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第六讲旅游客户关系管理战略策划的理论基础一、旅游客户关系的经济特征1、漏桶理论1漏桶理论的核心就是说明客户保持的必要性1）含义：企业如桶，客户如桶里的水，粗鲁、劣质服务、未经训练的员工、选择性差等如同桶的漏洞企业经营过程中既要有新客户的注入，也会有老客户的流失企业的目标就是维持或者增加顾客的数量1、漏桶理论22）双重点策略：双向策略必须协同执行既要获取新客户，也要防止现有客户的流失获取客户是保留客户的基础，但后者更重要保证现有客户的满意比阻止客户流失更有意义进攻性营销获取客户；防御性营销保留客户3）客户保留收益：获取客户和保留客户均会给企业带来收益保留现有客户比吸收新客户的成本低客户的长期忠诚能够产生超额利润2、旅游客户关系的经济分析11）获取和保留客户的成本权衡前期获取成本:企业为了获取客户所发生的支出获取成本构成：人员销售佣金数据收集设备提供广告和其他宣传成本一般来说，保留现有客户比获取新客户的成本低旅游业属于高前期获取成本的行业2、旅游客户关系的经济分析22）客户保留策略的经济性关系回报（ReturnonRelations，ROR）：由于建立和维持一个组织的关系网络所产生的长期净财务收入。经济性体现：存在关系回报；获取成本与保留成本相差较大3、长期关系收益分析1三个关键：1）关系阶段：根据客户与企业关系的疏远、紧密的不同状况分成不同的阶段，他们给企业带来的赢利性不同，理论分析的目的帮助推动客户从一个阶段向更高阶段迈进，创造更高的利润2）客户前景层次：在关系阶段理论的基础上，对客户现处阶段与更高一级阶段之间的差别、条件进行分析，以期能有效地促使客户向对企业有利的阶段转化3）客户终生价值：强调企业应注意保留政策下的客户与企业关系存续之间产生的收入，不应只注意单个交易产生的短期利润3、长期关系收益分析21）关系阶段顾客前景层次3、长期关系收益分析32）客户前景层次3、长期关系收益分析43）顾客终生价值：把握三个概念转换成本：有效防止客户转移离开企业的耗用一般有：搜寻、学习、情感、惯性、风险、社会、财务、法律等方面关系的持续：关系的存续直接影响客户终生价值涉及：收入增长、成本节约、相关收入、价格溢价了解客户：不同的客户会有不同的终生价值了解的目的是为了区别对待二、风险与危机概述旅游行业由于其产品的特殊性，市场供给和需求的差异性，市场高度的竞争性，行业的后向关联性等一系列的原因，其风险程度远远高于其他行业，加之旅游活动过程中，又是旅游者在不熟知环境下的出行，要求在管理活动中特别关注对风险和危机的管理。二、风险与危机概述1、风险和危机概念11）概念界定风险：风险是一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。分为可控风险和不可控风险，可控风险一般是由人为因素造成的；不可控风险；大多数是突发的、难以预测的自然风险和社会风险。危机：是指已经发生的干扰事和物自然流程的任何事件，而且相对应的组织和个人如果对其缺乏及时的认识和正确的处理，必将会对组织和个人造成一定的危害。能及时、有效地应对危机，可以减少危害面或降低危害程度。1、风险和危机概念22）风险的特性：不确定性、客观性、偶然性、可测性、相对性、扩散性3）危机的特性：突发性、危害性、紧迫性、普遍性、双重性1）含义风险管理（RiskManagement）：个人或组织通过对风险的识别与衡量，采用必要且可行的经济手段和技术措施对风险加以处理，以一定的成本实现最大的安全保障的一种管理活动。危机管理：个人或组织为了预防危机的发生，减轻危机发生所造成的损害，尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的以在有控制的情况下让危机发生，针对危机和潜在危机而采取的管理活动。2、风险和危机管理12）风险管理的演变2、风险和危机管理22、风险和危机管理33）风险管理的过程风险意识：风险管理的前提风险识别：风险管理的基础风险衡量：风险处理的基础风险处理：风险管理的关键风险管理评估：风险管理连续的保证三、旅游风险和危机管理分析1、旅游业风险管理11）旅游业风险的主要类型旅游业的产业经济风险产业地位风险产业模式风险产业收益风险旅游业的社会文化风险旅游业的生态环境风险自然环境风险人文环境风险案例：911事件、SARS1、旅游业风险管理22）我国旅游业风险管理适应性分析旅游业风险管理优势：巨大的内部市场需求的推动力一定规模的旅游供给生产力旅游业风险管理劣势：行业管理制度的不完善需要调整的企业与产品结构1、旅游业风险管理31、旅游业风险管理43）旅游业风险管理的模型与基本策略旅游业风险管理内容：日常风险管理、危机风险管理、风险管理的基础工作旅游业风险管理的目标：降低损失、树立形象、保证恢复旅游业风险管理的保障建立旅游业风险投资机制发展旅游业风险预警机制完善旅游业风险沟通管理1）统一风险管理是旅游企业风险管理的必要前提2）风险管理的三大要素：避免风险、减少风险、转移风险3）旅游企业的基本风险战略风险金融风险运作风险2、旅游企业风险管理14)旅游企业风险管理机制构建旅游企业风险管理基本制度完善风险管理规划建立风险预警系统制定有效应急方案系统风险管理方法旅游企业危机事件处理机制建立危机预警机制完善危机应对措施设立公关常年顾问2、旅游企业风险管理25)旅游企业风险管理的组织结构系统性6)旅游企业风险管理决策的准确有效性2、旅游企业风险管理3