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第二节客户关系管理的主要技术一、数据挖掘技术随着国民经济和社会信息化的发展，人们在计算机系统中存放的数据量越来越大。我们发现这些数据是人们工作、生活和其他行为的记录，是企业和社会发展的记录，也是人与自然界本身的描述。这就是说在计算机系统中形成了庞大的数据资源。因此，发现这些数据所含的规律也就是发现我们工作、生活和社会发展中的规律，发现人与自然界的规律，就相当于在数据资源中发现金矿。这就是数据资源的开发利用，是非常有价值的工作。而数据挖掘是目前最先进的数据资源开发利用技术我们先来看一个数据挖掘的故事，尿布与啤酒的故事是关于数据挖掘最经典和流传最广的故事。总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛（WalMart）拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在尿布与啤酒背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及，若不是借助数据挖掘技术对大量交易数据进行挖掘分析，沃尔玛是不可能发现数据内在这一有价值的规律的。那么数据挖掘是什么样的技术呢？数据挖掘——从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程，汇集了统计学、人工智能、数据库等学科的内容，是一门新兴的交叉学科。数据挖掘主要采用以下几种方法进行知识发现：（1）关联分析：寻找数据项之间感兴趣的关联关系。例如：我们可以通过对交易数据的分析可能得出“86%买‘啤酒’的人同时也买‘尿布’”这样一条“啤酒”和“尿布”之间的关联规则。（2）演变分析：描述时间序列数据随时间变化的数据的规律或趋势，并对其建模。包括时间序列趋势分析、周期模式匹配等。例如：通过对交易数据的演变分析，可能会得到89%情况股票X上涨一周左右后，股票Y会上涨这样一条序列知识。（3）聚类分析：根据最大化类内的相似性、最小化类间的相似性的原则将数据对象聚类或分组，所形成的每个簇（聚类）可以看作一个数据对象类，用显式或隐式的方法描述它们。也就是我们常说的物以类聚人以群分。（4）分类分析：找出描述并区分数据类的模型（可以是显式或隐式），以便能够使用模型预测给定数据所属的数据类。例如：信用卡公司可以将持卡人的信誉度分类为：良好、普通和较差三类。分类分析通过对这些数据类的分析给出一个信誉等级的显式模型：信誉良好的持卡人是年收入在30000元到50000元之间，年龄在30至45岁之间，居住面积达90M2左右的人。这样对于一个新的持卡人，就可以根据他的特征预测其信誉度。（5）异常分析：一个数据集中往往包含一些特别的数据，其行为和模式与一般的数据不同，这些数据称为异常。对异常数据的分析称为异常分析。它在欺诈甄别、网络入侵检测等领域有着广泛的应用。数据挖掘的实施步骤：主要有数据准备、规律寻找、规律表示和结果评价四个步骤。数据准备是从各种数据源中选取和集成用于数据挖掘的数据；规律寻找是用某种方法将数据中的规律找出来；规律表示是用尽可能符合用户习惯的方式（如可视化）将找出的规律表示出来；但在具体实施数据挖掘应用时，还要有一个步骤就是结果评价。这是因为数据算法寻找出来的是数据的规律，其中有些是人们感兴趣的有用的，还有一些可能是不感兴趣的没有用的。这就要对寻找出的规律进行评估。例如：跟尿布一起购买最多的商品是啤酒这样一条规律是否有用呢？这就需要市场调查和评估工程师根据实际情况做出评估判断。这是一个人工步骤，还难以自动化。数据挖掘是CRM的前提和基础，CRM是数据挖掘的延续和创新，通过将两者进行有效的组合，不断促进企业单个客户价值的提升和客户规模的扩大，有效地推动企业价值和实力的不断攀升。二、呼叫中心随着互联网的发展，信息交流技术越来越多，CRM系统需要支持多种交流方式。以便促使提高客户沟通效率、缩短交易周期，提升企业的赢利能力。生活中的呼叫中心比如你拿手机拨打10010，接电话的小姑娘使用的就是呼叫中心；你给银行打电话，查自己工资卡里的钱，播放语音的就是呼叫中心；如果你在使用宽带网络上网时，发生网络中断，于是你拨通了10060热线，客服人员详细了解了具体情况，并告诉他将于五分钟内解决问题；如果你想订一张飞机票，那么你打个电话给票务公司，一个友好的、礼貌的声音会告诉你订票情况，并帮你查询，告诉你价格。原来每个人都是曾经跟呼叫中心打过交道，只不过他们并不知道什么是呼叫中心或者不知道他就是呼叫中心。生活中的呼叫中心以上例子只是我们在日常生活使用呼叫中心很少的一部分，很多拥有呼叫中心的部门或者机构常自称为客服服务、销售、预定、求助、以及账务中心等等，而不是呼叫中心。通过日常生活的接触，我们容易知道呼叫中心不仅仅是电话，他们还有其他的联系方式，像短信、传真、电子订单、视频等什么是呼叫中心呼叫中心（CallCenter）是基于电话、传真机、计算机等通信、办公设备于一体的交互式增值业务系统用户可以通过电话接入、传真接入、MODEM拨号接入和访问Internet网站等多种方式进入系统，在系统自动导航或人工座席帮助下访问系统的数据库，获取各种咨询服务信息或完成响应的事务处理典型的呼叫中心结构呼叫中心简介简单地说，呼叫中心就是一个工作组，它由若干成员组成，这些成员既包括普通的人工座席，也包括一些自动语音设备，语音信箱等。这些成员通过网络实现相互间的通信，并共享网络上的资源。建立呼叫中心的好处呼叫中心应当成为公司和客户之间的媒体，呼叫中心提供给市场经营者一个独一无二的机会与客户直接交流，每一个呼叫意味着一个重要的机会提高工作效率呼叫中心能有效地减少通话时间，降低网络费用，提高员工/业务代表的业务量，在第一时间内就将来话转接到正确的分机上，通过呼叫中心发现问题并加以解决。建立呼叫中心的好处建立呼叫中心的好处节约开支呼叫中心统一完成语音与数据的传输，用户通过语音提示即可以很轻易地获取数据库中的数据，有效地减少每一个电话的长度，每一位座席工作人员在有限的时间内可以处理更多个电话，大大提高电话处理的效率及电话系统的利用率。建立呼叫中心的好处选择合适的资源根据员工的技能、员工的工作地点、根据来话者的需要、来话者的重要性、根据不同的工作时间/日数来选择最好的同时也是最可接通的业务代表。建立呼叫中心的好处留住客户一般地客户的发展阶梯是：潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户，如图1所示。往往失去一个老客户，所受到的损失往往需要有8-9个新客户来弥补，而20％的重要客户可能为您带来80％的收益，所以留住客户比替换他们更为经济有效。要学会判断您的最有价值客户，并奖励您的老客户，找出客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的。建立呼叫中心的好处建立呼叫中心的好处带来新的商业机遇理解每一个呼叫的真正价值，提高效率、收益、提高客户价值，利用技术上的投资，更好地了解您的客户、鼓励与客户密切联系，使您的产品和服务更有价值。尤其是从每一次呼叫中也许可以捕捉到新的商业机遇。