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中国本土品牌成长与创新研究清华大学经济管理学院中山大学管理学院中国科学院心理研究所2007年1月1日-2010年12月31日国家自然科学基金委员会管理科学部重点项目1.研究背景2.基础理论问题3.应用基础问题4.研究问题的提出5.研究目标6.创新点与应用价值提纲1.研究背景1.1宏观导向我国国民经济和社会发展“十一五”规划指出：——产业结构要优化升级，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。——要引导形成一批集聚效应突出的具有自主知识产权和知名品牌的产业基地。1.研究背景1.2中国本土品牌现状中国品牌的形象排序属性1廉价（cheap）2价值低（poorvalue）3质量差（poorquality）4不可靠（unreliable）5不成熟（unsophisticated）6创新的（innovative）7缺乏追踪记录（lackoftrackrecord）8过时的/老式的（dated/old）9不知名（largelyunknown）10进攻性的（aggressive）Interbrand在2005年对各国经销商的调查中国本土品牌目前在市场竞争中处于明显劣势地位，迫切需要理论指导，以便有效提升竞争力。品牌外在表现只是企业创造的一组符号，但企业创造品牌的深层目的是在消费者心目中产生差异化的品牌知识并带来超额受益。品牌知识（brandknowledge）是指消费者对某一品牌的全部认知和情感，是基于消费者的品牌资产的来源。2.基础理论问题2.1关于消费者品牌知识的形成机理消费者品牌知识的形成机理如何？2.基础理论问题2.2关于消费者品牌知识内涵与结构的研究Keller（1993）认为，品牌知识内涵包括品牌知晓和品牌联想/品牌形象（具体指属性、利益和态度）。从单一品牌联想对总体品牌知识的作用的角度，Aaker（1996)提出，格式塔心理学家主张的“总体大于部分之和”适用于品牌知识并且是品牌资产的一个突出特点；Dillon等人（2001）则认为，品牌属性评价=品牌总体印象+品牌特定联想。在品牌知识的维度和维度间的作用方面，Holt（2003）提出，象征性利益积极影响对其它品牌联想的评价。Srinivasan等人（2005）则提出，品牌知识各维度对品牌资产贡献大小排序为：品牌知晓非属性偏好属性感知偏差。已有研究的不足：品牌联想中属性、利益、态度的释意不清,不易测量。三个维度相互作用的实证研究较少。2.基础理论问题2.3关于消费者品牌知识影响因素的研究已有研究探讨了营销活动对品牌知识的影响，如Aaker(1991)分析了公共关系、广告语、品牌展现和包装的影响；Keller(1993)分析了企业形象、原产国、促销活动和品牌名称的影响；相关实证研究方面，Yoo(2001)考察了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、定价策略对品牌知识的影响；Ailawadi等人（2003)则探讨了溢价、广告份额的影响。在环境因素对品牌知识的影响上，众多学者探讨了技术环境、市场结构和社会环境的影响。在技术方面，速度优势的影响(Hart1998)，建立标准和定义产品类别的影响(Carpenter&Nakamoto1989)，与创新相关的品牌声誉的影响(Zandan1992；王海忠、于春玲、赵平2006)；在市场结构方面，大众品牌面临低端高端品牌夹击(Jansen&vanKralingen2005)，趋优、趋低消费行为并存(Silverstein&Fiske2003)；在社会环境方面，要从多学科角度聚焦于品牌意义(Muniz1997)，“品牌关系”的核心就是提供品牌的意义(Fournier1998)。已有研究的不足：某些研究结论相互冲突；没有考虑营销组合各要素之间的相互作用对品牌知识的影响；缺少文化差异与品牌知识关系的研究。缺少中国社会文化对消费者品牌知识影响的研究。品牌资产（brandequity）是指消费者对营销活动所反应出来的品牌知识的差异性效果（Keller,1998,2003）。2.基础理论问题2.4品牌资产的作用机理品牌资产是如何发挥作用的？2.基础理论问题2.4关于品牌资产对购买行为影响的研究从认知心理学角度的研究表明：强势品牌具有记忆编码和存储的优势(Johnson&Russo，1984)；拥有更完备的记忆结构，促进与新品牌联想的连接(Alba&Hutchinson，1987)；品牌联想的连接更强，并且独占特定品牌联想(Keller，2003)；消费者作为一个适应性的抉择者，将根据自身和任务特点权变地使用各种决策策略(Bettman等，1998)。从信息经济学角度的研究表明：把品牌看作是一种“信号”，其作用取决于品牌可信性(Erdem&Swait，2004)，消费者依据品牌这一信号来完成“感知预期”过程；价格安慰剂效应研究将信号作用的影响从“感知预期”阶段进一步推进到“预期绩效”阶段，认为价格作为判断质量的外部线索，不仅可以影响人们对质量的主观判断，甚至可以影响到产品的客观质量(Shiv，2005)。已有研究的不足：较少考察品牌对于消费者决策的影响；关于品牌作为线索在各种决策策略中的作用研究也很少；在考察消费者购买决策时，没有重视文化差异的影响；以及品牌作为信号如何影响消费预期与购买行为的相关研究也较少。2.基础理论问题2.5关于品牌资产对企业绩效影响的研究学者们较多地围绕着品牌定位战略与企业绩效的关系开展研究，如，Park等人（1986)提出品牌定位的内涵可分为功能性、体验性、象征性三方面的特征；Doyle（1975)、Winer和Moore（1989)、Bucklin等人（1995）则分别就品牌定位的分析技术和模型开展研究；Bronnenberg和Wathieu（1996）探讨了不同的品牌定位下（质量和价格）价格促销的非对称效果；同时，学者们往往以博弈论的方法分析品牌定位对企业绩效的影响（Hauser，1988；Carpenter和Nakamoto，1990；Ansari等人，1994)。已有研究的不足：消费者对品牌的感知与企业的实际绩效之间到底存在什么关系仍未得到清晰的解答；已有研究中缺乏对营销要素和竞争等品牌之外的因素的控制，从而不能充分研究品牌对企业绩效的净影响；而且大多数研究仅仅关注企业的即期绩效，忽视了未来的绩效。“王麻子”申请破产•中国著名品牌“王麻子”始创于清朝顺治八年(1651年)的老字号。•王麻子创牌伊始就将品质作为立身之本。•在中国刀剪市场一直占据半壁江山。•2003年1月23日北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率为216.6%。“王麻子”破产的原因•品牌维护/品牌创新/品牌延伸/品牌传播在商务部2004年统计的2000多家中华老字号企业中，生产经营有规模且效益好的占10%；勉强维持的占70%；长期亏损面临倒闭的占20%。中国在长期经济发展过程中形成了众多老字号，目前多已衰败，现存的品牌竞争力也明显不足，很难与现代品牌尤其是外资品牌相抗衡。3.应用基础问题3.1中国本土老字号品牌激活问题中国老字号品牌怎样才能激活,以便和现代品牌抗衡?研究不足：虽然国内外在品牌激活和品牌强化方面已有众多理论研究，但基于品牌资产理论的实证研究明显不足。•品牌资产角度：品牌激活(1)寻找失去的品牌资产来源；(2)识别并建立新的品牌资产来源。品牌强化(1)拓展品牌知晓；(2)改善品牌形象(Keller1999)•社会心理学角度：品牌激活是品牌意义复活，要唤醒消费者的怀旧情结(Brownetal.2003)•品牌激活策略角度：如重新命名、品牌延伸。（Berry,1988;Donna,1992;Lehu,2004）3.应用基础问题3.2关于老字号品牌的研究产业集群，是指一组在地理上靠近的、并处于一个特定的产业领域中的企业的集合，它们具有共同性和互补性。产业集群是我国“珠三角、长三角、环渤海”地区经济发展所自发形成的重要产业形式，主要由是中小企业组成。他们的主要经营方式是通过OEM或ODM，为国外厂商加工。企业发展受到国外品牌公司的控制。产业集群品牌，是指为了有效地与跨国公司的品牌竞争，集群中的中小企业共同提供资源并创立的产品品牌。3.应用基础问题3.3关于中国本土产业集群品牌问题广东省规模较大、技术水平较高、生产能力在300-900亿元的产业集群约30个，每个包括1000-5000家生产企业，总体生产能力18000亿元。在建筑陶瓷、日化、服装、钟表、玩具、灯饰、皮鞋、家具、皮具等行业已成为世界重要生产基地。45916947353120246810121416深圳东莞广州佛山中山茂名江门惠州汕头潮州其他3.应用基础问题3.4中国本土产业集群的作用广东省东莞市大朗镇面临的挑战3000余家中小型针织企业以产业集群的生态方式聚集70%以上业务通过OEM,ODM方式为国际知名品牌加工无知名品牌或无品牌利润空间趋薄（只占全部商品利润的1%~2%）受其他发展中国家低成本竞争的挤压渠道受代理商和国际知名品牌公司控制总体国际贸易条件恶化单个企业没有能力创建自己的知名品牌中国本土产业集群如何能够做到可持续发展？大量中小企业如何创立自己的强势品牌?3.应用基础问题3.5中国本土产业集群面临的困境国内外关于产业集群品牌的研究几乎是一片空白，少数相关研究集中在国家形象、地区品牌领域，与产业集群品牌的含义相去较远，这预示着在该领域开展研究潜在着巨大的创新性。对我国产业集群的可持续发展及区域经济发展也有着重大意义。大多研究作为区域营销的一种理论延伸(Kotler&Gertner2002)，而不是以品牌资产理论为基础开展实证研究(Keller2003).欧美学者：从旅游业的视角研究地理位置作为一个区域品牌的作用。国家品牌：象征性维度；地区、城市品牌：功能性维度(Caldwell&Freire2004;Morgan&Pritchard2002)国内学者：从区域经济学、产业经济学等理论视角提出发展区域品牌的必要性，从区域品牌视角探讨产业集群对区域经济增长作用机理(涂山峰、曹休宁2005;夏曾玉、谢健2003)3.应用基础问题3.6关于产业集群领域的研究海尔品牌在国内市场的成功•2005年营业额达到1036亿元RMB。•1996-2005，采用服务差异化定位，国内营业额年均增长率超过30%。•中国消费者对海尔品牌冰箱、空调、洗衣机产品质量和性价比的评价处于主要品牌的中间水平，但对海尔服务的评价高于所有竞争品牌。•2004-2005，海尔品牌冰箱、空调、洗衣机在中国的市场份额均列第一位,其他家用电器也已成为主要品牌。海尔品牌国际化面临的挑战•海尔品牌赖于生存的服务定位在海外失效。中国本土大企业品牌国际化道路应该怎样走?TCL、联想、中兴、海尔……3.应用基础问题3.7中国本土大企业品牌国际化问题战略选择与影响因素关系产业组织理论流派：品牌国际化战略是组织对外部行业结构的响应(Yip1989)企业资源理论流派：企业内部组织因素或资源确定了企业国际营销战略(Barney1991)整合的观点：兼顾外部环境和内部组织因素(Cavusgl&Zou1994)战略选择与企业绩效的关系从成本节约和销售收入两方面反映企业绩效(Alashbanetal.2002)品牌国际化战略选择模式品牌的国际市场定位选择：全球统一定位(Steenkampetal.2003)注重本地品牌开发(Schuiling&Kapferer2004)三种定位模式：全球消费者文化定位、外国消费者文化定位和本地消费者文化定位(Alden1999)国际品牌结构组合的战略选择：层次框架(Onkvisit&Shaw1988)、三维品牌结构(Douglasetal2001)中国品牌国际化战略的研究•海尔、TCL和波导开展国际营销活动的动机、进入海外市场的方式以及采取的国际营销策略（胡左浩、王高2005）•低成本优势策略和品牌化策略对出口绩效影响无显著差异，