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文王贡酒上海市场低成本差异化成功之路上海左岸广告2003／07／05目录•上海白酒市场大势•文王贡酒成功要素检索•中高档酒区域市场运作模式探求•品牌传播策略•媒介策略一、上海白酒市场大势酒市场：2002年，上海销售酒类80万吨，其中啤酒60万吨，黄酒15.6万吨，占最大比例，同时，葡萄酒呈上升趋势白酒市场：二、文王贡酒成功要素检索•科学有效的区域市场操作方案•完整鲜明的品牌策略•合理有效的媒介策略•通路的有效管理和推动•（最好能画图)中高档酒区域市场成功的不二法门三、科学有效的区域市场操作方案三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作要点：中高档啤酒的市场启动是以中高档酒店为契入点－目标人群的适合性（收入、聚饮）－口碑传播的示范作用（消费时尚的引领、二批／核心终端的拉动）－旺销酒店的消费量集中－核心酒店的集中操作，最大化利用市场资源，市场导入与启动迅急三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘理论要点解析•1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型•2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。•3、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力三、科学有效的区域市场操作方案“盘中盘”模式的“市场三次共振”第一共振第二共振第二共振总经销＋传播（总经销＋二批）＋传播郑州市场的全面共振导入的沸点启动的热潮推广的高原市场三振核心振动边缘振动市场共振拉力与推力的互动效应三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第一共振特性:•产品知名度低，消费者需要进行消费引导•通路的消化能力较强，产品主要在通路消化•大量的批发商在观望•此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第一共振操作要点:•利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。•办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。•厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场，也会快速死亡。•后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第一共振风险和利益:•风险主要表现在：最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾•主要收益：建设旺销零售终端+大众传播=启动市场三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第二共振特性:•产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。•批发商已经开始观望其产品并看到了希望。•产品不仅在通路消化，真正消费者消费开始。•旺销终端已经开始走货上量。•批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第二共振拐点的判断：•销售量达到一定规模•二级批发商的积极性•消费者的口碑已经形成•100人——1个零售终端•1000人——1个酒店•10000人——1个旺销酒店三、科学有效的区域市场操作方案12月1月2月3月4月5月9月10月11月件／天件／天件／天件／天件／天拐点导入期启动期、扩张期维持期“销量拐点”模型三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第二共振操作要点:•总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。•警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。•选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第二共振风险和利益:•风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。•收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第三共振特性:•成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。•品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。•三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。•此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第三共振操作要点:•返点结算的销售政策可以部分调整。•厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。•通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。•共同进行市场管理是总经销商和办事处本共振业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作的三个共振第三共振风险和利益:•风险主要表现在：区域之间暗流涌动，一女嫁二夫•收益评估：广种薄收三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作总结：从直控酒店的引爆二批商的纷纷加入更多类型终端的销售，市场的扩大是有序经营的过程。消费者的需求是在保证质量（产品质量、传播引力）的前提下，充分得到满足，从而形成具备强烈吸引力与扩张力的“消费势能”。三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作总结：盘中盘的核心在于统一运作、终端的精耕细作，市场才能成市；而靠人海战术的推销或自然消费，不能成市，促销一停，销量立刻下降。郑州市场是大盘，直控酒店是小盘。而后需要用深度分销巩固成果