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中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院本科毕业论文（设计）题目：旧城改造与城市可持续发展姓名：李超学号014310210567院（系）远程与继教学院专业：工程管理指导老师：职称：评阅人：职称：2011年10月中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）1原创性声明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名：李超日期：2011.10.15中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）2摘要随着人们认知水平的不断提升和消费理念的发展，绿色消费越来越受到关注和接受。尤其是最近一些年以来，可持续发展成为世界范围内的新的发展观，各国都极为重视。此时的房地产企业面对的是一个竞争极为激烈，且不断变化的市场。房地产企业绿色营销的目标多元化，同时反映房地产企业绿色营销的各种指标和信息又瑕瑜互见，甚至相互矛盾，这就使得企业决策缺乏科学的依据。所以我国房地产绿色营销体系的建立势在必行。这样既有利于企业对绿色营销纪效的评价与控制，还有利于引导人们的绿色消费，促进可持续发展，创建和谐社会。同时，房地产绿色营销体系建立对于现代企业经营理念的转变、社会经济增长方式转变更具有极大的导向作用。【关键词】房地产绿色住宅绿色消费中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）3ABSTRACTWiththecontinuousimprovementofpeople'scognitivelevelofdevelopmentoftheconceptandconsumption,greenconsumptionmoreandmoreattentionandacceptance.Especiallyinthelastfewyears,sustainabledevelopmenthasbecometheworld'snewconceptofdevelopment,countrieshaveattachedgreatimportance.Atthistimefacingtherealestatebusinessishighlycompetitiveandchangingmarket.Realestatebusinessdiversifiedgreenmarketingobjectives,whilereflectingthegreenmarketingrealestatebusinessindicatorsandinformationhasbeenmixed,evencontradictory,whichmakesthelackofscientificbasisforbusinessdecicions.Therefore,therealestatemarketingsystemfortheestablishmentofthegreenimperative.Thishelpsenterprisestoevaluateeffectivegreenmarketingdisciplineandcontrol,alsohelpguidethepeopleofgreenconsumption,promotesustainabledevelopment,aharmonioussociety.Meanwhile,therealestatemarketingsystemsetupforthegreenmodernenterprisemanagementtheoryofchange,socio-economicgrowthmodeismoresignificantroleinguiding.【Keywords】PropertyGreenHouseGreenConsumption中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）4中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）5引言市场营销自20世纪在美国诞生以来，经过多年的探索和发展，市场营销观念已从以生产为导向发展到以顾客为导向。随着环保意识的加强和绿色产业的兴起，出现了以生态环境为导向的营销观，并在此基础上提出了绿色营销。以生态环境为导向的绿色营销观是一种全新的营销观念，是生态文明时代企业谋生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性制约。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念日益深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下，绿色营销观就必成为房地产企业新的经营哲学。一、房地产绿色营销的理论基础（一）中国传统民居的生态观与城市经济生态观1．中国传统民居的生态观中国古代社会是以农业为主体的农业社会，由于农耕生活的影响，人们祈盼风调雨顺，五谷丰登，希望与自然建立起一种亲和的关系。这种关系概括起来就是“天人合一”的生活理想。“天人合一”不仅体现了中国古代社会人的生活理想，而且从根本上成就了中国古代的文化精神，当然这个理想也直接影响着作为文化载体之一的民居建筑的发展演变。几千年来，中国民居的发展，始终是以尊重自然为前提的，而人们的创造力也是先融入自然和社会历史传统再表现出来的。所以，中国传统民居的发展观就是“天人合一”的生态发展观。这与房地产绿色营销观中所倡导的房地产开发与生态环境协调发展的理念不谋而合。2．城市生态经济观的基本要点城市生态经济学认为：现代化城市是一个以人为主体，以空间环境利用为特点，以聚集经济效益为目的，集约人口、经济、科学、文化的空间地域大系统。在这个由经济中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）6系统和生态系统耦合而成的大系统中，经济系统能改变城市自然环境及生态系统的运行机制，既可以从正面保护生态经济平衡，提高环境质量，增强城市生态系统自然再生能力和保护生态经济平衡，也可以从负面破坏城市生态平衡，干扰城市生态系统的正常运行，并最终制约城市经济的可持续发展。房地产绿色营销观是在生态文明逐渐成为主导文明形态的背景下，房地产业正在萌生的一种新的营销观念。生态文明要求人的一切活动都要遵循生态学原理，谋求建立人与自然和谐相处、协调发展的关系，在增值资源的基础上开发利用自然资源、发展经济，依靠不断发展的科学技术，进行适度规模的社会生产消费，以同时满足人的物质需求、精神需求和生态需求，提高人类整体生活素质，实现社会、自然与人类的永续发展。城市生态经济观从理论上探讨了使城市开发经济活动与生态环境协调发展的原则，而房地产绿色营销则是房地产企业开发经营活动中，以自己的实际行动——绿色营销活动来实现城市生态环境的良性循环，即在最好的社会和生态效益的前提下利用自然资源，在最优的技术和经济效率的前提下保护自然。因此，城市生态经济观是房地产绿色营销观的理论基础。（二）房地产可持续发展观与房地产绿色营销1．房地产可持续发展观的基本含义1999年初，我国的“全国生态环境建设规划”经国务院批准并正式向全国发布，该《规划》明确指出：“生态环境是人类生存和发展的基本条件，是经济、社会发展的基础。保护和建设好生态环境，实现可持续发展，是我国现代化建设中必须坚持的一项基本方针”。这表明我国政府将“可持续发展”作为一项长期坚持的基本国策。房地产作为国民经济的支柱性产业，也必然要求走可持续发展的方向。房地产业可持续发展观包括两方面的含义：一是指房地产业的发展既要满足当代人对住房以及他们进行经济活动所需的各种其他房地产产品，又要满足子孙后代未来发展的需求；二是指既要保持房地产业自身的不断发展的增长，又要与国民经济其他产业协调发展，维护和建设良好的生态环境。具体来讲，房地产业可持续发展要求在进行房地产开发时，必须充分考虑合理利用资源，注意环境保护，建立适合现代城市生态、经济中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）7协调发展的开发模式，实现房地产业与资源、环境的协调发展，求得生态效益、经济效益和社会效益的统一。2．房地产绿色营销观是房地产可持续发展观的重要组成部分房地产绿色营销观本身就是房地产可持续发展观的一个重要组成部分，主要表现在房地产绿色营销的目标是房地产可持续发展目标的主要部分；房地产绿色营销的内容是房地产可持续发展战略的主要方面；房地产绿色营销的主体是房地产可持续发展的主体因素；房地产绿色营销是实现房地产可持续发展的根本途径。二、房地产绿色营销的实践基础（一）绿色建材的充分发展房地产开发需要使用大量的建筑材料。目前建材与居住者的健康越来越受到人们的关注。不良的建筑材料严重损害了居住者的身心健康，如石材含有的放射性元素，混凝土抗冻剂产生的臭味和装饰材料挥发的甲醛以及其它刺激性气体的材料等，给人带来了头痛、皮肤过敏、哮喘甚至癌症等病痛。同时，传统建材在生产、使用和废弃过程中，不仅要消耗大量的资源和能源，还会排放大量的废气、废渣，使环境污染日益严重。在物业开发实践中，无污染的绿色建材已或多或少地在住宅建造中的得到使用。开发商已经开始注意利用绿色建材营造社会健康的小气候。例如，自2001年起，一些楼盘开始以“新风系统”改善室内空气质量，这种已在甲级写字楼使用的建材，可以有效消除室内颗粒物、烟雾、异味、细菌和有害气体。再如，位于北京东部的“阳光100”项目采用了有加湿作用的散热器；西部的“锦绣大地”则首家装备“中央吸尘系统”。有的开发商还专门成立课题小组，研究国际上先进的环保理念和技术，甚至与国外的一些权威机构建立了合作关系。可以预见，随着绿色建材的充分发展和大规模应用，房地产企业所开发的物业的环保性能将会不断完善，绿色营销的效果也会越来越好。中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）8（二）绿色住宅市场需求潜力大房地产绿色营销的成功与否，关键是在于有没有市场需求，以及需求潜力有多大。需求量越大，营销成功的可能性就越大；反之，营销成功的几率就越小。随着人们环境意识的增强和对可持续发展理念的深层认知，绿色商品和绿色商品消费将会成为引领市场的主流。绿色住宅作为一种绿色商品，同样也会成为房地产市场中的一个亮点。当前，我国绿色住宅市场需求潜力较大，为房地产企业开展绿色营销提供了一个很好的市场基础。目前，我国城镇住宅建设已经进入了以需求为导向的发展阶段，市场在住房资源配置中的基础性作用正在形成。据介绍，2001年全国个人购房比重达到93.9%，广西、江西、湖北、天津等省市商品住宅的销售面积增幅超过40%，辽宁、上海、浙江、山东等省市的销售面积大于同期竣工面积。这就为我国绿色住宅的开发建设奠定了良好的需求基础。同时，随着科技的发展、人们生活水平和生活质量的提高，以及健康意识、环保意识的逐步增强，人们对绿色住宅的消费倾向和偏好也将提高。在“绿色消费年”主题活动之一“千万个绿色消费志愿者在行动”的大型调查活动中，有95%的消费者认可和支持绿色消费，98.9%的消费者愿意为推动绿色消费尽力，约有97.4%的消费者愿意选择绿色家居和环保装修。从目前来看，主要是社会中的高收入阶层构成现时的绿色消费主体，他们对住宅消费的承受能力强，而且住房消费倾向于健康、舒适等高层次需求，因而绿色住宅的出现将会首先受到他们的追捧。随着家庭收入水平的提高，绿色建材、绿色建筑技术的发展以及伴之而来的绿色住宅成本的降低，高收入阶层以下的社会民众对绿色住宅的消费能力将越来越强，从而形成绿色住宅的消费主体。普通大众再也不会望“楼”兴叹，绿色住宅将会成为平民化、大众化的住宅商品。（三）政府力量支持房地产绿色营销的开展离不开政府及行业部门的力量推动。结合国外绿色物业建设的实践，我国政府部门为促进绿色物业产业化的发展做了不少努力。国家住宅与居住环中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）9境工程中心鼓励开发符合标准的绿色住宅，且正在考虑以会员制的形式组织类似“绿色住宅联盟”的民间组织，以吸收有诚意的开发商共同