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1敬斋花雕酒新品上市全套方案2007年5月26日河北-石家庄-2-目录一．石家庄市场黄酒竞争环境分析…………3二．新品敬斋花雕酒市场战略定位…………13三．敬斋花雕新品定位和上市筹备…………21四．新产品上市价格定位策略分析…………26五．敬斋品牌整合传播策略规划……………33六．新产品上市区域规划及通路模式………49七．新品上市整体步骤规划及实施…………623一、石家庄市场黄酒竞争环境分析敬斋花雕酒SWOT分析，分析市场格局，清晰战略定位，认清自己，避免新品上市的盲目性-4-黄酒“北伐之争”催生市场增长南方黄酒市场已相对成熟，在广东、重庆等市场，消费增长很快，市场容量达到千万元以上；古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等知名黄酒品牌已布局全国市场，联合打响“北伐战争”；黄酒北伐带来北方市场快速增长。数据显示，2005年北方市场的黄酒市场比2003年增长了10倍之多，尽管增幅惊人；北方省会市场异军突起。2006年，石家庄、北京、天津等市场略有起色，大连、威海、唐山等市场异军突起。据了解，整个河北市场大约700万的销售收入中，石家庄和唐山两个市场的销量就占了60％以上。-5-石家庄市场竞争环境分析Fact-finding市场调研从2003年塔牌进入石家庄开始，黄酒消费逐渐被消费者接受和认可，并慢慢演变成一种新的消费趋势。目前，消费人群逐年增加，在石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长。石家庄已成为黄酒市场中心。知名品牌已经在品牌和销量上得到回报，古越龙山目前的销量是五年前的8倍，总收益的增长带来了经销商的整体受益；古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等企业先后在石家庄网络铺设完成，并开始布局县级市场。据了解，石家庄餐饮渠道的主销黄酒价位在35元以上，其中，60元、100元左右为市场主导价位，占整个销量的50％以上。渠道上，黄酒的竞争主要集中在餐饮和商超。而在女儿红与其他几大品牌之间的竞争下，石家庄黄酒市场几个品牌的整体影响力和销售量都有提升。石家庄地产黄酒非常薄弱，价格低，形象差，铺货少，在整个市场消费力的驱使下，石家庄消费者期待地产品牌发力；-6-敬斋花雕战略发展SWOT分析-S我们的优势(S)环境优势：黄酒在北方市场（石家庄）快速扩张，市场发展态势良好，黄酒消费倾向明显；品牌名称优势：敬斋作为栾城地域文化的人物代表，具有一定的知名度，容易引起消费者共鸣；但优势很微弱产品口感优势：鲜姜酿造工艺，卖点突出，独特的产品口味，适合北方消费饮用习惯；地域消费优势：敬斋花雕系栾城味道府所产，地产品牌，政企资源优势，地产消费情节驱动；企业发展优势多年黄酒生产经验，先进设备更新，生产力强，保质保量；多年黄酒销售经验，拥有一定的销售网络和销售人员，多年石家庄市场操作经验；-7-敬斋花雕SWOT分析-W我们的劣势(w)地缘劣势：花雕当属浙江绍兴花雕为正宗，而黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建），成为南方的一种独有的文化。所以，敬斋花雕作为石家庄地产黄酒，直接面临绍兴花雕酒品牌冲击和消费者的认知冲击；品牌根基薄弱：敬斋花雕当属新品，品牌概念、文化、定位、传播等从零开始，市场基础更为薄弱，此为最大劣势所在；市场投入薄弱：依靠目前味道府企业规划，在敬斋花雕品牌塑造和市场运作的投入上，相对薄弱，甚至难以与石家庄二线品牌抗衡；销售队伍薄弱：目前还没有专门组建敬斋花雕的销售队伍，以前的销售人员尚待调整，经销网络非常零散；——-8-敬斋花雕SWOT分析-O我们的机会(O)市场机会：石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长，这是敬斋花雕介入的最好时机；地产品牌缺失：早先，酒是地域文化的一种代表，地域情节促进地产品牌成长，目前，石家庄市场正缺少一个像样的黄酒品牌——敬斋花雕；企业发展机会：味道府品牌在石家庄市场及周边市场销售网络建设日渐成型，在一定程度上促成敬斋花雕上市的契机；政务消费观念：敬斋花雕研发上市多有当地政府在某种程度上的促动而成，这说明政府在消费观念上的改变和在行动上的支持；——-9-敬斋花雕SWOT分析-T我们面临的威胁(T)成熟品牌的威胁：以女儿红、古越龙山、塔牌、会稽山等品牌在石家庄和县级市场的布局，构成了敬斋花雕成功上市的一道坚实的壁垒；消费观念的威胁：敬斋花雕作为地产花雕黄酒，能否被消费者接收，能否促动他们在商超和酒店进行消费，这也是我们面临的一道坚实壁垒；-10-敬斋花雕战略定位成熟品牌的威胁消费观念的威胁市场发展机会企业发展机会品牌根基薄弱市场投入薄弱销售队伍薄弱产品口感优势地域消费优势企业发展优势地产品牌缺失(WT)注意不要和成熟品牌直接竞争，避免盲目投入，品牌定位要清晰，消除消费者抵触(ST)避开成熟品牌直接竞争，挖掘产品口感差异化，借助敬斋知名度，利用地域优势，引导消费(SO)利用差异化口感、敬斋文化效应，迎合市场发展态势，塑造地产品牌，创造市场奇迹(WO)抓住市场机会，盘活企业资源，利用地域消费情节，强化品牌/产品特性，适当加大市场投入消除这些改进这些利用这些监视这些-11-敬斋花雕SWOT分析结论：迎合市场和政府需求，开拓地产第一品牌；避开成熟品牌直接竞争，品牌定位和市场定位要清晰；打造产品差异化，利用地域优势资源，盘活企业资源，引导消费；一定的市场投入；避免盲目投入;味道府酒业突围：多种经营战略扭转型战略目前企业为多种经营型战略，主要以白酒、羊羔美酒、黄酒和新开发的花雕酒为基业。当前企业以敬斋花雕酒(羊羔美酒)为首，实施扭转型战略模式插页说明：13二、新品敬斋花雕酒市场战略定位开拓蓝海，甩脱花雕酒激烈的竞争格局，开创一个敬斋花雕酒独特的营销模式-14-敬斋花雕战略突围——战略布局分析目前，中国花雕酒产业整体竞争的日益加大，而这些竞争主要集中在以下6个元素上：每瓶酒的价格概念：概念炒作产品的保健功能：和血、行气、行神、驱寒、壮筋骨等诸多保健功能。常饮能使人精神旺盛，体力充沛。产品配料和现代工艺：糯米、优质麦曲，江浙明净澄澈的湖水，用古法酿制，储藏熟化，富含独特的风味和丰富的营养。高投入的市场营销，提高产品知名度，提高经销商信心；历史文化：寻根求源，源古求今，酒的传统文化这些因素被认为是花雕酒营销必须具备的6个元素，值得特别重视，如下图所示。下一页-15-高低价格概念炒作高投入的市场营销产品保健功能产品配料和现代工艺酒的历史文化渊源和名声高端花雕酒经济型花雕酒目前，花雕酒市场总体战略布局图-16-追求差异化和高标准是目前所有花雕酒企业的战略布局，但是从上图可以看出，名牌花雕酒的价值曲线在战略轮廓上基本相同；名牌产品，定价高，对基本元素的标准要求也高，但追求差异化的结果却相互雷同；低档产品，定价低，对基本元素的标准要求也低，典型的追求成本的企业；这两个价值曲线表现出来的两个集团的战略是基本趋同的，只是在竞争元素的要求标准不同；但是，从普遍的消费者调研来看，花雕酒存在的问题如下价格偏高；品类过多，难于选择；口感差，不易饮用，文化高深莫测，令普通消费者费解。敬斋花雕酒突围之处-17-减少哪些元素的含量还应该被减少到产业标准以下？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素要剔除？增加哪些元素的含量还应该被增加到产业标准以上？新价值曲线提升价值创造需求降低成本减少投入将成本降低到竞争对手之下将价值提高到竞争对手之上塑造敬斋花雕酒新价值曲线，兼顾差异化和低成本战略布局-18-敬斋花雕酒的战略布局坐标格剔除高投入的市场营销；保健功能增加产品配料和工艺特色高于普通花雕酒的价格经销商和零售商的参与程度减少概念炒作酒的种类渊源的历史文化创造好喝，易于饮用易选，易于选择物美价廉的“剔除减少增加创造”敬斋花雕酒坐标格•同时追求差异化和低成本，打破价值和成本的取舍关系；•避免陷入产品和服务设计过了头的境地，注重创造性开发；•突出主题：敬斋花雕酒，一种供人们日常消费的好喝易选、物美价廉、的黄酒。-19-敬斋花雕酒战略突围布局图高低价格概念炒作高投入的市场营销产品保健功能产品配料和现代工艺酒的历史文化渊源和名声高端保健酒低端保健酒易于选择物美价廉敬斋花雕酒好喝易于饮用敬斋花雕酒战略突围-20-敬斋花雕酒的蓝海战略特色创造了花雕酒行业的三个新元素易于饮用：好喝，剔除了花雕酒难以下咽的口味，尤其是苦涩味成分，以口感绵柔醇和，易于入口，开胃健脾，必然赢得消费青睐；易于选择：鲜姜酿造，直接加热加冰即可饮用，不需要在饮用时加姜片，打破绍兴花雕繁琐的饮用方法；以营养滋补酒定位，拜托到品类多产品线格局，低度营养健康，适宜于不同人群选用，易于选择；物美价廉：档次高，品质好，价格低敬斋花雕酒，一种老少咸宜的健康饮品敬斋花雕酒，一种好喝易选的健康饮品敬斋花雕酒，一种物美价廉的健康饮品跳出红海，开拓蓝海这种战略布局，甩开了花雕酒行业在文化、功能、工艺、概念、名声和高投入上的激烈竞争，开创了一种易喝、易选、物美价廉、老少咸宜的健康饮品的蓝海世界！21三、敬斋花雕新品定位和上市筹备产品组合少，易于选择，提高消费便捷性，抛弃一网打尽的思路，避开绍兴花雕品牌品类繁多的困境-22-敬斋花雕酒新产品市场定位产品档次定位简装盒装酒：比绍兴产盒装花雕酒价格低中低档产品：比绍兴产的光瓶花雕酒价格高企业产品结构定位：比黄酒高，比羊羔美酒略低产品质量定位产品品质高：真材实料，打造高品质地产黄酒产品口感好：比绍兴派花雕酒口感好，更合适当地市场产品结构定位高低两款产品，集中企业资源，便于消费者沟通和选择差异化定位口感好，好喝，营养，适合北方市场好选择，产品结构简单，好记忆，便于比较和选择物美价廉，简装盒装酒，档次高，价格低，容易接收-23-战略选择：差异化定位战略选择困境敬斋花雕酒品牌文化薄弱，和绍兴派无法比敬斋花雕酒产品在栾城，和花雕正宗产品不能比敬斋品牌知名度低，品牌投入不能硬拼敬斋花雕在健康营养等价值方面也不能和绍兴花雕比——那，我们还能比什么？差异化战略好喝，敬斋花雕适合北方消费口感，饮酒图的是一种饮酒过程中的乐趣，饮酒不是吃药，不是为了健康去饮酒，而是一种交流的选择；易选，两款产品，价格差距小，和绍兴派花雕产品多、价格高低差距大、不易于选择，我们要给消费者一个“就和敬斋花雕吧”的容易消费的理由；物美价廉，敬斋性价比好，包装好，价格低，口感好-24-新产品上市前期筹备产品研发酒水沉淀必须解决的第一问题，其次是产品包装质量必须重视细节，避免灌装的粗糙，装封的规范，保证产品整体形象！市场调研新品消费者口感测试(石家庄)，新品经销商品鉴会，新品品鉴会品鉴会(石家庄、栾城)上市筹备新产品样品酒、成品酒的灌装、存储；筹备新品上市推广会(石家庄和栾城经销商、栾城县政府领导、酒协会领导)石家庄新品上市推广会(媒体、经销商、酒协会、老乡会)新品预上市栾城县区域市场预上市石家庄酒店终端预上市新品上市全套方案：传播方案、招商方案、促销方案凡事预则立，不预则废。——《礼记·中庸》没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。（《毛泽东选集·论持久战》）-25-敬斋花雕新品上市：奇正之法奇正的运用在于“变则通”出奇招：扛起“北派黄酒”先锋大旗，避开绍兴花雕的攻势，引起河北消费者地域情节，以引导促进消费；出快招：新品品鉴会、老乡会、推广会、新闻发布会快速出击，配合媒体传播，短期内造势，招商，联合经销商快速启动市场；以正守，以奇胜：快速启动石家庄市场，通过办事处销售网络，在石家庄各大商超和酒店快速导入敬斋花雕新品（快速启动），吸引经销商后，快速移交战场,开拓新市场。凡战者，以正合，以奇胜。——《孙子兵法》奇正的运用，在于出奇制胜，战场上，出奇，以小的牺牲取得大的战果；商业上，出奇，以小的投入取得大收益。如孙武所言：善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。26四、新产品上市价格定位策略分析——敬斋花雕新品上市价格制定是成功的关键