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广告文案文字与图形的对话第三章言外之意看图说话的视觉体系一、整个作品就是一幅图一个好文案，也必须是一个准美术指导（面前的文字将以什么样子出现在广告中？还能更醒目吗？还能更酷吗？它们跟画面的比例如何？会不会太多？会不会太少？）好文笔版式设计摄影审美能力平面广告执行技巧文字部分：字体、字形、字号、字符、数字、字母、色彩、段落的划分，将凸显文字本身之外的意义。版式部分：密与疏、大与小，不同的比例和结构，将引导读者的阅读视线。图像部分：写实、虚构、摄影、手绘、未来感、历史感，将传达产品想要传达的不同格调。案例：“ILOVENEWYORK”这是纽约的城市口号，它的设计特点是：中间的单词“LOVE”被置换成一颗红心，而“NEWYORE”被缩写成“NY”，由此构成一个简单好记的图形。这是史上被效仿的最多的文字创意之一。好的想法就是这样，即使它年代久远，但当你将其重新包装，依然会焕发出新的生命力。二、字体：让阅读成为悦读1、字体，本来就是一种图形a、字体的分类，有着多重标准b、字体的目的，使信息易于被阅读2、字体的选择，与产品个性、广告目的有关降低阅读率的罪魁祸首误区1：误区2：误区3：究竟什么样的字体大小才合适？不应该只从字号去判断，也不应该只看显示器上显示的，应该看他们在实际作品中占的比例。审核一张广告或者一张设计作品，有一个比较好的办法是，按照它的实际尺寸打印出来，拿在手上看，或者直接贴在出版物版面上看，更为直观。三、版式：建立视觉流通的秩序一般来说大多数的成熟品牌都有自己的一套VI（企业视觉识别系统），严格地规定着广告的标准版式，因此你的设计排版，必须“照章办事”。不过有时也会碰上一些对版式不做限制、相对灵活的广告创作任务，你应该根据具体的情况，凭直觉和创作经验来决定版面的编排，而不必拘泥于形式。总体来说以下几条基本原则，还是必须遵守的：1、广告排版的基本原则a、看起来简单、易于阅读，没有一些妨碍阅读的因素。b、图文遵循自然的阅读顺序。c、谨慎选择标题字体，不宜过分夸张。d、内文看起来清楚易读，并且使人想看下去。e、不会把文字放在会分散注意力的图片上，比如背景斑驳陆离的照片；通常用深色字体配浅色背景，或者浅色字体配深色背景。f、不要过多的使用斜体、反白或者其他特殊效果，不要卖弄设计技巧。2、图片与标题的关系a、将标题放在图片下面b、将标题放在图片上面c、将标题放在图片中间或左右3、内文的编排形式a、左右齐头：就是WORD文件里体现的形式，自动转行，比较常见。适合对段落没有特殊要求的文字，就像一般书籍里的排版形式。b、左齐头：类似于诗歌或歌词的编排形式，具有形式上的错落感，念起来也比较有节奏，易被理解。它适合有诗意、感性的文案，但不适于用于所有文字。不少刚入行的文案，常用这种短句方式，来掩盖他们语言连贯能力的不足；还有大量的时尚杂志，也喜欢将文字排成这样，但是用多了，就造成了视觉疲劳，有一种空洞、装腔作势的感觉。c、右齐头：根据画面的特殊版式而采用。通常会造成左边参差不齐的感觉，不便于阅读d、居中：代表宣言或者一种情绪。喝完这杯咖啡我就要变成别人了他突然转头跟我说话。胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。可能因为我是东方人，和他扯不上任何相干，才会主动向我吐出秘密吧！我将加入佣兵部队他继续说。听说一旦加入佣兵部队，就可以洗掉所有的前科重新再活一次。有关佣兵的话题我还是第一次和人谈论。这是法国政府特许的他掏出车票扬了一下，我注意到时间是4。就在巴黎南方不远的小镇上，有个常设的佣兵招募站。一下车就找得到，方便的很。可是…实在很难相信，这么轻松就能再来一次。可是真的能变成别人吗？挂钟已经指到3和4的中间，而我又找不出更有礼貌的字眼。当然你得先死过去。我的意思是：经历比死亡更甚的痛苦。做满十年，如果仍然活着，就能退伍。新名字新身份只是小事，政府会替你办好。那里也有你们日本人噢！他起身的时候这样说。我不是日本人，但我不想解释。嗜甜的越狱人意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后便把视线对准咖啡馆的大门看着每一位进出的客人自从那位专盗EGONSHCIELE的意大利盗贼第四次越狱成功后人们特别留意出现在身边的意大利人而我也不例外一刻过去了那两人已经饮了不少黑咖啡视线仍停在大门而众人也始终盯着他们又过了一刻才进门的男人夺走了所有人的目光倒不是他浓浓的意大利口音而是他点了一桌子的甜品你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后但，不急，请慢慢享用等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后，两个人才押着他走出咖啡馆的大门经过一阵的静默大家议论纷纷为什么专偷EDGO的画画贼为什么爱吃甜品为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里遇到一位读到L的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论[LupusTheory]记得前天他还在读伐木工人守则[ALumberjack’sHandbook]再上次好象是瑞士雪车制作法[LugeProduction]真是独特的阅读方式由于好奇就到图书馆的架上查看我简直不敢相信自己的发现伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面原来他是按照字母顺序一直读下去而且已经读到Lu字头这样看来下一本将是琵琶音律他带着微笑离开在巴黎微笑可以用法语发音他说微笑的名字叫做蒙娜丽莎即使在安静的咖啡馆中那笑是无声的一杯昂列让周边有了热络的氛围足以上歌手们、乐师门、丑角们都为这一刻活了我看着他与他相视一笑这是1516年他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国他是达文西我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆她又要离开巴黎了人们说女子不宜独身旅行她带着一本未完成的书独坐在咖啡馆中那是一种阴性气质的书写她喝着拿钱……咖啡与奶1比1甜美地证明着第二性不存在那香味不断地从她流向我绝不只有咖啡香这是1908年中的一天女性成为一个主要性别她是西蒙波娃我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说[躲雨]？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡左岸咖啡走出芙伊昂丁花园我闻到他带着花香，果香他说着:我们是花，是枝，是光直走进咖啡馆寻找一种灌溉谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴其双翼…他啜饮了一口芙朵奶茶那浪漫的念头轻易地结束了古典主义使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里他是雨果。我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆桥上恋人站着，桥下恋情流着，我呢，只是等着，你呢!好久不见你，我在左岸咖啡馆。kao角落近一点，离热闹远一点，想你，比较容易，想我!好久不见你，我在左岸咖啡馆。雨天，适合阅读眼泪，因为都是水，的诗意排列。好久不见你，我在左岸咖啡馆。角落，展阅一本孤独，的人，因为少人懂，于是又孤独。好久不见你，我在左岸咖啡馆。读到L的工人在谈恋爱，照常阅读，照喝咖啡，在等她来!我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。咖啡馆开了，气氛热了，西风来了，他走了，带着她离开!我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。普鲁斯很傻，文字太庞大，又复杂的，对爱，又深情了。我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。4、从报刊中学习编排小技巧办刊杂志的排版，是传统的新闻报道和现代的市场营销的混合物。它们的信息量异常丰富，却还在想尽一切办法吸引读者。报纸广告的排版，不妨看看他们的成功经验：★每则新闻都要有标题。★信息越重要，字体就越大。越是版面下方的标题，字体越小。★标题和正文开头间，不要放任何的插图。★每一行文字不宜过长，要适当地分栏横排总是比直排容易阅读。★应该运用各种排版技巧，保持正文的可读性。★尽量将复杂的材料，分解成简单明了的小区块。★将不重要却又不得不提的信息，从正文中抽离出来，用背景解释或备注表示。★版面上所有图片的大小与形状最好不要一样。★每一张插图或者照片下面，都要有说明。因为看图片说明的人，比读正文的人多四倍。★如果图片说明占据了几排位置，那么最后一排的文字长度最好过半。四、图像：何尝不是一种语言我们生活在一个读图时代，电影、视频、网络、照片、动漫的轮番攻击，让我们已经习惯于用图像的方式接收资讯。大多数时候，消费者宁愿看广告中的图片，而不愿意花时间去读里面的文案。有些信息也更适合用视觉来传递。比如：一张带有“3B”元素（Beauty美女\Baby婴儿\Beast动物）的图片，可以轻松捕获消费者的视线。一个优秀的文案，也必然是一个善于视觉化思考的创作者。不紧要发想画面，还要与你的美术搭档一起，对用作广告素材的图片进行分析、遴选、甄别。这块的工作跟美术设计，是两种独立的工作能力。美术设计要求的是平面或空间设计方面的技能，而图像的发想和选择，则是审美方面的要求，它更侧重于观念、主张、品位、对人性的洞察力。这是广告创作过程的重要环节。1、图片的自我省视原则a、图片是否够大：大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。b、图片是否足够引人入胜：让你的图片带有“故事性”，读者一瞥到这种图片时便会想“这是怎么回事”，然后他就会继续读下去。c、是否让图片更具有新闻性传递出类似新闻照片的真实感，才能减少读者对商业摆拍的那种抵触情绪。d、是否具有出人意料的视觉效果不要放一些司空见惯的东西，就像陈词滥调一样，而应该考虑让那些图片变得与众不同；奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以引人注目。e、照片还是插画你投入在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。现在很多的广告采用插画风格，一来节省成本，二来插画的想象空间更大。f、是否可以不用图片纯文字广告的表现一样抢眼。凭借文字本身的特征，结合新颖的编排风格，文案几乎可以起到插画的作用。g、是否可以更有利地示范产品的利益点采用并排的“视觉化对比”显示出“Before、After”（使用前及使用后），或者是“有产品、没产品”的区别。h、可否让产品成为图片的主角客户乐于看到这一点，产品永远是广告的核心所在。不过，仅仅把产品放上去是非常无趣的，前提是需要有好的创意和好的产品摄影。i、可否在广告中采用名人当名人与某个产品或服务产生某种联系时，就会产生很大的吸引力以及可信度。2、“搜图法”——想不出，就给我搜a、上专业图片网国际性的：GettyImage、Cobis、photosearch等国内的：全景图片网址：b、上搜索引擎GOOGLE、百度等c、查阅广告公司常备的光盘库（通常是一本图片目录+几十张光盘）