新常态下酒店管理创新

NANJINGINSTITUTEOFTOURISMANDHOSPITALITY南京旅游职业学院酒店管理学院匡家庆HMS新常态下酒店管理创新截至2014年年底，我国旅游住宿设施约百万（途家万短租房源30万左右）；星级饭店1.25万家，其中四、五星级饭店近4000家（32%）、三星级饭店6200家；星级酒店客房总数达到160多万间；国民出游率2.4次/年、2020年4.5人次，届时国内旅游市场60亿人次、出境旅游市场2亿人次、入境旅游市场1.5亿人次。《2015中国旅游住宿业发展报告》•在体验经济下的商务休闲者的新型住宿需求，让中国酒店及住宿业和具有创新意识的企业家发现了新的投资机会；但无论是产业投资还是品牌运营，都必须以“工匠精神”在自己的细分市场领域精耕细作。《2015中国旅游住宿业发展报告》•在市场存量和商业模式都不具备的情况下，即使酒店集团或管理公司等专业机构，如果做不好属于自己专业领域内的事，就不要期待会在中国酒店住宿业的下一个新领域，如旅游地产、会展展览、养生养老、保健医疗等业态领域快速取得商业成功。《2015中国旅游住宿业发展报告》•新锐酒店品牌的创设者们（如主题/精品/中端酒店）颠覆了传统酒店投资模式。将投资运营重点放在品牌设计、市场推广、销售渠道及会员体系维护等“软实力”上（轻资产连锁企业/重资产总部企业），并成为酒店投资方向的引领者和市场增量的推动者（中端/经济型：维也纳/锦江都城；主题/精品：安缦/花间堂——风险资本代表：红杉、凯雷等）。《2015中国旅游住宿业发展报告》•以“80后”、“90后”为代表的新一代的生活方式和消费观念的变迁演绎，将是今后一个时期中国酒店及住宿业产业格局变化和酒店市场竞争的关键变量。•具有时尚特色的新锐酒店，尤其是连锁化运营的品牌酒店将会成为资本追逐的首选对象；永恒不变的仍然是酒店住宿业的本源诉求——对服务品质的极致追求：体验、愉悦、惊喜、感动。《2015中国旅游住宿业发展报告》一、从数据看酒店业变化1.中国酒店业发展的三个阶段•第一个阶段是和国际接轨的阶段，引进外资解决建设资金的短缺问题，引进外方管理解决机制和服务问题。北京建国是代表。•第二个阶段是自我完善和创造阶段，通过全面学习，中国的酒店不断得以提升，开始创造品牌，规模也不断扩大。南京金陵是代表。•第三个阶段是全面国际化阶段，国内市场国际化，国际竞争国内化，中国成为世界酒店大国，现在也正在积极走向世界。上海锦江是代表。2.酒店业发展的四个“低谷”轮回•1989年，迅速成长的中国酒店业第一次低谷，短期内一片萧条，全行业都领教了市场的厉害，甚至发出了“与其自杀，不如自相残杀”的哀叹。•1998年，第二次低谷开始，这是真正的市场发威，是蒸蒸日上的格局中迅速下滑。•2003年第三次下滑，非典肆虐，城市空空荡荡，酒店行业无以为继。•2013年，第四次就是当前，是更深程度，更大范围的不景气。•每一次都有原因，1989年和2003年是偶然因素，但1998年和当前的市场变化则是必然。供给膨胀，同质化强烈，但市场并不能同步生长，触发因素反映的是必然趋势。3.中国酒店业历年盈亏数据47-32-57-2010335532-1250.761.450.46-20.9-59.2-80-60-40-20020406080二、酒店业现状研判1.压缩泡沫性消费，行业影响严重——高星级酒店影响突出，城市商务酒店次之，会所灭顶之灾。——北京首当其冲，其他大城市次之。以前公款消费越严重的地区影响越大。——改革深化，不可能反弹，将成为新常态。——雪上加霜，市场下滑。——压缩泡沫性需求，急剧变化。——对应实质性需求，短期难补。——五星级酒店萎缩，收入萎缩，积极性下降。2.实质性消费增长——主题酒店，特色酒店，精品酒店，增长迅速，效益良好。——蜂拥而起的农家乐，成为典型。——形成又一种消费新常态，消费结构在变化。——新的竞争格局形成，在一个什么都喜欢刮风的国度里，新的隐患形成。3.泛住宿业形成•店小二时代过去了。•什么是酒店？——以住宿为主体的服务设施——以文化性为特点，以超越性为本质，以住宿为主体的综合性服务企业——超越家庭生活，超越日常感受，超越社会设施•酒店的盈利模式变了——供求关系变化，决定酒店盈利模式的变化，服务性，增值性，集团性，互联网的便利性，资本的决定性。•泛住宿业的视角——星级酒店，满足旅游需求和商务需求——公寓、写字楼，满足常驻商务需求——经济型酒店，满足一般商务需求——度假村，满足新兴需求——培训中心，满足会议需求和单位需求——城市民居：奥运人家，世博人家——乡村民居：农家乐，洋家乐，乡村酒店——招待所，满足一般公务需求——办事处，满足特定需求——社会旅馆，层次变化。满足社会需求。——居民闲置房屋，将来……混杂，替代，变化三个现象引发关注一是途家模式，供给侧的变化。是闲散房屋的再利用，有的项目是从房地产销售开始就融入。二是分权度假，泛酒店的深化。1998年分时度假开始，之后失败，2014年分权度假开始，似乎是房地产的一剂良方。三是OTA与酒店的矛盾公开化，渠道商的变化。产品模式，运营模式，营销模式，都是跨界，都会引发长远变化。4.酒店业存在的主要问题——数量增长，质量不能同步；——硬件提升，软件不能同步；——成本增长，效益不能同步；——种类增加，人才不能同步；——渠道增加，市场不能同步；——专业增加，秩序不能同步。三、经营管理对策•在市场的风浪中，行业在成长，也在逐步成熟。•一个市场的成熟，基本判断有三条：一是形成比较完整的分工体系；二是供求关系大体稳定；三是创造和创新逐步产生。•酒店业的起源在西方，是为贵族服务的;而中国酒店业的起源也是为高消费的一些人服务。在今天这样一个时代——一个品质生活的时代，它应为广大的品质消费者服务。正面全新的时代•新常态。在这个时代，确实面临着一种新常态，消费模式、投资模式、技术模式以及消费人群都发生了很大的变化。在这样的变化下，酒店的管理和经营的模式不能一概而论。一些经济型酒店、中端酒店，正因为有这种经营模式的转变导致了他们的成功。我们的老酒店恰恰是在这样的常态下，现在我们要研究新常态下我们要做什么。正面全新的时代•新技术。随着互联网时代的到来，我们酒店消费的格局已经发生了一个明显的变化，中产阶级消费成为主流。我们应该去研究如何借助新技术进行改变，形成新的业态。一切的商业将互联网化，一切的品牌将人格化、一切的消费将娱乐化。在我们酒店里，也要考虑如何根据这样的格局重塑我们的中高端酒店。正面全新的时代•新生代。这是一个颠覆的时代，需要我们根据新的时代特征、新的时代消费者，来研究我们酒店消费的模型，研究每一个酒店走向成功的逻辑。（一）经营模式创新•哈佛商学院教授克莱顿.克里斯滕森对商业模式有一个经典定义：商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。它包括四个环节：客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。商业模式说白了就四点：你能给客户带来什么价值？给客户带来价值之后你怎么赚钱？你有什么资源和能力实现前两点？你如何来实现前两点？•流通业出马云，制造业出张瑞敏，电子业出柳传志，都创造了新的模式，甚至颠覆了一个行业。•为什么传统酒店业没有这样的代表人物？一是新旧领域与新旧模式；二是综合性，难以专业化；三是服务业，传统之传统。新领域，新模式，创造前景。新领域，旧模式，作茧自缚。旧领域，新模式，咸鱼翻生。旧领域，旧模式，生存艰难。•模式的创新集中体现在经济型酒店和中档商务酒店，单一功能，有限服务形成新的竞争力。•度假酒店对应需求，开始一轮规模和品质的竞争。•产权酒店结合旅游业与房地产业，摸索分权度假和分时度假的结合。•主题酒店、精品酒店成为新的热点，包括民宿的发展，都有如火如荼的趋势。•但从长远来看，供过于求的态势会持续，模式探索可以解决微观问题，解决不了行业问题。（二）经营手段创新•旅游电子商务形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。•企业网站功能多元化，形式多样化•车联网崭露头角，便利化程度大大提升•消费者的全面参与，深度参与，设计、配置、消费、调整、创造•互联网+是大势，但是人人都加上了，优势也淡化了。•全过程服务，基于位置的移动服务，即时信息，贴身服务。•云服务，三年以前是概念，两年以前是探索，一年以前是产品，今后是普及。•020，线上与线下的结合，新型手段，新兴运作•超越淘宝，超越消费者，超越80后高端酒店：引领中国酒店住宿服务业发展的主旋律•高端酒店是现代服务业的龙头（2014年上缴税金123.6亿元，提供就业78万人）。•高端酒店的阶段性/结构性/区域性/局部性的过剩，需要市场转型升级和创新，当下正理性回归，未来仍有空间潜力。•打造一批高端酒店的世界级中国自有品牌（锦江J品牌/首旅诺金、安麓品牌/万达瑞华、嘉华、文华品牌），探索高端酒店行业的“中国服务”模式（金陵4-8-32服务质量模式/细意浓情、卓越品质），是引领现代服务业、回归行业核心竞争力的主旋律。中端酒店：品牌多元化丰富酒店住宿业业态成长•市场细分定位准确的中端酒店（300-600元平均房价）正在侵蚀上下两端市场（高端/经济型酒店），因其经营绩效一枝独秀而受到资本青睐，并通过市场细分（中端酒店之高/中/低档次）及品牌多元化策略规模迅速上升（锦江都城体系/铂涛多品牌/桔子酒店系列/香格里拉·今旅）。•在高低两端市场挤压下精选成长：以精选服务模式为需求特征的中端酒店，改变了全面服务型三、四星级酒店的产品及服务设施布局，突出以商务客人为主要对象的最核心的服务及设施，并做到高品质（核心产品理念：客房装修/床/布草）。•通过品牌多元化冲出市场重围：中端酒店相对于经济型酒店产品相似度高凹板，其则更注重差异化，强调多元化，时尚、主题、智能、设计等各类特征的中端品牌蕴生了精选服务型的商务、度假、社交、生活方式等酒店，丰富了传统酒店业态。•发展创新理念塑造中端酒店市场：中端酒店摒弃星级酒店的“大而全”经营理念，以及经济型酒店“千店一面”的市场现状，致力于客人生活方式的体验，如：定位主题化（喆啡文化主题）；围绕顾客需求设计产品（维也纳/无人值守商务中心）；创造附加值（尚客优/住宿+24小时餐饮连锁酒店标准）；跨界产品融合体验（全季/星空传媒·好声音主题酒店）南京中心大酒店•体验经济中的服务过程不仅是个性化的，更是强调服务过程中，客人与员工的互动。•我们在客户的体验方面有互动的微客服，有深入到员工言行举止中的礼仪行动和水到渠成的店内销售。宜兴大酒店•一个小城里的四星级酒店，7星级的服务品质，网上5000个评论，4999个好评。•刚入住他给你擦行李箱，同时给你免费洗车，和你聊当地新闻，宝宝有免费玩具，有免费的主题蛋糕，房间给你泡好当地特色茶。•跟他们说牛奶过敏，你在酒店所到之处每个人都记得。•酒店服务绝对7星际，秒杀洲际万豪君澜等。网评苏州南园宾馆•“服务很贴心的园林式酒店”•很有历史积淀的宾馆，有免费水果点心和欧舒丹洗浴用品，还备有漱口水，很周到。书香气息浓厚，房间里的书柜里有约20本书籍。酒店服务态度很好，还有一些很有意思的地方，比如蒋家别墅、禅院（里面备了精致的檀香等供来宾礼佛）、林彪建的地下密室。可以自行参观也可以参加宾馆的定时免费院内游览，有导游讲解和小电瓶车接送。我们住得非常愉快，服务员还主动帮我们送来儿童拖鞋、牙刷，特别贴心！下次来苏州还会首选这里！其他案例买专利转化为产品设计网络产品增加网络话题净蔬菜进社区通过一个产品打造一个产业每个厨师就是一个生产线40（三）去产能，综合体模式•传统酒店行业面对着去产能、去库存的严峻局面，达到供求关系大体平衡。——2014年，全国星级酒店12803家，纳入统计11180家，客房150万间，固定资产原值5000亿，收入2151亿，出租率54.2%。——如果以85%最佳出租率参照，差30个百分点，如果以60%的盈亏平衡点参照，差6个百分点。——意味着产能过剩10至30%左右，即减少2000家，可以平衡，减少3000家，全面盈利，减少4000家，状态良好。•——同时，泛住宿业迅速发展，尤