01网络广告设计与制作

网络广告设计与制作主讲老师:连文秀授课专业:广告设计与制造2020/2/1022/10/2020案例引导美味先下手为强――肯德基网络广告2020/2/1032/10/2020美味先下手为强――肯德基网络广告2020/2/1042/10/2020知识目标•1.了解网络广告的特点•2.掌握网络广告的设计方法教学重点难点•网络广告的设计方法2020/2/1052/10/20205.1网络广告概述5.1.1网络广告的产生1.网络广告的发展状况图6-1美国网络广告市场规模2020/2/1062/10/20202.网络广告在我国的发展图6-2中国网络广告规模2020/2/1072/10/20205.1.2网络广告的传播方式和特点1.网络广告的传播方式三个主体：广告主、广告受众、网络（图6-4网络广告传播方式）2020/2/1082/10/2020横幅广告个性化网站定制目标站点认知承诺探索2Is2Is点击条幅广告个性化界面定制无缝网络体验5.1.2网络广告的传播方式和特点2020/2/1092/10/20205.1.2网络广告的传播方式和特点2.网络广告的特点（1）可定向性和交互性（2）信息量大（3）灵活便捷性（4）成本低（5）形式丰富，感观性强（6）传播范围广（7）受众数量可准确统计（8）计价方法更为科学2020/2/10102/10/20205.2.1网络广告的分类方法1.网络广告的分类方法（1）多种分类方法，没有统一（2）美国网络广告署的分类（IAB：InternetAdvertisingBureau）5.2网络广告的主要形式2020/2/10112/10/20205.2.2网络广告的主要形式1.企业站点/主页（WebsiteHomepage）2.按钮广告（Button）3.横幅广告/旗帜广告（Banner）4.插播式广告（Interstitials）弹出式广告弹入式广告过渡式插入广告智能插播式广告2020/2/10122/10/20205.2.2网络广告的主要形式5.分类广告（Classifies&listings）6.电子邮件广告（Email）7.关键词广告（KeyWordsAds）8.文字链接广告（Textlink）9.浮动广告（Floatingicon）10.赞助式广告（Sponsorship）11.其他：互动游戏式广告、画中画广告2020/2/10132/10/2020按钮广告按钮广告横幅广告浮动广告文字链接广告（几种不同的网络广告形式）5.2.2网络广告的主要形式2020/2/10142/10/2020弹出式广告弹出式广告5.2.2网络广告的主要形式2020/2/10152/10/2020分类广告5.2.2网络广告的主要形式2020/2/10162/10/2020关键词广告5.2.2网络广告的主要形式2020/2/10172/10/2020赞助式广告赞助式广告5.2.2网络广告的主要形式2020/2/10182/10/20205.3.1网络广告效果测量1.广告浏览（AdView）2.页面浏览（PageView）3.广告点击（AdClick）4.点进率/点击率（Click-throughRate,AdClickRate）5.点击（Hit）6.印象（Impression）5.3网络广告测量和定价2020/2/10192/10/20205.3.1网络广告效果测量7.访问（Visit）8.重复访问数量（ReturnVisits）9.重复访问者（RepeatVisits）10.独立用户数（Uniqueusers）11.流量（Traffic）12.送达（Reach）2020/2/10202/10/20205.3.2网络广告定价模式1.每次行动成本CPA（Cost-per-Action）根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式2.每次点击成本CPC（Cost-per-Click）根据广告被点击的次数收费3.千次印象成本CPM（CostperThousandImpressions）网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式4.每次交易成本CPO（Cost-per-Order）也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式2020/2/10212/10/20205.3.2网络广告定价模式5.定向用户的千次印象成本CPTM（CostperTargetThousandImpressions）定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的6.固定费用（FixedCost）类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关2020/2/10222/10/20205.4网络广告的营销管理过程明确营销传播目标识别目标受众判定网络既有群体与广告目标受众相交度确定使用广告组合进行传统广告策划制定网络广告预算制定媒体计划网络广告制作效果评估否网络广告营销管理过程2020/2/10232/10/20205.4.1明确营销传播目标1.建立品牌认知或偏好2.促使顾客即时购买3.刺激客户交互行为2020/2/10242/10/20205.4.2识别目标受众1.目标受众：现有客户潜在客户2.识别方法：人口统计学信息网络行为跟踪2020/2/10252/10/20205.4.3制定广告预算1.依据：所要达到的广告目标2.方法：根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算单凭经验（X）3.预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等2020/2/10262/10/20205.4.4制定媒体计划（广告组合）传播要求媒体要求选择媒体组合分配开支联系全面计划行为目标可用开支客户细分促进行为目标能力CPM影响目标细分的能力Internet、直邮广告、广播、印刷、售货点等在媒体组合元素和基于相对优先的时间上分配开支将媒体计划与传播计划相关联制定媒体计划过程2020/2/10272/10/20205.4.4制定媒体计划（广告组合）1.媒体选择（1）网站质量与技术力量（2）访问量（3）定向功能（4）可靠性（5）计费方法（6）管理水平（7）其他2020/2/10282/10/20205.4.4制定媒体计划（广告组合）媒体类型电视报纸杂志户外广告互联网时间制作周期长，播放时间限制大制作周期长，播放时间限制大制作周期较长，播放时间限制较小制作周期短，24*7无间断播放传播范围较广较广较窄很广反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱及时反应能力弱交互式实时反应检索能力无差差实时多次检索成本高中中低可统计性不强不强不强强灵活性低低低高媒体效果对比表2020/2/10292/10/20205.4.4制定媒体计划（广告组合）不同类型网络广告组合网络浏览者横幅广告浮动广告电子邮件广告其他类型网络媒体站点/企业主页网络媒体2.网络广告形式选择2020/2/10302/10/20205.4.4制定媒体计划（广告组合）3.进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度媒体进度安排2020/2/10312/10/20205.4.5网络广告制作1.网络广告创意（1）感性诉求创意感知效应：品质冲击力情趣效应：情节吸引力情感效应：氛围感染力理解效应：事实说服力记忆效应：品牌亲和力社会效应：文化影响力机会效应：利益的诱惑力行为效应：点击召唤力（2）技术创意：富媒体2020/2/10322/10/20205.4.5网络广告制作2.网络广告制作技巧（1）横幅广告选好主题，找准卖点文字精炼，标新立异色彩清晰，有视觉冲击力善用动画，时常更新，增加吸引力（2）企业主页与企业形象、风格一致标识一致性色彩搭配，企业logo版式设计，内容编排应答能力2020/2/10332/10/20205.4.5网络广告制作3.网络广告制作中的问题（1）设计主题不明确（2）广告信息内容差异的影响（3）广告设计缺乏吸引力（4）广告字节数过大2020/2/10342/10/20205.4.6网络广告效果评估1.效果测试（1）最直接评价标准：被下载次数、点击率（2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等2.评估方法（1）对比分析法（2）加权计算法（3）点击率、转化率2020/2/10352/10/20205.4.6网络广告效果评估3.提高网络广告效果的方法（1）重视网络广告策略调研（2）设计有针对性的网络广告（3）优化网络广告媒体资源组合（4）对网络广告效果进行跟踪控制2020/2/10362/10/2020作业练习•运用杯子子进行发散思维联想并进行设计!