产业分析、市场分析

产业分析与市场分析思考：产业分析与市场分析有何作用？产业分析产业定义•由生产相似产品或服务的一群企业组成•产业分析的意义与地位•产业代码：–SIC（标准产业分类代码StandardIndustrialClassification)：前两位数字是识别主要行业，第三位数字确定产业类别，第四位表示具体产业.–北美产业分类标准NAICS：五位数字–国民经济行业分类与代码（GB/T4754－2002）•最实用的办法是采用狭义标准来定义企业国民经济行业分类与代码（GB/T4754－2011）L租赁和商务服务业74商务服务业743咨询与调查7432市场调查PAF将自己定位于“健身和体育休闲中心产业”一、产业规模、增长速度和销售预测•产业规模：–如果产业易被分解为可明显识别的部分，最好以百分比显示每部分所占份额PersonalCareIndustryGlobalMarket(segment)sharein%–数据应以多年度的形式呈现出来：3-5年–尽可能用图表展示–适当提供一些本地区或当地产业信息–避免只提供相关产业的积极信息•产业销售预测•产业增长速度2006-2009年中国电池制造行业主营业务收入增长情况中国锂离子电池产业分析2006-2009年中国电池制造企业数量增长趋势图–浏览上市公司的年度报告•了解一些主要公司10～15年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法–阅读较长一段时期的商业杂志如何获取产业销售额数据•利用GOOGLE或YAHOO搜索•确定是否存在行业协会或相关的行业年度展，联系相关组织并询问是否可提供相关数据•通过公共引擎在报纸杂志上查找相关产品文章•查找特定产业的行业杂志•联系该产业中的一家公司，询问获取全行业销售额数据的线索二、产业特征•产业结构–产业的集中或分散程度–产业的总体竞争格局是否具有吸引力：五力模型•产业参与者的性质•关键比率•产业的关键成功因素：6-10个2008年世界锂离子电池生产厂商格局2005年GSM厂商排名和销售额市场份额产业竞争的五力分析案例：硫酸行业主要经济特性市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。市场增长率：年增长率为2-3%。所处生命周期阶段：成熟期。行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。参与者的性质产业中的关键成功因素•一个产业的关键成功因素指那些最能影响产业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。•为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题：–客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？–产业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？–产业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？•例如在啤酒产业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。与技术相关的关键成功因素技术研究能力在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力产品革新能力在既定技术上的专有技能运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力与制造相关的关键成功因素低成本生产效率固定资产很高的利用率低成本的生产工厂定位能供获得足够的熟练劳动力劳动生产率提高成本低的产品设计和产品工程能够定制化地生产一系列规格的产品与分销相关的关键成功因素强大的批发分销商/特约经销商网络通过互联网建立起来电子化的分销能力能够在零售商的货架上获得充足的空间拥有公司自己的分销渠道和网点分销成本低送货速度快常见的关键成功因素与市场营销相关的关键成功因素快速准确的技术支持礼貌的客户服务准确地满足客户订单产品线和可供选择的产品很宽推销技巧有吸引力的款式或包装客户保修和保险精准的广告与技能相关的关键成功因素劳动力拥有卓越的才能质量控制诀窍设计方面的专有技能在某一项具体的技术上的专有技能能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进能够是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场组织能力卓越的信息系统能够快速地对变化的市场环境做出反应能够熟练地用互联网和电子商务做生意拥有较多的经验和技术秘密其它关键成功因素在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉总成本很低便利的选址公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌，态度和善可亲专利保护三、产业趋势•环境趋势：有利与不利–经济趋势–社会趋势–技术进步趋势–政治和法规变化•其他商业趋势–产业利润率是上升还是下降？–创新是增长还是衰退？四、远期的前景•结论：对产业长期前景看法的简短说明产业分析调查表产业最主要的经济特性是什么？产业中的变革驱动因素有哪些？决定在产业环境中取得竞争成功的因素是什么？产业是否具有吸引力以及取得超过年平均水平的盈利前景如何？产业的竞争结构如何？哪一方力量最强大？客户能找到替代产品的难易程度如何？供应商对该产业有多大影响力？在购买过程中，客户是否有很大的讨价还价能力？经销商在该产业中起着怎样的作用？市场分析“市场分析”的作用如何撰写“市场分析”？A按有关教材的介绍，根据其主要内容按步骤完成B找一份范本，模仿撰写C根据市场分析的作用，按照自己的理解组织材料D职称考试培训外语培训公务员考试培训考研培训……教育培训产业细分每一细分产业都有其相应的消费者（市场）市场细分“健身和体育休闲中心”产业细分产品∕服务产业销售份额%消费者年龄产业销售份额%健身俱乐部41.16-11岁4其他21.412-17岁8旱冰、溜冰场11.718-34岁35网球场11.635-54岁33游泳馆8.355岁以上20舞蹈室5.9PAF选择的目标市场：喜欢到健身俱乐部、年龄在50岁以上的中老年人。竞争者分析市场细分目标市场选择目标市场规模的预测年销售额和市场份额的预测购买者行为分析市场细分•市场细分：把市场按照有同样表现或相似需要划分为不同部分的过程•划分标志：–地理因素：国家、地区、城市–人口统计学变量：年龄、性别、家庭人数、收入，等等•有效细分的特征–同一细分市场内的需求和需要是同质的–不同细分市场之间的需求和需要是异质的–细分市场内的差异较细分市场之间差异为小–细分市场必须存在显著差异–细分市场的规模要能确定–细分市场需要大到可以获利•如何进行市场细分？目标市场选择•市场细分→选择其中一个细分市场•选择依据：–专业素质–个人偏好•原则：–关注单一市场•典型案例–PrometheusLaboratories：一家专注于肠胃病和风湿病，为美国15000名医生提供诊断服务的小型公司–“我们希望自己做到经营覆盖面窄，但经营深度深。”•目标市场：健身俱乐部市场和50岁以上的中老年人市场•目标市场预测：•确定公司的经营区域•在经营区域内确定50岁以上中老年人数量•确定经营区域内50岁以上中老年人已加入健身俱乐部的人数比例•计算出公司的基期年目标市场总规模•确定公司未来三年目标市场总规模目标市场规模的预测（PAF健身俱乐部）购买者行为分析购买者影响购买决定的因素1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么：通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么：通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么：分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。补充：6W和6O分析框架4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么：分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么：分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么：分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。•直接竞争者：其他的健身中心•间接竞争者：出售家庭健身器材的公司•未来竞争者：未来可能会出现的健身中心竞争者分析•预测新企业销售额的方法;–联系行业协会取得类似业务企业的销售额数据–采访可比企业–在报纸、杂志、网络上查找可比企业的销售额资料–运用乘法计算年销售额和市场份额预测作业：创业计划书“产业分析”与“市场分析”部分，请以小组为单位于12月3日上交打印稿。