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广告文案写作目录第一章广告文案写作概论第二章广告创意策略第三章广告表现的原理与技巧4第四章报刊广告文案写作第五章广播广告文案写作第六章电视广告文案写作第七章其他媒体广告文案写作第八章企业广告文案写作第九章公益广告文案写作第十章广告文案测试第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。要说明两点：A、广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。B、构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。三、广告文案的历史演变1、北宋时期，济南刘家针铺印刷广告，中国最早的印刷广告。2、1473年英国，推销宗教书籍的广告，世界上最早的印刷广告。3、1904年美洲，第一份定期印刷报纸。第一份付费广告。4、20世纪初，广告撰稿人和艺术指导成为广告公司中不可或缺的角色。5、20世纪30年代，广播作为广告媒体有了飞速发展。6、20世纪50年代，电视成为重要的广告媒体。7、20世纪90年代，互联网作为新型媒体开始崛起。标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润附文：奥尔巴克纽约·纽渥克·格杉矶·帝国大厦对面214第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三随文二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。“就是这个味儿”“科技以人为本”“一切皆有可能”“穿什么就是什么”“没有最好，只有更好”第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式。2、写作的主体与客体关系不同。广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想与才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。二、广告文案写作与新闻写作的区别1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。2、媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。3、时效性的区别。新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。三、广告文案写作与公文写作的联系与区别1.联系：首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。2、区别：两者对写作形式的具体要求不同。公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。第四节广告文案写作人员的创造力一、什么是创造力创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。二、如何培养创造力1、培养敏锐的观察力2、培养丰富的想象力3、培养扎实的文字功底4、培养视觉化能力5、培养驾驭不同媒体的能力广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶案例：伊利纯牛奶广告文案广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。它并不追求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促使消费者采取购买行动。1、引起注意一则广告能否被注意，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。2、唤起兴趣对目标消费者进行针对性诉求，从他们的需要出发，调动他们的情绪等。3、刺激欲望要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。4、加强记忆要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、口号、商品和企业名称等，要突出醒目。5、促成购买行动广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。比如享受优惠、得到赠品等2第二章广告创意策略教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法教学时数：4学时4第一节广告创意策略及其作用一、什么是创意策略创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。创意策略不同于广告战略。广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。14二、创意策略的作用1、提示了创意工作的任务2、刺激创作力3、管理创意品质4、强化创意思考周延性5、客户可以一起参与214第二节如何制定广告创意策略一、明确广告目标广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣2、改变消费者对产品的观念和态度3、影响消费者的购买意图4、刺激消费者尝试产品或服务5、将一次性消费者转变成常客6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者7、提高销售量21二、目标受众分析目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。目标受众分析，就是决定广告“对谁说”具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。1、锁定目标受众2、了解目标受众的需求三、找出产品或服务的主要利益点消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消费者进行最可行的、最有意义的诉求。找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。具体来说，这些信息可以从几个方面获得：1、对产品或服务进行亲身体验2、深度访谈和调查3、对公开材料的分析4、实地观察5、对于广告资料的分析1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）消费者对超物性价值追求与消费的必然性2、寻找传达和寄托眷恋情节的对象情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）3、寻找富于审美意味的价值对象美，是人们永恒的追求。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。资生堂系列广告［广告标题］像绸子一般滑，身体像白花开放［广告正文］寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列［广告标题］染上的，是春天［广告正文］等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。［广告标题］夕阳西下新加坡依然魅力十足［广告正文］星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡［广告标题］不会潜水也悠然［广告正文］不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡6、寻找能够完善自身的价值对象为了求得社会和群体的接