyalbuyer)多年来忠于同一商品来源。•机会主义购买者(Opportunisticbuyer)选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。•最佳交易购买者(Best-dealbuyer)选择该时期的最佳交易。•创造性购买者(Creativebuyer)直接要求某种产品服务和价格。•广告型购买者(Advertisingbuyer)每次交易都希望得到广告费用补贴。•巧诈型购买者(Thechiseler)•小心仔细型购买者(Nuts-and-boltsbuyer)选择最佳搭配的商标。机构和政府市场•政府机构市场的成员政府各大部门；地方政府；市镇政府等。•机构市场包括：学校、医院、监狱和其他机构•政府机构的购买决策价格导向；信用导向；品质导向。•政府机构购买过程的参与者采购部管理部供应署局委员会执行局•影响政府机构购买决策的主要因素政治因素；民心所向国会决策财政预算地区性事项第二次作业•各组在下面两个作业中任选一个：1.甲要在升达门口开一个超市，帮助他设计一份市场调查问卷？（调查对象为升达、中工的学生，调查目的是吸引客流，增加利润。）2.帮助升达会计系设计一份市场调查问卷？（调查对象为会计系08届毕业生，调查目的是让低年级同学在大学期间更有效地分配时间，毕业时找到理想工作。）