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1房地产绿色营销探讨引言：随着人们生活水平的提高，人们对自身居住环境提出了越来越高的要求，住宅产品质量的好坏与每个人的身心健康息息相关，但是室内空气污染的问题已经严重影响了人们的身心健康。据统计，我国城市居民每天在室内生活长达21.53小时，占全天时间的90%。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于亚健康状态，甚至致癌。人们对居住条件要求不断提高，对自身健康的日益关注，环保意识的不断增强，作为提供住房产品的房地产企业，应该顺应社会发展趋势，在住宅产品的规划、设计、建造、施工、销售、物业等过程中引入房地产绿色营销，这是实现社会可持续发展的重要组成部分，也是也是企业在群雄角逐的激烈房地产业中崭露头角的有利武器。一．房地产绿色营销概念（一）绿色营销概念绿色营销概念（GreenMarketing）产生于二十世纪七、八十年代，是市场营销的一个新的发展方向。虽然对于绿色营销的概念，理论界对其的定义没有统一的表述，但笔者认为可将其概括为以下观点：所谓的绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。绿色营销不仅包括保护生态环境，尽可能消除一切污染环境的企业行为，拒绝产生有毒副作用、危害消费者健康的产品，同时强调企业的社会责任，要求企2业以社会成员的身份，首先努力维护社会环境，在此基础上积极主动地改善环境，通过企业营销活动为人类社会的持续健康发展作贡献，即在较高层次上实现企业利益、消费者利益、社会利益，尤其是环境利益相互间的统一。（二）绿色营销特点1．绿色营销是社会营销观念的延伸和发展众所周知，在营销管理理念发展过程中，经历了由生产导向、产品导向和销售观念等营销理念的演变发展，随着企业对市场的认识加深，以及人们消费需求的不断增加，在二十世纪后半叶出现了以消费者为导向的市场营销观念和追求社会效应、消费者效益、企业利益相统一的社会营销观念。环境利益是社会利益的组成部分之一，社会公众的环境利益最终表现为消费者的切身利益。每个消费者都必须生活在自然、社会和人工的环境中，环境污染、精神污染的最终受害者是消费者本身。环境的改善，得益者也是消费者本身和他们的子孙后代。因此，注重环境保护的绿色营销观念是对强调社会利益的社会营销观念的延伸和发展。2．绿色营销与环境保护密切相关绿色营销的中心含义是保护生态环境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系。绿色营销与环境保护有许多共同点，也可以说，绿色营销是环境保护运动推动市场营销学发展的新成果。环境保护技术的推广应用对绿色营销有着一定的促进作用。同时，绿色营销的大力开展，也会促使环境保护迈上新的台阶，这是因为：（1）绿色营销是环保时代的产物。人类的环保意识从六十年代末开始，经历近二十年的发展，到八十年代末形成热潮，环境保护成为全球关注的热点问题，成为经济、政治、社会、法律等各个领域的重要议题。环保意识的增强和绿色运动的蓬勃发展，使任何企业的经营均受到自然环境和社会环境问题的重大影响。（2）绿色营销和环境保护相互促进。一方面，绿色营销的开展有利于环境保护。绿色营销不光是在营销过程当中注重对生态环境和自然资源的保护，还包括维护消费者的身体健康和绿色意识。环境保护不仅指对自然环境的保护，而且包括提高人的生活质量和生活标准，改善人所处的社会环境。绿色营销的开展使人们的环保意识增强，必然会促使环保运动的更大发展。另一方面，绿色营销的开展需要环保技术的支持，这就对环保技术提出了更高的要求。3（3）绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面。从营销原理和营销过程来看，与传统营销是一致的，但具体营销过程当中的侧重点是不同的。与传统市场营销相比，绿色营销的特点在“绿色”，绿色营销的出现是以消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的出现为前提，其营销服务的对象已经从消费者扩展到消费者和社会，其目标从最大限度地刺激消费、满足消费者的需求，转为追求人与自然的可持续发展。（三）绿色营销产生的条件1．产生的外部条件（1）全球环境随着工业发展而不断恶化，直接影响到人类的生存。（2）绿色运动的兴起和人们环保意识的觉醒。有理性的人们在盲目求发展的热潮过去后，终于认识到不能因为眼前的局部利益而无止境地向自然索取，应该追求与自然相互和谐的生活环境。（3）经济和技术的进步为绿色营销提供了物质保障。绿色营销的实施，无论是绿色产品的研发、生产、回收，还是节约能源减少污染都离不开资金和技术。2．产生的内部动力（1）绿色需求推动绿色营销的形成。消费者由于一种道义感或是社会责任感而关注环境，形成了对环保的关注，或是随着自身生活水平和对生活质量要求的提高，而产生了对绿色消费的崇尚，他们愿意以较高的价格购买绿色产品并抵制那些对环境、对自身有害的产品。所以，企业为了满足消费者的绿色需求，而采取绿色营销方式。（2）企业为了自身的利益和长远发展，而采用绿色营销策略。许多企业认识到巨大的绿色消费市场，虽然环保需要付出较多的成本，但及时地实施绿色营销，把握社会发展的趋势，才能使自己在激烈的竞争中立于不败之地；另一方面，由于对破坏环境的惩罚性经济准则的出台，企业为避免损失，也主动实施绿色营销。从另一个角度来讲，企业倡导绿色营销能够获得人们的好感，有利于企业在公众的心目中留下良好的形象，从而形成一笔无形的财富。（四）房地产绿色营销概念1.房地产绿色营销的基本概念绿色营销概念在理论界尚无统一的定论，房地产绿色营销更是没有权威的定4义。作者本人在参考了诸多专家的见解和多位地产业工作者实践总结的基础上，大致将房地产绿色营销的概念加以综合，得出以下结论：房地产绿色营销，是房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。2.房地产绿色营销产生的背景在参考了众多材料之后，作者本人从中得知，房地产绿色营销的产生，建立在以下两个观念基础之上：（1）绿色环保观念绿色环保观念，以环境保护、维护人类健康为基础，企业在产品的规划、生产制造、使用等过程当中，注重节约能源和资源，便于回收再利用。19世纪末到20世纪初，工业革命的成功和发展，带来了社会的进步，但却造成一系列的环境问题，如森林锐减，臭氧耗竭，能源危机，土壤流失，生态破坏加剧，危害废物猛增等。环境问题的出现和加重，对人类正常的生产和生活带来了众多的负面影响。其中，建筑造成的环境问题是相当突出的。建筑，尤其是现代建筑特别依赖于人类有限的资源。以能源为例，对于大量使用电梯、空调和人工照明的建筑，能源意味着“建筑的血液”。高能耗的建筑不仅是导致能源紧张的重要因素，而且是形成大气污染的重要原因。据美国世界观察研究所发表的一份调查报告表明，目前世界原料和能源的40%用于建筑业，除燃料之外55%的木材也用于建筑业。然而，这些建筑不仅耗费能源，而且还危害人类健康。现在，30%的新建或改建的建筑物都存在着“病态建筑综合症”，居住者严重受到霉腐空气和化学污染之害。随着世界性的环保运动蓬勃兴起，各种产业也相继出现了各类绿色产品，绿色建筑也相继问世。绿色建筑的特征是节约材料和能源，有利于生态环境的保护，有利于居民身心的健康。房地产绿色营销缘起的动力之一即绿色建筑技术的问世，所以，房地产开发企业必须树立环境保护观念，提供良好居住质量的产品、以生态可持续发展为目的，在房地产运作的整个过程中融入环保观念，并积极向消费者推广绿色消费概念，才能更好地把握商机，在激烈的地产竞争中立于不败之地。5（2）绿色环境观念绿色环境观念，涉及生态环境，追求自然景观，注重人们对自然返朴归真的享受。任何建筑都不是孤立存在的，建筑和环境密切相联。建筑所处的环境主要包括生态环境和文化环境。绿色环境观念主要涉及生态环境。自然度是生态环境的基础，它可以通过如下指标和因素来度量：绿地率、绿化率、绿视率、绿色景观；容积率、噪声值、大气与水土洁净程度、动物与微生物群落等。人们所追求的人与自然的和谐、返朴归真的感受，表明绿色环境观念已深深根植于顾客的绿色环境需求中，这是房地产绿色营销缘起的更为深层的动力。二、房地产绿色营销在中国的发展与演化绿色营销在中国的发展大概经历了以下三个阶段：1．绿化营销绿化营销，是房地产企业仅在项目的开发上，以提高业主居住环境质量为前提，追求居住小区高绿化率，以宅前绿化为主。追求高绿化率的新型房地产营销理念，被称之为“绿化营销”，可谓绿色营销产生的萌芽阶段。1997年初“绿荫苑”楼盘在上海的成功营销，是上海住宅商品营销理念中最早出现的绿色营销的萌芽。“绿荫苑”独辟蹊径，提出了“新加坡风”的崭新概念，在当时，即可称为是“绿风”，是在房地产界最先包装出“绿”字这个概念的楼盘之一。从规划上来说，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率，以“依绿而居”的高绿化率的营销理念热销楼市。随后以“绿”为主题的营销迅速被众多开发商所模仿，“绿化率”则成为衡量“绿色”程度的最主要标志，绿色营销开始初现端倪。在这一阶段，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所追求的人和自然的和谐，相差甚远。另外，单一的绿化营销较6易被竞争对手模仿，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位的要求。人们生活水平逐渐从温饱型向小康型转变，对生活质量的要求也发生了转变，更加注重自身所处的环境质量，由此，房地产开发商在营销方面又倾向于环境方面。2．环境营销环境营销，是以消费者利益为中心，房地产开发商在项目的策划、开发、选址、项目的规划设计等环节中，注重对消费者居住环境的美化、开发区内外空间生态环境的营造，注重对室内居住环境的优化设计，围绕消费者需求而展开进行，以实现消费者利益为宗旨。从97年下半年开始，以“陆家嘴花园”、“四季园”等一批楼盘为代表，以单一的绿化营销与区位营销、房型营销、物管营销的相互融合，形成了环境营销理念。开发商在选址时，更倾向于选择位于城郊结合部、空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷的地段；规划设计中重视开发区外部空间包括绿地、林荫等绿化环境的营造，以及道路、广场、建筑的合理布局。虽然绿化仍是环境营销的重点之一，但与“绿化营销”不同的是，环境营销的绿化不是局限于单一的宅前绿地，而是注重宅前绿地、小区林荫、中央绿地三者点、线、面的有机结合，绿化种类也从草坪向常青树木、灌木、鲜花的立体绿化转变。同时，环境营销也更加注重居室环境的优化设计，住宅的室内空间及功能性设施设计，是环境营销新的关注焦点。通风、日照、干湿、动静分离、餐寝分离、活动就寝分离等生态化要素在房型设计中日益强化。在环境营销理念的指导下，社区的规划设计以围绕人的居住、休憩、娱乐为中心；地段、房型、环境、物管的最优组合成为一个成功的楼盘所必不可少；在促销中，不少开发商除继续强调“绿色”外，纷纷提出“以人为本”、“回归自然”，将绿