2013年广告计划

2013年广告计划报告人:时间：年月日杭州东方道前言混沌市场，谁主沉浮？目前杭州KA市场大米概念定位以“生态米”、“东北米”、“鸭田稻”以及类似“五常”等稻米产地较为常见，而有机米、绿色米、营养米等概念米尚处相对空白状态；尚未出现强势母品牌，或者说品牌知名度不稳定；“赢”到最后，“抢”先定“规则”终端消费者尚未掌握选择优质大米的方法，得到公开认可的方法尚未出现；“什么是精品米”这一权威定义尚未出现，在终端消费者营销层面各方供应商都少有动静；大米新定位，旧貌换新颜大米消费概念尚在使用价值层面，尚未有品牌占据情感优势；大米品牌人性化包装尚少有尝试；当“下厨房”成为新一轮的时尚焦点，原料个性化成为新的需求，让粮油产品旧貌换新颜，从“厨娘”摇身一变为“时尚女魔头”则是最关键的品牌重塑新任务送礼送格调，彰显身份是关键挑剔脾气+文化情调+精致包装送礼送大米概念尚未形成，顾客习惯养成尚待培养；从文化艺术定位出发由“茶文化”衍生而来的“稻米文化”——包括稻米品种、稻米混冲比例、用水选择、炊具、食具、环境、对应意趣、饮食以外寄托的社交目的等，都尚处于未开发阶段；大米行业高端市场的品牌角逐尚未有胜出者，究其根源多在定位不明确亚健康！调理没时间？营养米，便利养生法“特殊人群专用大米概念尚未深度开发，作为人们日常吃的最多的食品，也是人们营养最主要的来源，随着三高人群数量不断增多，亚健康现象日益普遍，“方便的养生方法”成为高级白领新的生活需要；此外，在个人的特殊阶段，孕期、婴儿成长期、术后调理期等在人们看来最“需要精致的调理”的时段，人们就容易不知不觉的高消费为绿色付费？比较出效果目前绿色有机食品在各品类中均有出现，但绿色有机概念却整体十分单薄，绿色是好，但是好到什么程度，可以让消费者愿意为之放弃既往的习惯，做出一个新的选择，并且为之付费。具体需要做进一步的“知识教育”，让消费者认可绿色有机的价值。谁才是绿色有机专家？完整产业链全程品质把关给消费者一个相信你的理由粮油产业媒体运作尚在尝试阶段，还没有出现知名度层面的垄断品牌，“有机”、“绿色”食品尚处空壳概念阶段，背后内容据大米产品的针对性解读尚未出现，其中大有文章可作；食品安全问题频发，“完整产业链”与“全程品质把关”形成明确阐释，赋予消费者以安全感；另外，在“绿色”“有机”层面做“专业化”阐释，将培育条件条理化描述，形成“挑剔”“精致”“严格把关”的专业稻米培育者形象，在“绿色”“有机”之于具体人群的帮助做进一步“科学”阐述，巩固说服力。如何让实惠人接受高价？加料！近年来“加碘盐”、“加铁酱油”等以“加料”支撑“加价”的现象层出不穷，并且屡试不爽，而同样是消费者每日刚需的大米，尚未出现以“加料”抬身价的强势概念；而大米作为最普遍的日常饮食产品，最主要的营养来源，“微量加料”却足以支撑起强势定位概念，在宣传上也大有内容可挖，在消费者做选择的那一刹那，说服他的往往只是一个“相比较多出来的功效”。目录第一部分2013全年广告总目标第二部分品牌定位及策略第三部分活动策划及预算第四部分效果评估广告总目标定位我是谁？我的特点是什么？凭什么让消费者选择我？在行业中确定东粮三大品牌鲜明定位品牌曝光让消费者认识你，记住你抓住一切可能的场合提高品牌名称的曝光频率，通过场合的规格塑造品牌的高端形象；通过熟悉度的渗透，提高品牌亲和力；在食品行业以及行业以外展开多方合作，互惠互利带动品牌知名度的培养品牌接触让消费者想要接触你理性——给消费者一个明确的理由，选择我有什么好处，即明确定位更需要一个深入人心的说辞感性——让消费者喜欢与你接触，一个外在良好的形象，在周遭脱颖而出的角色，一张“不那么精明，懂得品味”的新面孔，用自我装点会晤新顾客客户关系——品牌价值的本质让顾客选择你，相信你，习惯和你打交道做产品，其实是做顾客；做需求，先了解顾客心理认知；做成熟品牌，其实是培养顾客习惯终端消费者关系——不断推出新活动，造出新动静经销商关系——不断加强广告力度，辅助经销商产品销售供应商关系——亮出稳定销量打开商超渠道策略一：跟踪培养客情关系策略二：主动配合商超主题活动指定营销方案，基于共同的利益基础，刺激具体到人的动力，让你的目标成为他的成就，做好配角，可以比主角赢得更精彩！策略三：货架展示效果的不断跟进跨媒体宣传，巩固品牌价值知名度——网络媒体病毒性营销，让广大受众看到你想说的可信度——传统纸媒、权威信任资源，让消费者相信你说的亲和力——绿色公益活动，为自己营造一个相对温和的公关环境品质感——LED视频广告，微电影，跨行业品牌合作，让自己进入“高端品牌圈”里的新成员品牌定位及策略东方天地道*SWOT分析*定位*目标客户*品牌策略SWOT分析*S——优势*W——劣势*O——机会*T——威胁优势S:高端米尚未出现品牌进行大胆尝试，东粮实力雄厚，从形象上赢得较高可信度；劣势W：大米以礼品角色面世，让顾客认可这种礼品形态进而为大米礼品做个具体详细的定位，在与其他礼品品类竞争中获得优势，是个亟待解决，更需循序渐进培养的过程；机会O：有机、绿色在大量食品安全事件爆发后受到越来越广泛的认可，在食品消费领域，谁赢得了信任就赢得了市场威胁T：目前在产品品质、拿货渠道方面不具备优势，并且有较高的可模仿性，需要研究所方面提供更多的支持定位有机精装米，礼品，上流人士专用米，军区专供营销亮点：消费特权目标客户目标人群：30-55岁男性，35岁-55岁女性礼品到达客户：政府官员、商务人士、高校教授，“军旅情结”、“特权消费情结”人群偏好特质：挑剔、精致、念旧、讲究规格、彰显与众不同、喜风雅论格调可能的既有偏好或习惯：奢侈品消费、高端会所消费、进口食品进口炊具消费、精致工艺品消费、艺术藏品消费、高端茶具消费，需要频繁出入社交场合，存在一定攀比心态，重视形象。品牌策略*品质宣传层面*概念层面*礼品社交功能层面*顾客信任层面品质宣传层面品质层面强化“有机”、“绿色”健康概念，将五常稻作环境与普通稻田做鲜明对比，后续直观展现对人体生命的直接影响，适当使用“恐吓营销”；概念层面特权概念层面，强化“军区特供”、“上流社会专用”、“明星专用”、“精英专属”等概念，考虑软文、炒作、明星广告进行呈现；礼品社交功能层面精装礼品这一社交功能层面，在包装上需要进一步加强设计感和品质感，在容量上更考虑送礼的便利性和功能性，适当植入类似“连升三级”、“珠联璧合”等隐喻概念，这些概念都需要在包装以及直接视觉广告上深度渗透和挖掘，必要时讲讲故事顾客信任层面在赢得顾客信任层面，尽可能的呈现东方规模，适当让“东粮”与“中粮”唱起对台戏，直观呈现与“中粮”不相上下的规格，此外在“国内A股上市的第一家民企”、“注册资金10亿元”、“黑龙江五常东粮故里”等信息宣传上提高曝光度，将东粮塑造成为与中粮齐名，却因为是北方企业在北方稻米方面更专业更可信的品牌，在宣传方式上需要借助报纸、电视等权威性较高的媒体，出于曝光频率和成本考虑，加上“三人成虎”的网络环境，会利用网络媒体进行软文投放、SEO优化设计。*SWOT分析*定位*目标客户*品牌策略东方天缘道SWOT分析*S——优势*W——劣势*O——机会*T——威胁优势S：在企业背景上占据一定优势，在“小袋包装”上有较大优势，能适应独居消费、及时性家庭消费、特殊米制品制作需求，少量小巧直接与精致生活相关联，并能让“保鲜”十分可信。劣势W：零售单价在5-9元之间，相对普通米价位较高，吸引顾客尝试存在一定难度机会O：对米制品选材——包括粥（其中可分很多类）、饭（有不同需求），以及寿司、甜酒酿以及富有“饮食艺术”气质的特色米制品小吃等，进行“××专用”概念定位的品牌尚未出现，引导鼓励顾客如同“调酒”一般学会对冲，有意设计“顾客参与”彰显个性化的大米品牌尚未出现：东粮以“最懂稻米饮食艺术”的新面孔出现，配合企业历史、种植基地的稀缺性和知名度，会有较理想的效果威胁T：专用概念可复制性较高，若率先提出概念，但未能占领市场，很有可能出现“为他人作嫁衣”的现象定位日常见面礼，自消品，小资下厨用米，成熟女性调理用米，亚健康人群调养用米，“对充米艺”休闲用米营销亮点：营养调理、小资趣味目标客户•目标人群：16-55岁女性或男性，中产阶级，热衷天下美食，乐于尝试，喜欢厨房•可能的行为偏好:热爱旅行，常做锻炼（打球、瑜伽），出入写字楼，单身公寓，小型连锁便利店，超市中高端定位区，进口食品专柜，国外小吃料理店，电影院，展览会，美食节，游乐场，活动较多，注重养生体验，春季滋养，夏季清热，秋季降火，冬季进补，在外火锅烧烤料理一样不落，在家下厨寿司、紫菜包饭、酒酿、白粥各种尝试，并不断尝试新做法，邀请朋友聚会分享新发现，推荐全套选材品牌策略产品概念定位理论支持方面产品个性角色塑型方面顾客参与引导方面新顾客开发方面产品概念定位理论支持方面在市场既有产品中做一定比对，融合研究所方面专业支持及品控部实验支持，确定若干迎合消费需求的“功能性”、“专业性”大米品项，“加料”+通俗化权威解说=让消费者接受的高价格产品个性塑型方面在什么样的场合与消费者见面，通常在什么氛围中与消费者接触，直接影响品牌在消费者心中的印象，外县为品牌的实际形象，培养品牌与目标客户亲和力，采用与旅行社、美食节主办方、国外料理店、知名火锅店、电影院外零食店、德国钢锅专卖店、瑜伽馆、游乐场外小吃店等合作的方式顾客参与引导方面在产品包装上进一步凸显“主题”，把对应品项的特定用途以最直观的方式呈现给消费者，并通过与炊具、对冲比例手册、烹饪一点通等用来呈现“游戏规则”的互补品、宣传册捆绑销售的方式，一定程度上消除顾客参与尝试的心理障碍，刺激鼓励消费在新客户开发方面相应做一批“试吃活动”，活动并非如以往同品类一般只是单纯的白米饭，需要加入更多的美食节的主题，充分打造出稻米饮食艺术的概念，吸引尝试的前提是“有看头”“新鲜”，绝不是免费，要让顾客在尝试中获得乐趣，形成固定刺激，吸引二次尝试——购买东方稻可道SWOT分析定位目标客户品牌策略SWOT分析*S——优势*W——劣势*O——机会*T——威胁优势S：在企业背景上有一定优势，能赢得一定可信度，在“食品安全”上多做文章，在“营养健康”上做些渲染，相较其他品牌更容易占据这两个特色的领军地位劣势W：在同品项中在价格上不具备特殊竞争力，在品质稳定性方面需要做进一步调整和控制•机会O：目前食品安全问题频频出现，包容完整产业链的雄厚实力承诺“质量层层把关，安全有保障”可以制造较强的说服力，以最地道的东北大米品牌商角色出现，用“熟悉度”赢得可信度，用“食品安全保障”让略微的高价不再“高不可攀”。威胁T：竞品“五芳斋”“北大荒”旗下长粒香品项在成本价方面对东粮对应品项形成较大冲击力，并且竞品已培养出相对稳定的顾客群，说服顾客再选择存在一定难度定位日常食用米，品质安全米，正宗东北米，家庭实惠米，全家健康米营销亮点：食品安全问题频发背景下的“品质安全承诺”，社会压力剧增背景下的家文化概念目标客户目标人群：家庭主妇、主干家庭（上有老，下有小）里的中流砥柱可能有的偏好：对大米口感、价格、安全性、营养非常看重，一次性会有20-50kg的购买，购买周期比较稳定，较容易形成购买习惯——品牌忠诚。多为“养家”或“理家”的角色，需要照顾一群“家养”角色的需要，比如要让孩子“开胃”，要让老人吃的暖胃，经常需要送礼，但是给家人送的往往是“实惠礼”，开展套餐模式，提货券（预售）模式，定期送货上门模式会相对比较合适。品牌策略品质保障，服务跟进，宣传先行公益搭台，促销唱戏多元化合作，全方位打造居家形象品质保障，服务跟进，宣传先行•进行东方稻可道SEO优化，塑造知名度和美誉度，在品质性、安全性、好口感、天然好营养方面做进一步的概念强化•视频广告强化家庭消费概念，微博营销打造海底捞第二凸显“送货上门”服务概念•搜集整理详细客户信息，将“定期送货上门”“预约送货上门”服务推广，形成稳定消费公益搭台，促销唱戏•将“套餐”促销包装为“关爱空巢”，将“团购”包装为“邻里亲情”，将“绿色”包装为“关爱地球健康”“培养良好人居环境”等公益概